羊奶粉作為從“0”起家做到百億的強勁細分品類，至今已有93款通過配方注冊，市場形成了陝西派、湖南派、綜合派三大派系，其中陝西派主要有奠基之功，湖南派主要有創新壯大之力。其實，湖南向來就是全國乳業的一面獨特旗幟，湖南人“吃得苦，耐得煩，不怕死，霸得蠻”的性格，成就了奶粉湘軍的佳話。

在羊奶粉産業當中，湖南不僅孕育了領頭羊佳貝艾特，還有藍河、蓓康僖、羊滋滋等“精英”品牌，堪稱湖南羊奶的“四劍客”。深究背後底氣，筆者認為湖南羊奶“四劍客”主要源自産業深耕、品牌助力、認知基礎提升以及行業持續壯大等多個趨勢。

2011年澳優抓住純羊乳蛋白發展機遇，推出的佳貝艾特成為全球羊奶銷量領軍者，2020年銷量已突破30億；藍河作為2015年推出的高端綿羊奶品牌，是羊奶粉行業的“新貴”存在，市場影響力不斷攀升；蓓康僖作為宜品的重要支柱，緻力打造“純羊”時代，2020年銷量突破10億大關；精準定位“小而美”的羊滋滋已成為行業的潛力股，2020年銷量突破3億，更是定下了三年沖刺10億單品的目标……

橫向來看，佳貝艾特、藍河、羊滋滋三大羊奶粉品牌母公司皆坐落于富有朝氣和年輕活力的湖南省長沙市望城經濟技術開發區。另外，佳貝艾特、藍河、蓓康僖紛紛在海外建廠，引入了原罐原裝的進口純羊乳蛋白羊奶粉，羊滋滋雖然是國産羊奶粉，但其母公司歐比佳同樣耗巨資在愛爾蘭修建奶粉工廠，并引入了荷蘭進口優質羊奶源增強産品競争力，加速産品的國際化。

縱向來看，湖南羊奶“四劍客”中，羊滋滋是典型的産業培育者及跟進者，作為歐比佳乳業旗下重要戰略産品，以“更适合寶寶營養需求”，2011年羊滋滋嬰幼兒配方羊奶粉正式上市，至今已走過了10年的發展曆程，成為純羊乳蛋白羊奶粉陣營中的重要一員，逐漸從奠基走向加速的發展道路。

嬰幼兒奶粉作為品牌附加值存在度極高的一個行業，品牌效應、廣告效應、口碑效應對消費者心智的影響尤為關鍵。其中，羊奶粉作為一個低線往高線城市走的細分品類，在逐漸壯大過程中，品牌力成為羊奶粉品牌必須突破的一道難關。從種種舉措來看，佳貝艾特、藍河、蓓康僖、羊滋滋顯然非常重視打造獨特的優勢品牌屬性，在産品宣傳上，大家不約而同地瞄準了明星代言人模式。

其中，佳貝艾特較早走上了代言人模式。2019年春季，佳貝艾特以愛之名，打出一張親情溫暖牌，聘請國民老爸黃磊擔任佳貝艾特羊奶推薦大使；之後，2020年11月，在奧運之年來臨之際，羊滋滋簽約女排奧運冠軍&世界冠軍魏秋月，持續用迎難而上的女排精神诠釋羊滋滋優質的産品品質，展現過硬的品牌實力；2020年12月，藍河官宣了“敢言敢做”“可圈可點”的獨立女性代表張雨绮擔任品牌代言人，強化“高端奶粉新标杆”的定位和形象；2021年4月，蓓康僖牽手實力派男演員佟大為，加速品牌塑造。俨然，相比佳貝艾特、藍河等品牌而言，羊滋滋沉澱之後，正在加速品牌勢能的爆發，逐漸成為中國羊奶粉市場的潛力股。

在品牌塑造過程中，明星代言作為一種重要的方式，彰顯着整個産業品牌塑造的進步，佳貝艾特、藍河、羊滋滋、蓓康僖的代言人模式，不僅加速了自身品牌的塑造，更是助力整個羊奶粉産業在渠道端及消費端的傳播，讓更多人了解羊奶粉的優勢，“奶粉湘軍”進一步助推了整個羊奶産業的發展。

其實，“湘軍”一詞起源于晚清時期對湖南地方軍隊的稱呼。太平天國運動興起後，清朝正規軍無法抵禦，不得不利用地方武裝，湘軍就是在這時發展起來的。湘軍擁有勇猛的戰鬥風格和堅強的戰鬥意志，“吃得苦，霸得蠻，舍得死”也成為湘軍的精神内核，這種精神内涵深埋在湖南人的血液中，幫助他們在“拓荒”中擁有堅持不懈的毅力和沖勁。在中國奶粉圈，就有這樣一批湖南人，他們勇于創新，敢想敢為，大膽開拓，先後走出湖南，走出國門，開創品類先河，開啟乳業營銷變革，助推行業發展，他們被稱為“奶粉湘軍”。

佳貝艾特作為全球羊奶第一品牌，不僅敏銳抓住了純羊乳蛋白羊奶粉的差異化，還較早啟動了明星代言，随後陸續通過《贅婿》《清平樂》《乘風破浪的姐姐》等爆款電視劇及綜藝，以及抖音、小紅書等社交平台的持續種草，助力品牌持續提升；藍河連續冠名《脫口秀大會》《恰好是少年》等熱門綜藝，以及啟動了張雨绮、董子健雙代言人模式，加速躍居為“流量”品牌；蓓康僖通過3大IP活動以及高鐵營銷、明星代言等加速狂奔；羊滋滋近兩年火力全開，接連啟動了女排奧運冠軍&世界冠軍魏秋月代言以及央視黃金時段廣告投放計劃。

作為一個典型的“跟進者”，在品牌立體營銷上羊滋滋也不甘示弱，先後啟動了電梯廣告、公交廣告、高鐵廣告的立體化傳播，助力品牌實現從區域市場向全國市場的逐級傳播。與此同時，羊滋滋還在着重打造“強兵幹将”，通過直播帶貨、大型嘉年華、媽媽班、親子班、社區電影節等社區營銷模式助推渠道轉型升級，實現更好動銷。

疾風識勁草，“全球化”道路上“風雨難測”，對于佳貝艾特、藍河、蓓康僖、羊滋滋等優質湖南羊奶粉品牌來說，“血性”特質已根深蒂固，越難越要往前沖，不放棄、不妥協，未知的“前路”對于他們而言更是一場征程！

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