它曾經是生産企業的品牌展示廳，還是消化庫存、次品、尾單，處理過季、斷碼斷貨的的大渠道。而今它又卻成為繼傳統百貨、電子商務之外的另外一種商業模式，這便是工廠店。

　　第一紡織網記者近日來到中國鞋都——福建晉江采訪時，在五裡工業區就遇到了本土知名品牌雲集的“工廠店”一條街。

　　穿過繁華的購物中心萬業彙，沿着欣鑫路向東出發，就可看到位于道路兩旁的李甯、特步、安踏、諾奇、喬丹等知名本土運動品牌的工廠店，記者在這些體育運動品牌的折扣店裡走上一圈，發現一些産品雖然不是最新款，但其價格很有吸引力，甚至比網上打折的還便宜，與此同時，這些品牌的工廠店在年底這個時候，也都會舉辦各種特賣會，吸引了不少消費者。

　　此前也有消息稱，因為定位不同，工廠店和折扣店的價格與專賣店相比有巨大的優勢。對廠家來說，這也是近年來他們在“去加盟化”過程中，摸索出來的一個就地消化庫存的不錯模式。同時，不至于因為低價促銷而影響其他産品的銷售。

　　業内人士認為，當前運動服飾行業高成長性依舊，有數據顯示，2018年中國運動服飾市場規模達2648億元，同比增長19.5%。而中國運動服飾行業的高增長性主要來自，一是消費者運動意識增加，全民運動和運動種類的多樣化促進消費者采購運動鞋服，人均消費金額提升，二是運動服飾集中度繼續提升，運動服飾款式變化弱于一般男女裝，同時營銷和品牌效應對消費者選購時具有較大影響，有利于龍頭發揮規模優勢，提升市場份額。

　　東興證券分析師劉暢介紹，國内運動服飾企業大體可以分為兩類，“晉江系”和“非晉江系”，前者包括安踏、特步、361度、喬丹、鴻星爾克、匹克等品牌，後者單指李甯。而20世紀80年代，晉江鞋企造出了第一批運動鞋，鞋企以産品為重，沒有自身的品牌。直至1991年，豐登鞋廠改名“匹克”，機緣之下成為八一男籃的贊助商，助力八一奪得年度冠軍，打響了品牌名号，國産運動品牌開始如雨後春筍般出現湧現。同時期李甯在北京創建李甯品牌，運動服飾制造業開始呈現繁榮之态。

　　進入新世紀，得益于中國申奧成功的巨大影響，中國運動服飾行業迎來高速發展時期。國産品牌開始追求國際化，紛紛更換品牌logo，尋求明星代言，投放廣告，并在大小城市進行渠道布局，并進軍資本市場。國有品牌一度超越中國市場的耐克和阿迪，占據優勢地位。這一時期，李甯占據國内運動品牌的第一寶座，但李甯之下，幾乎全部都是晉江品牌。2004年李甯在中國香港成功上市，随後其他品牌也紛紛謀求上市。2005年鴻星爾克在新加坡上市，2007年安踏在香港上市，2008年特步在香港上市，92009年年1361度、匹克在香港上市，喜得龍在美國納斯達克上市，晉江品牌接連登陸資本市場，挾行業景氣之風高速發展。但繁榮背後隐藏着危機，國内運動品牌看似百花齊放，實則同質化競争嚴重，産品、營銷趨同，無論哪一個品牌都無法斷言，自己已經将其他品牌抛在後面。

　　在劉暢看來，國内頭部品牌安踏、李甯定位于中低端市場，特步、361度定位于低端市場，性價比仍是産品的主要競争力；FILA、中國李甯以運動時尚為突破口，面向中高端市場；細分賽道代表比音勒芬專注高端運動休閑服飾，經營壁壘清晰。在未來行業高端化、細分化和品牌化的趨勢下，企業差異性将越發明顯。

　　而從渠道升級來看：運動品牌的渠道可分為線下批發、零售和線上電商。渠道升級的首先要完成渠道結構的合理安排，即權衡成本與收益布局各渠道占比。随着品牌實力的提升，品牌需要強化渠道管理，提高運營效率。最終渠道結構發展為“類直營”方式，但品牌對每種渠道的管理效果都像直營店一樣高效。

　　觀察來看，不同品牌的産品定位不同，渠道布局也有所不同。其中，經銷商開店成本較低，但品牌對渠道的管控力不強，經營效率有待提高；直營店開店成本和經營效率都更高，是品牌旗艦店、體驗店采取的主要方式；電商作為新零售模式，量價提升空間大，随着數字化戰略高速普及，電商對直營門店的強大賦能作用日漸凸顯，是當前各層級運動品牌均可布局的渠道。以安踏為例，安踏前五大經銷商占公司收入比重已經下降到12.8%。李甯近幾年經銷商收入占比亦呈下降趨勢，目前策略以效率為先而非追求直營占比的提高。
　　
　　為優化渠道結構，品牌普遍從三個方向發力：①提高對經銷商的管控力。安踏在行業内最早實行“全方位零售導向”，從原有的多層級分銷模式轉化扁平化模式，以信息化手段及時監控經銷商銷售表現及庫存，提高終端反應能力，此後李甯、特步亦在渠道建設方面朝此發展。②開店更注重質量。李甯2016年就開始縮減門店數量，開大店關小店，緻力于提升店效；安踏未來十年将以購物中心為最主要渠道，街鋪從小而雜向大而精轉型。③加快布局電商零售。李甯、特步率先抓住電商契機，2018年收入占比已達20% ；安踏提出未來一到三年電商收入占比由2015年的近10%升至20%的目标。

　　劉暢坦言，直營店是運動品牌效率最高的銷售渠道，且直營收入的占比逐年提升，品牌通過門店多元化來提高零售運營能力。根據市場需求，品牌開設多元化的門店，從體驗店、高效店、折扣店等全方位進行渠道布局。體驗店的主要目的是打造品牌形象，，增強品牌力和消費者粘性。高效店的主要目的是提高銷售收入，對門店的位置、大小、産品配給等要求較高。折扣店的主要目的是在不傷害品牌力的前提下消化庫存，通過工廠店和奧特萊斯店，及時清理庫存。通過多元渠道布局，品牌對不同層級的市場進行有效覆蓋，針對不同市場差異化布局，最大化地發揮直營店的作用。

　　此間市場研究人士也表示，體育用品行業是消費品中的長青行業。随着經濟增長，居民的消費水平提升、對健康生活的追求、對體育精神的向往将持續促使體育用品消費需求的增長。尤其是在中國市場，體育行業正處于蓬勃發展的階段，較大的市場體量與較快的增長速度帶來了良好的投資契機。（第一紡織網　martin　福建　晉江　攝影　報道）

　　　1、安踏工廠店内景

　　　2、李甯工廠店内景

　　3、喬丹工廠店内景

　　4、賽琪工廠店内景

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