羅永浩宣布退網之後，抖音需要新的熱度。在這個空檔，抖音的算法适時地将新東方的名師主播推到公衆面前，産生了微妙的化學反應。董宇輝和東方甄選，巧妙、自然地成為了新的流量支柱。

文 | 辛野 曹婷婷 曲美洋

編輯 | 胡劉繼

運營 | 栗子

“這兩天你去微博，熱搜裡肯定有一條是關于我們的。點進去，就是我的臉。B站、小紅書、抖音、朋友圈，全是。”

這是一張方形的臉，嵌着細小的眼睛。眼下，這是一張熱度高漲、大家喜聞樂見的臉。很多網友管他叫“方老師”。6月13日下午，在北京中關村e世界的新東方會議室裡，每日人物見到了“方老師”本尊——董宇輝。

最開始，他頂着這張臉出現在東方甄選直播間的時候，被罵了很多次“醜”，因為“抖音帶貨的原則是長得好看、吸引人”。剛開始，董宇輝會覺得難受，但“被罵多了，也就好了”。并且，他學會了自我消解：“我覺得很真實。他能說我長得醜，說明這個人有着正常的審美，而且他沒有說假話。他要說我帥，我還不信。”

然後，他開始自嘲，稱自己為“中關村周傑倫”。結果，一個#董宇輝 才華#的熱搜出來了。他在朋友圈說：“這麼多年，我一直欺騙自己，說自己帥，我這麼帥一定會出人頭地。最後被人認識，卻不是因為帥。好難過。”

董宇輝的爆紅，引得東方甄選直播間最近一周漲粉近500萬，每場直播平均觀看人次超900萬，場均銷售額1347.7萬元。而在一周前，直播間場均觀看人次不到60萬，場均銷售總額不到現在的二十分之一。過去近半年裡，它的粉絲數量隻是從0增長100萬。

▲ 東方甄選一日漲粉數百萬。6月15日，粉絲量已超過560萬達到612萬。圖 / 網絡

被熱度頂起來的，還有背後新東方在線的股價。6月10日，新東方在線大漲近40%。6月13日，盤中漲幅更是直達100%。不少投資者說，大家是把東方甄選當成了下一個羅永浩的交個朋友。

在社交平台熱傳的視頻裡，董宇輝調侃自己長得像兵馬俑，然後開始推銷酷似兵馬俑臉型的方鍋。在直播間中，董宇輝用不緊不慢的語速，營造了一個知識課堂、一個詩歌分享沙龍：“當你背單詞的時候，阿拉斯加的鳕魚正躍出水面；當你算數學的時候，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習的時候，地球的極圈正五彩斑斓。但少年，夢要你親自實現，世界你要親自去看。”

賣大米的時候，他講起了農作物的曆史：“大概在一萬年前，新月濕地，就是現在的兩河流域和埃及，幼發拉底-底格裡斯這裡，人類馴化了小麥。”賣櫻桃時，他回憶起外婆院子裡的櫻桃樹，滿地的櫻桃，是scattered stars，和他的外婆一樣，是掉落在人間的一顆星。

他經常是一番長篇大論，到最後才接一句，“一号鍊接拍一拍，大家不要忘記買東西”。觀衆這才恍然大悟，原來還在帶貨。有人評論“一時不知道該記筆記還是該下單”，也有人調侃“聽課打瞌睡的那群人，又來直播間蹭課”。

這無疑是直播間的一股清流。很多人突然發現，帶貨的直播間，除了敲鑼打鼓和吵鬧催促，還可以平和、有詩意、幹貨滿滿。

但是，對于突然的爆紅，董宇輝摸不到門道。

每日人物問他，有沒有預想到會有今天這樣的成績？他回答：“想不到，人沒有辦法預見未來。人隻能按照自己的理解，和拼盡你所有的努力去創造未來，得到了是你的運氣，失去了是你的命運。得失不要看得太重，看太重，你就會哭，你就難受。”

他甚至都沒想到自己有一天會成為帶貨的主播。在此之前，他的身份是新東方名師。2015年，大四時，他來到新東方兼職，畢業後正式進入新東方，第二年就當選新東方當時最年輕的教研主管，後來成為新東方在線高中英語項目經理，頭頂“狀元導師”“集團優秀教師”的光環。據不完全統計，他7年來教過50萬名學生。

轉行做直播之後，他似乎仍然是一個在講課的老師，曆史與地理穿插，中文與英語齊飛。他的直播間裡，很難說清帶貨和講課的比重，有時候，他還提醒觀衆：“這個單詞，在筆記本上記下來。”

▲ 董宇輝在直播間進行雙語帶貨。

這種雙語帶貨方式，他在第一場直播時就嘗試了，但最開始，沒有被太多人看見。半年前的12月28日，新東方創始人俞敏洪第一次做農産品直播，董宇輝和YoYo（孫楚涵）都是首發帶貨的老師。那一場直播，俞敏洪是絕對的主角，新東方在線CEO孫東旭也不時露面。

最後，兩個直播間加起來賣了500萬元左右，但東方甄選隻有個零頭。接下來的兩個多月，沒了俞敏洪導流，東方甄選直播間開了40多場直播，累計銷售額隻有1000萬元出頭。自那之後，直播間的觀看人數長期維持在兩三百的狀态，哪天能過三千，就是值得慶祝的突破了。隻有俞敏洪偶爾空降的時候，直播間才會聚集一萬多人。

董宇輝感到挫敗和沮喪。“每天都想放棄，要說不想放棄那是假的。但是，每天睡醒了，又會覺得，你對這個事情拼盡全力地做到最好了嗎，沒有遺憾了嗎？”

他的想法是：“俞敏洪老師來，觀衆人數就能到一萬多，你在屏幕前就隻有一千人、兩千人，不是抖音帶貨不行，不是這個事情做不成，是你不行，是你能力不夠。想到這裡，你就不要覺得說賽道不值得奮鬥，你得修煉自己的本領。很簡單的道理。”

董宇輝開始自省：我是不是用詞不太準确，是不是沒有講清楚産品信息，是不是今天因為睡眠不好或者身體哪裡疼，在鏡頭前沒有控制好表情？

老師的身份對他的塑造，深入到每一個行為細節。他對自己嚴格要求，不允許自己一身大褲衩背心、邋裡邋遢地出現在公衆面前。即使上一秒心事重重、身體不适，一進入直播間，就要迅速切換成激情慷慨的積極狀态。

但這樣的努力在過去的半年裡，沒有看到多少曙光。俞敏洪自己也透露，賣得很少，不賺錢。蟬媽媽平台數據顯示，東方甄選直播間開播三個月後，場均銷售額為27.6萬元，場均銷量僅7089。到6月初，場均銷售額也隻有45萬元，場均觀看人次33.2萬。而同期羅永浩的交個朋友直播間，場均銷售額近800萬元，場均觀看人次達到251.8萬。

變化發生在6月8日，YoYo做了首場單播（一個人直播）。在此之前，東方甄選幾乎都是搭檔雙播。那場下來，數據很好看，CEO孫東旭特意在群裡讓她盡快出一個複盤的總結跟大家共享。到了6月9日，換成董宇輝單播，流量被很好地接住了，共計超過200萬用戶點進了直播間。

從那天起，社交平台開始傳遍他的臉和兵馬俑老師的梗，其他老師也走入大衆視線。這一群過去一年失意的人，終于火了。

爆紅之後，黑眼圈爬上了董宇輝的方臉。這幾天除了直播外，他的時間被找上門來的無數需求占據，加上失眠，每天隻能勉強睡上三四個小時。

和我們聊天之前，他一直在低頭戳手機，集中處理了三十多個訪談邀請，“從中央到地方的媒體全部在聯系我，還有很多脫口秀和綜藝節目也在找”。裡面還夾雜着不少瞅見商機的網友，主動請纓要幫他加V、運營社交賬号，幾百條信息根本回不過來。

看到我們在拍視頻，董宇輝有些不好意思：“我現在形象挺好的對吧？上一家媒體把我聊哭了，眼睛有點紅。”

哭，是因為聊到了過去一年最難的時候，他送走了很多要好的同事。去年7月之後，新東方的中小學學科培訓業務遭遇巨變。俞敏洪透露，整個2021年，新東方營業收入減少了80%，退學費、員工辭退N 1賠償和教學點退租等現金支出近200億元。

▲ 2022年3月19日，北京市東城區，北京新東方學校東城珠市口中心。圖 / 視覺中國

6萬人被迫離開這家公司。董宇輝也想過要走，“灰溜溜地離開”。巨變打斷了他的職業生涯，也奪去了他對教育、對自我選擇的信念感。他沮喪到每天睡不着覺，要麼翻來覆去質疑自己，要麼跑去北大，繞着學校一圈一圈地轉。

CEO孫東旭找到他，希望他留下，繼續跟着公司幹：“你留下來，我們一起奮鬥。天亮的時候，就能看到光。”幹什麼？不幹教育了，俞敏洪提出，要帶着新東方的老師們直播帶貨，賣農産品。

和俞敏洪一樣，董宇輝也是從農村出來的孩子，老家在陝西潼關，父母都是農民，有一個姐姐和一個弟弟。高中畢業後，他考上了西安外國語大學。從大一下學期開始，便靠勤工儉學，自己養活自己。他跑去給外國人當導遊。一個冬天的晚上，他回到學校，大門已經關了，阿姨不開門，“我叫到最後都不給我開”，隻好從學校走回西安市區。因為大學離市區很遠，打車得60塊錢，走到市區，天就亮了。一晚上沒吃也沒睡，第二天帶着那些外賓繼續去兵馬俑，華清池、大雁塔去轉。

導遊的經曆，鍛煉了口才，也讓他“不玻璃心了”。“在那之前，還是個孩子。有時候受個委屈，被人罵一下，被人踢兩腳，餓一頓飯，還哭、還委屈。”

在臨近畢業時，他有三個職業選擇：一家手表企業，一家汽車企業和新東方。猶豫間，回了一趟家鄉，父親問他：“你把很貴的手表或者很貴的汽車賣給富人，你對社會貢獻是什麼？”在父親樸實的價值觀裡，教書育人，讓一個人成為有價值的個體去創造價值，是他更應該做的事情。

董宇輝最終決定選擇新東方。“我那時候覺得我的價值是在影響年輕人，這些人長大會變成律師、教師、科學家、醫生，進入各行各業，解決一個又一個真實的問題，讓人類生活得更加健康幸福，造福社會。”每次轉過身，面對許多雙閃着光的眼睛，那個畫面讓他難忘，“那些眼睛裡，真的有光”。

在新東方出人頭地之後，曾經有教培公司開出高薪挖他，但他拒絕了，“我是一個物質欲望很低的人，不是隻為錢活着，你萬一不喜歡那裡工作氛圍呢”。在被問到是否後悔過的時候，他半開玩笑地說，“有過，在交不起房租的時候”。

開始主播生涯後，很多人和他說，老師去做直播很可惜，應該回去上課。他也想上課，但又想，如果像俞敏洪提出的那樣，新東方能把農戶組織起來，幫他們把農産品賣出去，農民稍微掙點錢，是不是更多貧困學生就能夠上得起學？

董宇輝決定和大家一起幹。但轉型的過程，也充斥着磕磕絆絆。

按他的說法，自己最開始的表現實在是太差了：“産品講不清楚，觀衆也不喜歡，評論區還給你一些負面的反饋。經常有人說，你們新東方難道幾萬員工裡找不出一個長得好看一點的嗎？”

同樣的外貌審視，也發生在内蒙姑娘七七身上。第一次直播的時候，她在腦袋兩邊紮了兩個發鬏，好多人在直播間刷“哪吒來了”。她和搭檔彈唱了一段《漠河舞廳》，評論區的關注點卻是“這個老師長得好醜”“這個女孩嘴怎麼長得這麼奇怪”“牙怎麼不齊”。

▲ 七七和YoYo直播間合唱。圖 / 東方甄選直播截圖

對于不少新東方老師來說，直播是個完全陌生的領域。YoYo在直播之前，幾乎沒看過帶貨視頻。“感覺你進去了肯定要買，買的東西也許是你需要的，但也有可能是因為被刺激了才下單”，她不喜歡這種感覺。加上前幾年在線教育也是一片紅海，教培行業的老師們每天要備課、上課，和學生、家長打交道，也鮮有時間。

但對于做主播賣農産品，YoYo的心态過渡得還算平滑。雖然自己不熟悉，但在她看來，新東方的公益色彩一直都在，助農也是響應國家政策，再加上“俞老師從農村中來一直不忘本”。就算沒有後來的東方甄選，新東方的很多老師們也都去農村做過助農的事情。

YoYo的第一場直播，就是和俞敏洪搭檔。那一場，俞敏洪是絕對的主角，YoYo舉着“關注東方甄選”和“左上角領福袋”的牌子，微笑着站在後面，手臂一直沒放下。後來複盤時她才想到，完全可以把牌子貼到背景闆，但那時已經全身心投入，根本顧不上累不累。

以前做老師的時候要備課，現在做主播要備品，全程參與選品的過程不說，還要準備背景知識和單詞講解。為了在直播間賣蘇尼特羊，YoYo那一陣吃遍了北京大小館子，品嘗各種不一樣的羊肉菜品。

購買鍊接一上，她又使出了以前吸引學生注意力的招數，唱起了歌：“Mary had a little lamb, little lamb, little lamb……”她有幾大箱子服裝道具，包括樂器尤克裡裡，都是當老師時買來換裝表演用的，每節課必備。現在直播也能用得上，比如賣牛奶的時候，就把自己裝扮成一位放牛姑娘。

但也不是所有轉變都那麼容易和順滑。之前給小朋友們上課，YoYo會親切地喊寶貝兒、sweet heart，現在要改口，變成“朋友們”“同學們”。最開始一段時間，她喜歡戴着頭飾直播，但後來評論區總是有人說“奇怪”，加上裝扮的效果也沒給直播間帶來更多人，她又悄悄地拿掉了。

雖然以前上課也有續報的任務，但YoYo從來沒有體會過課賣不出去的壓力，“真有家長不續報，也一定是出現了特殊情況，而不是老師的原因”。但現在，直播間的觀看數和銷量成為考量标準後，一切都以數據說話。頭飾沒有太大作用就拿掉，唱歌能夠提升觀看數，那就多來幾段。

▲ 獨立直播的YoYo。

東方甄選的直播間，在中關村e世界15層的一個角落。整層樓的工區都很安靜，員工們走路說話都會特意壓低聲音，以直播效果為重。主播們面前沒有提詞器，所有台詞都是臨場發揮。旁邊豎着一塊大屏，實時評論不停地翻滾。臨近下午六點，導播打出一句鼓勵：“頓頓加油整！在線3萬人啦。”外面運營的工位上拉着橫幅，“暑期大戰，兵馬要動，數據先行”。

每一位主播要撐滿三個小時，上一位上場的是七七，下播之後，無縫銜接上一個小時的采訪。她語速極快，噼裡啪啦地往外蹦字兒，絲毫看不出疲憊。

七七原本是英語老師，但這場直播裡有一個貨品是物理書，她拿起白闆開始畫受力分析圖，講起了流體力學原理。如果一會兒不盯着看，直播間裡又變了，她拿起吉他開始彈琴，評論區一串問号：“跟不上了，怎麼又變成音樂課了？”

整活兒雖好，賣貨也重要。七七一度有些無奈，上才藝的時候，大家都說主播好有才華，但到了賣貨時間，觀看量蹭地就掉了。

“我們都還在學習中，離成熟的主播還有距離。”董宇輝說。

和董宇輝和東方甄選的直播火了之後，很多人将此解讀為新東方打了一場翻身仗。俞敏洪本人也專門給董宇輝發微信道謝，“為新東方争光”。

眼前的這束光，來之不易。新東方在過去這一年，一直被失意和挫敗環繞。抛卻在線教育闆塊震後重建的艱難，俞敏洪下定決心要做農産品直播後，從最開始被質疑“掙快錢”，到後來數據不溫不火，處境頗為尴尬。

作為兩年前踏進直播風口的“前輩”，前新東方老師羅永浩今年早些時候做了一張PPT，在俞敏洪的照片旁邊寫了一句“教育界下崗人員轉行做主播”。有網友評論“大仇得報”，被羅永浩怒斥斷章取義。他說，很佩服曾經的老闆俞敏洪，雖然自己可以退休，但仍然帶着團隊艱難轉型。

如今，劇本已經改寫為新東方的逆襲，羅永浩也沒有吝啬對新東方轉型和董宇輝的贊揚，他還提醒網友“記住‘董宇輝’這個名字，雖然他确實是新東方老師，但他不叫‘新東方老師’”。

▲ 2017年，俞敏洪曾帶領新東方名師開啟“百日活動”。圖 / 視覺中國

頗具意味的是，就在新東方靠直播回到公衆視野的同時，羅永浩竟然宣布退網。上一個翻身和逆襲的故事屬于他，依靠抖音抛過來的直播機會，羅永浩的“真還傳”已經接近尾聲，他準備昂首踏進下一次創業。

董宇輝在直播時，開玩笑地感謝過“公平的抖音平台”，他說，在那之前，他一直覺得抖音隻有好看的人才能火。就在此前，YoYo還自嘲過，别人是頭部、腰部主播，自己是“腳底闆主播”。

事實上，這一次東方甄選直播間的爆紅，确實與抖音的流量分發規則不無關系。某種意義上來說，抖音和流量主播是互相依存的關系，抖音需要熱度，主播需要流量。隻不過，抖音是鐵打的營盤，主播是流水的兵。

抖音的運營習慣是，每隔一段時間會推出一個社會性熱點。騰訊深網表示，抖音扶持一個新内容市場的常見打法，便是通過算法和流量制造現象級網紅，來拉動垂直市場的用戶的整體參與度，并以此來拉動用戶增長。健身領域的劉畊宏和新農人計劃裡的張同學，皆是如此。

在羅永浩宣布退網之後，抖音需要新的熱度。在這個空檔，抖音的算法适時地将新東方的名師主播推到公衆面前，産生了微妙的化學反應。董宇輝和東方甄選，巧妙、自然地成為了新的流量支柱。

雖然主播們一直在強調，不少人的關注，是對俞敏洪老師的敬佩和喜歡，但這很難解釋，為什麼之前長達半年，俞敏洪帶着新東方的老師們也一直在不停直播，卻總是不溫不火。

某種程度上來說，新東方的新故事，已經不完全由新東方和俞敏洪主導。

曾經，新東方開啟了出國留學教育的一個時代，是行業無可争議的領軍者。俞敏洪作為“名師”，帶出過不少“高徒”，在新東方的課堂上，這些名師們，也是掌控一切的主導者。

但後來，新東方和俞敏洪從高處跌落，他們的命運，也随之發生了巨大轉折。如今做直播的東方甄選和主播們，不得不寄居于他人創造的系統，成為等待流量與好運光臨的“角色選手”。

幸運的是，新東方還有這麼一群後來者，他們接住了流量。

中信建投分析師葉樂分析稱，東方甄選直播間和董宇輝等主播，目前在全網的話題熱度有可持續性，很多人去抖音專門搜索，增粉很快。他測算，假設按照目前粉絲增長速度（日增70萬-80萬），衰減速率不高，未來2周東方甄選粉絲數量有望達到千萬人，“這在直播界算是頂流了”。

葉樂認為，東方甄選要面臨的是，熱度下去了如何把這種流量“内化”，即沒有外部話題熱度的情況下，仍然保持住粉絲數。

YoYo越發對自己的表達小心翼翼。最開始帶貨賣書的時候，她曾提到生怕給“新東方”三個字抹黑。“俞老師這麼多年的口碑，不管是業界還是商界，甚至整個社會層面上，大家對于他的期待是非常高的。萬一他創辦的這麼一個直播間，因為我在直播的時候說錯了一句話，甚至我們科普英語知識，單詞拼錯了，這都是一種‘抹黑’。你肯定會很怪自己，很自責。”

但當每日人物問她，會覺得自己的工作背負了太多東西嗎？這位90後女孩好像突然意識到什麼，立馬修正了答案：“你一說完這個問題，我突然覺得剛才說的話實在太不合适了，感覺我有點太把我自己當回事了。”她解釋說，這不是害怕犯錯，隻是基于個人的職業角度，希望不要因為自己的問題，給公司帶來困擾。

董宇輝則反複申明，自己不是明星或者網紅，他也不想将關注他們的人歸類為粉絲，“我隻是一個從小受過苦的農村孩子，突然被大家看見了而已”。對于網絡上流傳的“老師直播是降維打擊”的說法，他立即提示“這個詞慎用”，“我不希望大家理解為好像我們給其他人造成了生活的壓力”。

▲ 走紅之後，董宇輝在東方甄選的賬号下分享自己的感受。

紅了之後，收入變化也成為很多人關注的話題，但董宇輝和他的同事們對此都三緘其口。董宇輝說，自己并不是很在意這些，“公司差的時候，也沒有少給你，好的話，也會多給我”。他相信新東方是一個非常尊重人才的地方，有它合理的标準和流程。

艾媒咨詢分析師張毅告訴每日人物，不能忽視網絡主播行業存在的“人的風險”，“單飛”的情況不是不會發生。“直播帶貨商業邏輯的持續性主要還是靠人。目前走紅的是少數幾個主播，前提就是這些主播不跳槽、不單幹。客觀來講，當一家公司的命運寄托在幾個員工身上的時候，一定是不保險的。”

當每日人物把“是否會單幹”的問題抛給董宇輝後，他說：“我腦子太笨了，沒那個能力，你真覺得我行嗎？”對于一些脫口秀節目、綜藝節目的邀請，他也說：“我不行，我看過那些人的節目，他們很有智慧，我就是點小聰明。目前還是想專注去做直播，我沒有做好第一件事情的時候，就不應該去想着去做第二件事情。”

對于當前的熱度，這些主播們也很清醒，流量漲了又落，誰都知道這波熱潮終将退去，隻是時間長短的問題，一如過去的張同學和劉畊宏。

▲ 董宇輝的自我介紹。圖 / 董宇輝主頁

（高越對本文亦有貢獻）

文章為每日人物原創，侵權必究。

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