“家有一老如有一寶”，随着國内老齡化趨勢加重，促使“銀發”經濟迅速發展。而自帶健康屬性的乳制品，當下市場上專為中老年開發的品類還較為單一，以奶粉占據主導地位，白奶領域布局的企業較少。

另外，以“會銷”、虛假宣傳形式高價銷售給中老年群體羊奶粉的行為仍然存在，這在一定程度上阻礙了消費者對中老年乳制品的信任度，不利于行業發展。

奶粉占據主流

随着消費者對營養健康認知的提升，對乳制品的需求量迅速增大，其中“銀發”經濟發展出色。一方面嬰幼兒奶粉生産标準和管控的提升，促使部分乳企轉戰門檻較低的中老年奶粉行業，另一方面國内人口趨于老齡化，消費人群不斷增多。

具有一定發展前景的中老年乳制品，促使衆多企業開始進行布局，目前蒙牛、伊利、光明、雀巢、雅培、君樂寶等頭部乳企都推出一系列中老年産品。

但中老年乳制品的品類較為單一，以奶粉占據主導地位。上海睿農咨詢總經理侯軍偉告訴《乳業财經》，因為奶粉屬于傳統乳制品，中老年屬于奶粉的最初食用者，年齡增大後，需要配方性産品提供營養，而奶粉具備這樣的作用。歸根結底，是消費習慣決定了需求。

出現中老年代餐奶？

查看中老年乳制品發現，針對中老年人群的生理特點和營養需求，大多數都主打“高鈣”，同時也造成該行業同質化較為嚴重，不管是在營養元素添加還是品類上，創新産品都較少。

另外，《乳業财經》發現電商平台上銷售的一款中老年代餐奶——福聖元原味奶粉覆盆子，這款産品在衆多中老年産品中讓人眼前一亮，并且在包裝上标有“誰說老了不新潮！喝瓶奶粉搖一搖”，在宣傳上标有“代餐奶”、“提高抵抗力”、“睡眠好質量”等字樣。配料中有全脂奶粉、鹽脫乳清粉、覆盆子粉等，食用時加入溫開水充分搖勻即可。

但需要注意，這款産品在中老年乳制品中顯得有些新潮的同時，也出現了與藥物、保健品等擦邊混淆的宣傳。

目前，中老年乳制品市場除了同質化嚴重外，還沒有代表性品牌。此前，對于多數乳企來說，中老年産品隻是衆多産品線中極小的一部分，在此領域花費的精力、研究都比較少。特别是一些中小企業，在研發力上可能稍有欠缺。

侯軍偉認為，目前許多廠商已經開始關注中老年群體，品牌化還遠沒有形成，是因為企業的重視程度不足，行業還處于初級發展階段。

白奶市場布局少

其實，白奶市場也有部分企業布局了中老年産品，比如南方食品推出了無蔗糖中老年高鈣黑芝麻牛奶複合蛋白飲品、中老年益生元高鈣五谷牛奶複合蛋白飲品等。

另外，光明還推出了中老年營養強化奶系列，“願您保持心活力”添加了維生素D、魚油、DHA藻油，“願您保持脂健康”添加了植物甾醇酯，“願您保持暢活力”添加了低聚半乳糖、菊粉，“願您保持好元氣”添加了鐵、複合維生素A、D、E，“願您保持好記憶”添加了磷脂酰絲氨酸、DHA藻油，“願您保持骨健康”添加了鈣、維生素D，“願您保持好睡眠”添加了乳清蛋白粉。

據了解，不少舒化奶雖然沒有标注專為中老年人群，但産品在宣傳上運用中老年人群的形象，并且其“高鈣”、“維生素”等賣點較符合中老年人群的消費需求。目前，蒙牛、伊利等部分乳企都布局了舒化奶。

虛假宣傳再發生？

由于中老年消費群體防範意識不強，一些商家通過“健康講座”、“免費禮品”、“專家坐診”等手段，誇大、虛構所售商品的功能、療效，誤導、欺騙老年消費者高價購買産品。而在中老年乳制品市場中，這類事件時有發生。

近日，浙江省麗水市景甯畲族自治縣一商家因在銷售“禦蕾寶元”羊奶粉過程中，虛假宣傳羊奶粉療效被市場監管部門處罰。據景甯縣市場監管局查明，李某銷售的“禦蕾寶元”羊奶粉，現場宣傳用的筆記本電腦内存放有大量PPT文件，其宣傳内容都在明示、暗示“禦蕾寶元”羊奶粉有治療、預防疾病的功能，這些宣傳内容加上銷售人員的講解，對于老年人極具欺騙性和誤導性。

景甯縣市場監管局認定：當事人李某構成《反不正當競争法》第八條規定的虛假宣傳行為，責令李某立即停止違法行為，并決定處以15萬元罰款。

其實，中老年乳制品市場中“會銷”的行為并不少，特别是羊奶粉以及部分小衆奶粉中，誇大宣傳的也不在少數，被查出的隻占少部分。

行業發展還需要監管部門努力，加大監管力度，淨化市場秩序。

營養是關注重點

第七次人口普查數據顯示，31省區市中，有12省份進入中度老齡化，“銀發經濟”也愈發亮眼。據艾媒網數據，2019年我國“銀發經濟”相關産業規模已超過3.7萬億元，2021年的“銀發經濟”總體市場規模預計達到5.7萬億元。

值得關注的是，未來需求仍是以功能性為主，新潮産品并不适用于大多數老人。

侯軍偉告訴《乳業财經》，消費者看重兩點，其一是品牌是不是值得信任；其二是産品的營養與口感，營養促進消費者首次購買，口感決定二次購買，并且營養是中老年奶粉的重要指标。

認知&淺評：乳制品的健康營養的特點滿足中老年消費者對營養化的需求，随着營養健康意識的提升和老齡化嚴重，市場需求不斷增高。另外，加強規範市場，做好終端的消費教育，讓消費者加深了解，才能不被“有心者”所騙。

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