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互聯網公司引領電影産業鍊變革

娛樂 更新时间:2024-12-04 04:40:41

犀牛娛樂原創

文|胖部 編輯|夏添

一個五年前的概念“互聯網 電影”被犀牛君重新翻了出來,五年後已經有全新的叠代和诠釋。

今年的金雞電影節或許是一個觀察的節點。B站官宣了和壞猴子影業的合作,雙方将共同發起青年導演扶持計劃,并将深度參與壞猴子影業的“72變電影計劃”,與計劃内的電影進行出品、宣發等環節的合作。

互聯網公司引領電影産業鍊變革(電影2.0時代的電影新生态)1

另一個例子是獲金雞獎影後提名的電影《空巢》,正是今年初在快手首映的第一部電影。

而抖音與電影的故事已經可以上溯到三年前,從“吃芒果”的模仿橋段成為站内爆款、助推《前任3:再見前任》拿下19.41億票房,抖音就已經是行業最重要的電影宣發平台之一。三年後,抖音的電影生态也已經長出更多觸角。

日活6億的抖音、3億的快手和月活1.97億的B站先後開始深入電影行業,它們所裹挾的流量池和平台生态,注定會給行業帶來諸多變數。

互聯網 電影2.0的全新故事正在展開。

或可概括這一階段的特征。一方面是對互聯網既有的宣發推廣功能進一步深化,另一方面,在1.0時代票務和宣發之外開發更多角度,打開了電影上下遊的更多可能性,并在一定程度上表現出下一階段整個産業鍊線上化的某種端倪。

認為中短視頻平台僅僅是給行業打助攻的看法已經不合時宜,現在,它們漸漸有了能決定比賽走向的能力。

互聯網 電影2.0

賦能電影生态全鍊

一如1.0時代,抖快入局電影行業從宣發起步。

目前抖音和快手已經形成了一套行之有效的電影宣發策略:首先建立電影官方賬号發布官方物料,然後制造站内話題,并通過聚集的明星達人參與形成聲量,進而在全平台形成UGC裂變實現話題擴散,并通過直播和道具等實現更多觸達。

這一套模型,從《前任3》到現在已經基本完善。近期最成功的例子或許是票房12天破億的年度黑馬《喜寶》,通過在抖音和快手釋放的視頻物料,實現了貓眼連續三天想看日增破萬。#電影喜寶#話題在抖音累計播放達7億次;在快手上,《喜寶》先後有三個話題登陸熱搜前列。

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還有近期大量購進老片的B站,被粉絲戲稱為“哔哩哔哩礦業公司”,從中下遊逐漸向上發展。今年8月,B站以5.13億港币入股歡喜傳媒,持股9.9%,雙方宣布将在影視内容、流媒體等領域展開深度合作,B站今年的爆款劇《風犬少年的天空》還有《奪冠》獨播都源于此。

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而B站則以獨特的平台文化成為這些内容的價值放大器。首先是Z世代受衆的高度聚集成為B站宣發的巨大流量優勢,其次是全平台造梗、玩梗和二創的PUGV産出能效。比如《奪冠》獨播,不但同步上線了150分鐘的紀錄片,更推出了《說唱新世代》四位女選手打造的定檔曲《熱愛》。不同于傳統視頻平台上線電影的進一步形成消耗,B站的排播思路一定程度上形成了内容增值,打開播放下遊的全新玩法。

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以既有業務為基礎,抖音、快手和B站分别開始觸達上下遊。

抖快早就有意識推動電影業務的常态化。早在2019年4月,抖音與安樂影片、萬達影視、光線影業等六家影視公司達成戰略合作,共同推出包括雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源、音樂賦能四個方面的“視界計劃”;同年9月。快手運營主體“快手科技有限公司”經營範圍新增電影發行、電影制作兩項業務。

除了“視界計劃”,抖音與其母公司字節跳動都在嘗試進入電影行業上遊。比如北京字跳網絡技術有限公司成為《我和我的祖國》《唐人街探案3》出品方,此外抖音文化(廈門)有限公司成為《我和我的家鄉》《一點就到家》《赤狐書生》和《拆彈專家2》等四部電影出品方。

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比如電影“院轉網”趨勢在今年的加速,也是抖音和西瓜視頻首先發力,先後免費上線《囧媽》和《大赢家》,打通電影的線上發行渠道。值得一提的是,西瓜視頻也正在大力扶持創作者生态,強化平台的内容産出能效,未來也可能與電影生态有更多融合。

值得注意的還有字節發力網絡文學的一系列布局,今年11月初還剛剛成為掌閱科技的第三大股東,其構建IP生态的動向被認為是其開發自制内容的前期布局。

快手并沒有被落下。除了在電影宣推方面的發力,近期其與一系列電影節的合作也備受矚目,包括平遙國際電影展今年的開幕片《煙火人間》,就是以快手平台800多段短視頻拼接而成。今年10月快手還作為獨家短視頻、直播合作夥伴參與了北京電影學院70周年校慶,并發布了培養共建青年影人的計劃。

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B站建立的哔哩哔哩影業近年來參與出品的包括紀錄片《我在故宮修文物》、《愛情公寓》大電影以及明年春節檔的《新神榜:哪吒重生》等,整體來看多數是試水性質,但其在動畫電影出品方面顯然具有優勢,此前國創發布會剛剛公布了一系列項目。

這似乎是貓眼、淘票票和愛優騰在“互聯網 電影”時代故事的再現,以平家優勢切入電影行業,進而打開上下遊空間實現利益最大化。所不同的是,以中短視頻平台為代表的“互聯網 電影”2.0更系統也更深入,來得也更快。

如果說1.0時代的最大特征是實現了線上票務、數據透明和精細化宣發,那麼2.0時代的特征不但進一步成為宣發能效的放大器,更以短視頻機動靈活的露出、UGC創作的滾雪球式推廣實現了電影内容的長線效應并提升附加值,以不同深度完善從出品、制作、宣傳、票務、上線播放等産業全鍊條,進而實現更多層面的孵化。

犀牛君判斷,以抖音、快手和B站為代表的中短視頻平台,其對電影行業的影響還未完全釋放。

抖音快手B站的電影之路

能走多遠?

為什麼是中短視頻平台?

首先應該看到的是,作為新興的網絡内容平台,抖音、快手和B站的用戶年齡圈層和電影市場的高度一緻。

綜合三家數據可以看到,主要用戶集中在40歲以下。而根據燈塔發布的2019中國電影市場用戶觀影報告顯示,20-29歲人群占據購票用戶主流。當這部分市場受衆在中短視頻平台極大聚集,電影行業勢必擁抱這些互聯網新貴,包括王家衛、陳凱歌、張藝謀、馮小剛與抖音合作推出多款電影濾鏡,同樣是貼近年輕人市場的舉措。

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其次,用戶粘性和内容創作力打開了更多可能。

根據抖音和快手的公開信息,前者去年一年的創作者數量增長達到1.3億人,後者的創作者達到月活用戶的27%;而B站三季度月活躍創作者就有170萬,同比上升了51%。不但成為提升用戶粘性的利器,也極大擴充了平台内容池,在更多垂類上打開用戶需求。

一方面,不同垂類内容和創作者為電影營銷打開了空間,帶動平台傳播聲量的同時更在内容層面上深度聯動。此前B站獨播《奪冠》,許多UP主推出的解說視頻帶動群體共情;又如快手上有超過1050萬非遺創作者,在講述川劇團故事的電影《活着唱着》宣傳時曾發起視頻挑戰賽。

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另一方面,整個内容生态的生長,也成為這些平台儲備内容和人才的某種路徑。

最直接的例子就是目前幾家平台都在發力的短劇。以快手為例,拿出超百億流量對短劇進行扶持,目前已經産生了一些具有頭部效應的創作者,比如千萬粉的禦兒,此前已上線了單片付費電影《大禦兒之煙花易冷》;另一位紅人寶哥也制作了長片《他是我兄弟》,18萬人付費觀看。

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從整體看,抖音、快手和B站的發展态勢都很明顯。

傳統電影行業正在對三家張開懷抱,類似B站和壞猴子影業的合作或将加速出現。貓眼和抖音剛剛宣布升級在智能宣發層面的合作,将抖音小程序“想看”數據與貓眼“想看”進行全面打通。貓眼早在2018年就打通了在抖音小程序的購票功能,今年初貓眼專業版還上線了新功能“抖音熱度榜”,此次已經是雙方的進一步深化合作。

同時平台自有生态将進一步切入電影生态,不僅作為營銷的一部分,也以内容、創作者、垂類生态等更多樣态給市場及行業帶來改變。或可認為短劇場是幾家平台孵化内容的一種初級階段。正如在互聯網視頻初期所出現的盧正雨、叫獸易小星、大鵬、五百等網生創作者,以UGC内容起家積累聲量最終切入電影行業,同樣的故事或許正在各平台醞釀。

而分别從三家平台來看,問題與潛力并存。

抖快在用戶數量級上相對于B站有明顯優勢,這代表着更大的市場和更多的垂類生态;同時,國民級APP的全内容覆蓋也是B站尚未達到的,擁有更豐富的内容儲備和産出能效。

而B站相對于抖快而言,則憑借多年經營的社區生态擁有更強的用戶粘性和互動需求,此外在一些具體垂類也具有更突出的内容優勢。

雖然目前仍稱之為“中短視頻平台”,但目前各平台突破時長限制的趨勢已經很明顯,持續打通與電影的邊界。

2020年已經成為一個契機,電影行業泡沫收縮,版權内容價格下降,主要公司資金鍊緊張,在這種情況下,行業對自帶流量、資金和潛在内容的中短視頻平台的需求進一步放大,抖音、快手和B站面對的是一個降低的門檻。在鋪平的賽道上,三家正在跑步前進,可預測的是,它們還不會馬上停下。

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