12月1日，榮耀60系列發布；12月16日，榮耀X30發布；而榮耀的首款折疊屏手機，MagicV也已經在路上……雖然沒有隔壁一年四代産品的叠代速度那麼恐怖，但我們能明顯感覺到，榮耀“急了”。

榮耀沒辦法不急，在經曆了20年底的分割獨立和21年初的兵荒馬亂後。榮耀可能是最明白手機市場殘酷和無情的品牌：微笑曲線在如今看來是逆勢起航的勝利表情，但這段征程的開頭卻不那麼美好。

如今看來，其實剛好可以借助微笑曲線将榮耀的2021拆成兩段，這兩者之間的轉折點，則是榮耀50系列産品的發布。

在這之前，榮耀的麻煩很多，但全都無關産品：分拆、搬家、另起爐竈……雖然還有榮耀V40、輕奢版幾款産品發布，但兩款手機的零部件基本都來自于此前禁令生效前的庫存。因此，無論是從庫存的數量還是産品的“時效性”上，這兩款産品似乎都差了那麼一口氣。

榮耀終端有限公司CEO趙明與他手中的榮耀V40

不過即使如此，V40系列依然有一些值得被關注的細節：從外觀設計和核心功能是我們依然能看到不少源自過去産品的影子，而一些核心的功能例如RYYB和無線投屏等也依然是V40非常出色的亮點。這個時候的榮耀雖然已經獨立，但從這兩款産品上我們看到更多的似乎是來自過去的慣性。

彼時的榮耀雖然市場份額一落千丈，從當年巅峰時期的16.7%直接跌落至3%。但這種成績從禁令開始執行就已成定局，榮耀需要考慮的隻有如何快速度過這段有些難挨的時光。産品——作為一家面向消費者的終端廠商，産品才是一切的開端。

随後，榮耀重新梳理了自己的産品線：V系列被舍棄，此前的V40成為了“絕唱”；數字系列、X系列和Play系列保留；Magic系列重啟并成為旗下的高端産品。至此，由X、Play、數字和Magic構成了榮耀的新産品線架構，覆蓋不同定位與人群。

與此同時，與線下渠道商的合作還在繼續：盡管産品還未發布，但榮耀自獨立後就開始聯合合作夥伴在全國範圍内開店。這些門店一部分來自原有的榮耀體系，一部分來自華為門店改換，還有一部分是榮耀股東中的渠道商門店。從這一步來看，由30餘家原來的華為和榮耀代理商、經銷商合力完成的“産業自救”反倒成了一步妙棋。

6月16日，榮耀50系列發布。

而到榮耀50系列發布，則是榮耀變奏的開始：骁龍778G昭示着榮耀正式加入“高通大家庭”的同時，更重要的信息則是“高通” “5G”的組合預示着榮耀确實拜托了“前任”的幹擾，未來的産品如何設計生産已經不再受掣肘。而榮耀50系列，正式開啟“新榮耀”大幕的第一款産品。

趙明在榮耀50系列發布會上公布價格

不過也正是因此，對于榮耀而言50系列如何設計，各項性能如何取舍也就變得更難平衡。過去的榮耀承擔更多的是作為華為互聯網“子品牌”所需要的職能。在産品上隻需要把“性價比”拉滿，再加上麒麟芯片、GPUTurbo等差異化能力作為賣點就已經足夠。

但獨立後的榮耀則不能這麼思考：僅僅依靠線上銷量肯定不能滿足新榮耀，況且重新梳理後的品牌線也讓數字系列必須和新的旗艦Magic拉開差異。因此，榮耀50系列選擇了100W快充、選擇了一億像素，選擇了一站式Vlog，也選擇了骁龍778G。

也是因此，趙明在榮耀50系列發布會上表示，“未來的發展中，榮耀會強化線下門店，成為線下的領導品牌。同時我們會快速恢複在線上市場的影響力和領導力，未來的榮耀是一個全渠道的、具有領導能力的品牌。”

對于此前的粉絲來說，榮耀50絕對不是一個足以令人滿意的産品，至少不是一個滿足之前定位的産品。對于榮耀而言，這次的産品也是一場“賭博”：榮耀50系列從各方面來都演變成了一款專注線下市場的中端機型。那麼新的數字系列是否能獲得市場的認可，産品到底能不能讓消費者買單？這在當時都是未知的。

不過從後面的數據來看，榮耀50系列賭赢了。據榮耀官方宣稱，2500-4000檔位，榮耀50系列自己獨占了接近25%的銷量；多個平台和市場調研中，榮耀50系列也是這一價位段的銷量冠軍。

StrategyAnalytics公布的21年Q3季度5G手機數據

根據調研機構Counterpoint數據，中國智能手機市場2021年Q3季度榮耀重回市場第三，而且其同比增量達到了驚人的96%，遠遠超過其它品牌。從曆史數據來看，自2020年Q4季度份額跌至9%，并于2021年Q1季度跌至低點5%，之後終于度過了趙明口中"至暗時刻"，銷量也随之快速增長，2021年Q2季度8%，Q3季度就已經達到了超越以往的15%，回升到了國内智能手機市場份額第3的位置。

雖然榮耀50系列大獲全勝，但是被寄予厚望的Magic3卻不那麼盡如人意：即使榮耀Magic3系列在雙11當天拿下了天貓和京東5000 價位段的安卓機銷冠，但今年的蘋果對于高端市場的統治力幾乎無可撼動，Magic3距離榮耀的預期仍然還有距離。

榮耀Magic3、Magic3 Pro和Magic3至臻版

沖高端成為唯一命題

“同樣的産品，如果logo換成華為，銷量至少可以翻三四倍。”其實這也是榮耀目前最頭疼的問題：離開華為後的榮耀，急需構建屬于自己的護城河。多主攝融合技術為榮耀的技術護城河開了各好頭，但還遠遠不夠。

有着華為之前的底子，趙明可能是“創業公司”裡最懂國産品牌沖擊高端難度的人，“不要把配置當做品質，也不是把高端器件拼湊在一起就有高端體驗。”

尤其是今年，華為Mate、三星Note兩款旗艦機型的缺失讓蘋果在高端市場過得更舒服。在剛剛過去的第三季度，蘋果在國内市場份額重回第一。“沒有壞的市場，隻有壞的應對。對于蘋果今年的表現，我覺得有一個強大的競争對手是讓行業感到興奮的事，至少榮耀團隊是這樣看待，這會讓整個市場形成良性競争，讓産業向更高層次發展，而不是某種程度上形成過度“内卷”。

“華為空出了市場，就認為理所應當由幾個國産手機品牌瓜分，這是非常幼稚和天真的。”趙明認為，華為走過道路的啟示，是在技術和消費者需求上持續突破。

雙生花、并蒂蓮

華為、榮耀。原本一體兩面的兩個品牌分開，但關于兩者之間的讨論卻從來沒有停過。外形上的肖似，設計理念上的類同、甚至連産品線的定位都有些重合的時候，也就難免讓普通用戶“錯把馮京當馬涼”了。

如果從市場的策略來看，榮耀“碰瓷”華為似乎是有意為之：本身榮耀今年銷量的快速回暖就吃到了一部分過去華為用戶的換機紅利；更毋論榮耀本就是最能吸引原來華為用戶的品牌，對于已經由華為培養了審美與使用習慣的華為用戶而言，榮耀可能是最容易接受的那個品牌。

但是如果我們稍作思考，其實能推測出這種想法其實根本站不住腳。為了“自救”而獨立出來的榮耀可能比我們任何人都更想盡快與華為“撇清關系”。畢竟禁令一天不解除，與華為此前的關系随時都可能成為懸在榮耀頭上的達摩克裡斯之劍。

榮耀Magic3 Pro和榮耀V7 Pro

所以關于産品的相似性，我們或許可以用更簡單的思路去理解：萬飚、趙明、方飛……這些名字和他們背後的整個團隊乃至整個榮耀公司本就脫胎于華為體系，那麼産品的研發設計、系統功能的偏重點和對用戶痛點的探索自然也是一脈相承的。再加上相似的公司架構與價值觀，榮耀和華為本來就是一直藤蔓上的雙生花。隻不過從今年開始，才經曆了不同的風雨，長成了不同的模樣。

榮耀面臨的困難并不止于此：此前與華為共用的自研麒麟芯片是高端品牌成功甚至是品牌成功的絕對基石。而今年的榮耀卻隻能選擇與小米OV相同的高通芯片平台，并且短期内我們也很難看到榮耀在芯片領域有所建樹的可能性。

那麼在使用相同芯片的情況下，榮耀又依靠什麼打出差異化？做成高端？“相同的芯片，更好的體驗”并不是一個能直接帶給用戶感知的解釋。更何況榮耀數字系列和Magic系列對于産品定位上轉折也同樣需要消費者時間來消化。對于當前的市場而言，可能榮耀的“溢價”并不能被接受。

征途不是登頂遊戲

然而獨立出來的榮耀卻同時擁有着巨大的能量：榮耀獨立和拆分有50%超過4000人是研發團隊；五大研發基地，100多個創新實驗室也就能一直為榮耀提供源源不絕的研發與創新能力。

對比此前榮耀華為共用資源的時期，榮耀必須恪守“子品牌”的定位，優質的資源和創新的功能在大多數情況下都會優先供給華為，榮耀的各産品線也必須與Mate、P等做出差異。

不再受制于内部資源争奪的榮耀，在研發上自然也擁有了更大的自主權。“當然，現在的榮耀并不着急。當大部分廠商争先恐後的展示自己對新芯片“搶首發”意願時，榮耀卻認為自己的核心思想是不急于倉促地争奪首發，但是一旦發布産品，在消費者體驗上就一定要做到行業最好。

而對于所有人都在乎的銷量和市場份額，短期的市場波動容易受到太多因素的影響，榮耀内部早已達成共識：手機行業不是一個登頂遊戲，榮耀會回到商業與市場的基本面，以長遠的眼光去看待科技創新。

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