由于國内市場對内衣的需求量穩步增長，以及新消費的升級，一些有着互聯網思維的品牌陸續打出差異化概念，從傳統内衣品牌中搶占下市場，蕉内就是其中的代表。本文拆解了蕉内的私域體系，一起來看一下吧。

近年來，國内市場對内衣的需求量穩步增長，擁有龐大的市場空間。又随着新消費的升級，給衆多新銳消費品牌的崛起提供了機會。

蕉内16年創立，17年正式上線首款産品，連續5年銷售額增速超100%，線上GMV達19億元。2020年底，蕉内估值高達25億元，成為近十年來估值最高的内衣公司。

蕉内早在品牌爆發增長之初，就開始對私域以及會員體系進行建設和改革。截止去年雙十一，蕉内總用戶超過1000萬。

那麼蕉内是如何搭建私域體系去承載和運營用戶，下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 私域引流拆解
3. 人設IP拆解
4. 會員體系拆解
5. 亮點與不足

01 案例背景

1. 案例簡介

蕉内，成立于2016年，17年正式上線首款産品。是三立人（深圳）科技有限公司注冊的服裝品牌。圍繞人多種場景下的體感問題，蕉内重新設計了包括内衣、襪子、防曬、保暖、家居服等生活基本款。

到2020年，連續5年銷售額增速超100%；2021年，線上GMV達19億元。

2. 市場規模

據數據顯示，到2021年底，中國的内衣消費需求量超過170萬件，市場規模超過4400億。消費者在線上的成交達到43.2%，其中天貓的滲透率最高，年消費者數量超過3億。

3. 用戶畫像

蕉内用戶群體主要是24-40歲的用戶群體。其中56%是女性，44%是男性。主要分布在廣州、上海等一、二線城市。

02 私域引流拆解

1. 小程序

在小程序首頁，設置了企微添加入口。具體路徑：小程序主頁面 –點擊【立即添加】 –掃描二維碼–添加企微

2. 抖音

蕉内在抖音建立了賬号矩陣，總粉絲超過70多萬粉絲。其中主賬号【Bananain蕉内旗艦店】，有47.3萬粉絲。

視頻内容産品介紹、品牌宣傳、直播推廣等。主賬号每天8:00-15:00以及20:00-00:00都會開啟直播，由主播口播引導用戶下單。

另外，賬号主頁設置粉絲群入口，點擊即可跳轉到加群頁面。

3. 小紅書

蕉内在小紅書有3.3w粉絲，主要筆記内容包括産品介紹、活動宣傳、日常漫畫、互動有禮等。

在賬号主頁内有對線下門店引流，點擊【線下門店】即可跳轉到門店推廣闆塊，主要是小紅書博主為線下門店做推廣。

4. 微博

蕉内在微博粉絲數25.1w，轉評贊477.2w。主要内容是宣傳品牌、産品介紹、每日互動話題等。

賬号主頁設置了社群入口，點擊即可跳轉到加群頁面。

03 員工IP拆解

蕉内在布局私域的過程中，十分注重IP的打造，主要體現在三個方面：自有IP、聯名IP、員工IP。

1. 自有IP

蕉内的自有IP設計為一個“香蕉”的形象，同時它還是一個抽象的“内”字，與品牌名稱相呼應。

logo以黃黑為主，這也是蕉内的代表色，公衆号、小程序等都以黃黑為主色調。

2. 聯名IP

蕉内在各類産品中，積極開展品牌聯名，推出系列産品。例如與王者榮耀、海綿寶寶、VIVICAT等IP進行跨界融合，實現吸引不同受衆的用戶群體，并能讓他們自發傳播。

3. 員工IP

蕉内通過企業微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，以我添加的員工為例：

• 昵稱：Bananain蕉内019（阿蕉）
• 頭像：蕉内的自有IP形象
• 角色定位：朋友
• 自動歡迎語：第一時間提醒朋友圈福利活動，并引導用戶進入小程序商場
• 朋友圈内容：一天發布1~2條，主要為産品推廣、活動宣傳、品牌宣傳等

04 會員體系拆解

2021年，蕉内投入10%的運營人手進行會員體系升級。從加入會員、會員複購、會員大促爆發等維度精細化運營。

精細化運營後，蕉内會員貢獻的銷售額同比增長200%。據了解，會員客單價是非會員客單價的1.5倍以上，複購率比非會員高30%以上。

目前蕉内在微信小程序和電商平台中有會員的體系，兩者都是成長型會員 積分的體系，福利的内容略微會有不同。

1. 小程序會員體系

1）成長型會員

蕉内的成長會員分為3個等級，不同等級享受權益不同：

1. 3系會員：注冊入會即可成為，長期有效。享受福利：購物積分（1元=1積分）、生日福利（10元禮券）、每周三會員日。
2. 5系會員：1年内累計金額滿500元，1年内無成功消費降為3系。享受福利：購物積分（1元=1.2積分）、生日福利（30元禮券）、每周三會員日。
3. 7系會員：1年内累計金額滿2000元，1年内無成功消費降為5系。享受福利：購物積分（1元=1.5積分）、生日福利（50元禮券）、每周三會員日。

2）儲值會員

用戶在小程序内，可選擇充值購物金，充值越多返現越多。例如，充值500送20元，充值1000送50元，充值2000送150元。

3）積分體系

在小程序内可以通過消費，或者完成簽到任務獲得積分。積分可以兌換優惠券、權益卡、換購商品等。

2. 電商平台會員體系

1）成長型會員

蕉内的成長會員分為3個等級：

1. 3系會員：無門檻入會。
2. 5系會員：累計消費金額介于500-2000元之間即可升級，1年内無成功消費降為3系。
3. 7系會員：累計金額大于2000元即可升級，1年内無成功消費降為5系。

會員等級越高權益越多，具體權益包括：會員專享券、會員優先購、0元抽獎、會員秒殺、積分兌換、群聊福利、0元試用、會員生日禮等。

2）儲值會員

用戶可選擇充值購物金，充的越多，贈的越多。如，充值800元得830元，充值1500得1580，充值3000元得3180元。

3）積分體系

用戶可以通過消費、簽到、邀請好友等方式獲取積分。積分可換購産品。

05 亮點與不足

1. 案例亮點

1）精細化用戶私域

蕉内将會員體系劃分為3系、5系、7系，每個等級享受不同的權益。等級越高，權益越好，吸引用戶發展為更高的等級。

2）全渠道私域引流

蕉内在微信、微博、抖音、小紅書等全平台鋪設電商店鋪，将社交與電商結合在一起。公域做獲客，私域做轉化，将用戶快速沉澱在私域中。

2. 案例不足

1）缺少社群運營

蕉内缺乏對社群的運營，當用戶交易結束後，品牌與用戶的關系鍊就會弱化，很難與用戶保持長久的關系。曝光量不足，也很難引導用戶創造複購。

2）裂變活動較少

蕉内在渠道内缺少裂變活動，單靠用戶自發推薦和分享，很難吸收和轉化更多的超級用戶。品牌需要設置更多的裂變活動，引導用戶去分享和推薦産品，實現超低成本獲得用戶增長。

專欄作家

作者：晏濤三壽；晏濤三壽；人人都是産品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

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