編輯導讀：說到種草拔草，小紅書當屬是年輕人心中的TOP，他們聚集在此，自然吸引了資本的目光。阿裡巴巴、抖音、京東等大廠也企圖複制出類似的平台，卻沒能成功。原因是什麼呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

已經9歲的小紅書，在2013年時怎麼也不會想到會有被阿裡、京東、字節、拼多多等大廠集體圍剿的今天。

可就算虎狼環伺，但都沒有傷到小紅書半分油皮。

這就産生了兩個問題：

一是小紅書的領域當真這麼誘人能引來這麼多的大廠觊觎？

二是小紅書有什麼競争力抵住了這麼多的強敵？

小紅書是一個以口碑分享為基礎的女性分享社區，通過内容的形式傳達購物心得。社區本不是什麼油水豐厚的，但小紅書此刻遭受圍剿，實則是天時、地利、人和的多重因素作用的結果：

1）市場疲軟

“快速複制”的時代已經過去，連中央政府都承認，經濟已步入“新常态”，所有的企業都不得不尋找新的增長點，技術創新短時間難以見效，搞壟斷被國家敲打，不管是為了增加新流量還是提高轉化率，都是不得不為之的事情，巨頭大廠有增長的内生動力，此為天時；

2）内容優勢

抖音快手的出現，掀起了短視頻的浪潮，因短視頻産生的用戶停留效果明顯，在“無限的遊戲”開啟之後，競争層面已經從行業份額的争奪走向了用戶時間的争奪，做内容是最好的“把人關進App”裡的方法。一方面，占用用戶時間越長，能夠做的業務就越多，另一方面，占據用戶時間越長，防止“跨界”競争的城牆就越高，即便作為新業務不成功，也能增強自身用戶粘性，所以巨頭大廠也有外部的競争壓力，此為地利；

3）客戶重疊

誠然社區的商業模式曆來不夠性感，但小紅書的用戶多為女性用戶，易被打動，這是人和；

換成白話就是巨頭大廠足夠饑餓，肉足夠肥，就算自己不吃也不能給别人吃。

在此三重因素的加碼之下，小紅書的地盤在大廠巨頭的眼裡，就越來越誘人。

但最值得關注的是，這些年死在巨頭踩踏之下的公司難計其數，為什麼活下來的是小紅書？

小紅書9年成長，曆經多次蛻變，在不同的階段裡，小紅書的核心競争落腳點有所不同，我不在此一一列舉，日後單獨寫一份研報分析小紅書的發展曆程。在此僅就在小紅書被圍剿的先後進行探讨。

電商曆來是資本的遊戲，隻有足夠雄厚的資本，才能奶得起足夠多的商品、足夠低的價格和足夠快的速度。我在《我為什麼從不勸人做零售》一文已經講過零售三要素對零售的根本影響。

顯然，小紅書對比諸多巨頭相比，前兩者都不算優，但惟獨在速度上有得天獨厚的優勢。做内容的好處是：可以在需求發生之前，介入消費者決策。有内容和無内容的零售，有着雲泥之别。

傳統的線下零售是建立商品品類與價格組合的地緣内優勢聚合，前兩者是運營策略可以影響到的因子，但惟獨地緣性是任你再聰明也解決不了的客觀因子。電商直接用一個搜索框徹底地解決了地緣性的問題，而小紅書則解決了搜索框。

有内容之前，消費者通過搜索框觸及商品，建立選擇列表再進行橫向對比，在有内容之後，則是内容通過興趣鍊接消費者，提前“種草”。這裡的區别在于，前者是消費有了一個需求，再去找商品，後者則是我預知了消費者的需求，提前通過軟性營銷方式加入消費者的選擇列表裡。

按特勞特的理論來說，種草者已經先于競争對手占領了客戶心智，并在心智列表中提前占據了有利地形。

不光是小紅書，抖音做電商後也已經嘗到了這種“先于需求占領用戶”的甜頭。在此我以我丈母娘為例，自從寶寶出生後，孩子姥姥在抖音上總會看到不斷的适齡嬰兒産品。

最後的結果就是在不同的月齡，姥姥總是變戲法一樣的拿出在抖音上購得的嬰兒産品。相比意識到自己需要某種商品，而到網站上去搜索相關商品，再做一一對比，内容營銷這個鍊路太快、太直接了。

這是集體圍剿發生前夕，小紅書能夠活下來的根本，但顯然這也正是催化了集體圍剿小紅書局面産生的重要原因。誰會放任對手攔截自己的用戶？

但在各公司陸續出台類小紅書産品以及類小紅書功能後，小紅書依然能夠活得下去，則是與電商完全無關的。因為小紅書與電商不同，小紅書的本質是買家社區，交易功能隻是社區的添頭。

這正是小紅書，殺不死，也學不會的根本原因。

築起社區防線的，是曆時9年累積而成的用戶社區文化，這是資本雄厚的巨頭們用錢辦不到的事情。因為巨頭大廠多為平台性質，平台用戶相比社區用戶，雖然規模龐大，但卻少有公共福祉與共同利益，少有榮譽與邊界感，自然難以孕育明星與信徒，所以積澱不出小紅書那樣細膩的文化。

而事實證明，人類組織之間的攻防，前期看規模，中期看設施，後期拼的都是軟性力量。在一個開放的市場裡，誰也不能保證，自己的硬件設施不會被對手複制，但一個集體行為背後的文化因子，是最難被拿走的。

曆史上雄極一時的帝國，往往并不敗于财力，針鋒相對的兩個陣營，在科技與産業上，常常難分高下，最後奠定勝敗的多是些看似虛頭巴腦的軟性文化。

就像兩個國家打仗，你有飛機我也有，我有坦克你也可以，所以拼到最後，拼的隻有政治信念、組織紀律、風氣和覺悟。在商業上，誰也無法阻止對手編一個和自己手一模一樣的筐出來，決定勝負的，是最後在筐裡放了什麼。

文化于人類組織，是一種激素一樣的存在，它既是決定了邊界的束縛，也是驅動着發展的信标，滲透在涵蓋了物态、心态、制度、行為的每個細枝末節上。最終，因為内部的共識滲透足夠高，就衍出了足夠強的排外性，築起了城牆。

在過去接待客戶的咨詢時，我常講，商業地産已經步入了存量時代，品牌資源是不稀缺的，消費下沉的大背景下，就更是遍地開花了。要想在萬達、華潤這樣的全國商業連鎖巨頭的版圖中找到生存的縫隙，就要去從在地文化裡挖掘，對抗大衆化最好的方法就是在地化，在地化就是最好的差異化。在7:2:1的品牌、場所和服務黃金比例中，我們拿出20%的面積做屬地内容，你的場子就一定是與衆不同的。

揉合了精緻、共情、互助色彩的女性社區文化，看似不起眼，卻正是小紅書的強悍法寶。因為巨頭大廠用流量、用現金買來的内容，多是抖音化的快餐，無法像社區一樣吸引基于共同目标的人聚集起來并且升溫發酵。想想看，如果我們建起來一個巨大的盒子，裝滿了抓人眼球的脫口秀、雜技、馬戲、魔術，固然能把人彙聚至一處，但怎麼比得了一群工程師在一起交流行業标準合理性的高頻關聯度呢？

這像是現實生活中的社區，短期居住者即便數量再龐大，也難以形成社區文化，因為他們永遠不會像長期居住者那樣将社區風貌聯系到自身的福祉上。對于一群長期居住者的聚集地而言，良好的社區風貌将是筆可貴的共同财富，如果這筆共同财富中有能像KOL收獲粉絲一樣化為私有财富的機會，那就更了不得了。

小紅書是顯然符合如此特征的，集美們可以被種草，但是會集體反對虛假宣傳，集美們對彼此的遭遇感同身受，也會團結起來對外來文化抵制到底，每一篇購物心得又或是種草筆記，即是平台上的集體财富，也是用戶的個人财富。

相比巨頭大廠總喜歡把KOL的粉絲揣進自己兜裡，小紅書更是意在推出KOL的聚合矩陣，通過矩陣留存用戶，這就更容易博得好感。畢竟，有恒産者有恒心。

當提到文化兩個字的時候，肯定有人嗤之以鼻，這算什麼文化？來一群人把自己的購物心得分享一下，就有社區有文化了？就這麼簡單？

是的，就是如此簡單，因為足夠簡單才是快速形成社區文化的前提。隻有足夠簡單，才能用最快的速度引起用戶間的互動。事實上，自2010年後國内已經少有社區産品出現了，實在是社區運營太複雜，所以太入大産出小。僅有少數諸如CSDN類的職業型社區還能留存至今，蓋因職業型社區的共同利益共性足夠強，如果是跳出一個較小的垂直領域，換到一個相對寬泛的領域，就再難找到利益共性足夠和抖音、微博等快餐内容的領域了。

像是天涯、虎撲、貼吧類的愛好社區，再難出現。

所以到了一個足夠大的領域内，反而是要去繁就簡，找到一個足夠簡單，能夠引起模仿或使用的行為，反複觸發，反複積累，在這個過程中，留存下用戶的語言、行為、态度、裡程碑事件，形成習慣，最終由習慣聚合成社區文化。事實上這也是所有文化的起點，不論是宗教文化、地域文化又或是企業文化，我們都是首先找到了一個目标，救贖又或是生存。

從這個目标出發，在一個既定的場所規範裡，反複地做某件事。當這件事不斷地給到我們正反饋，我們就會不斷地優化它的流程，積累下大量的語言和共識，最終成就了一群人不足為外人道也的狂歡。

所謂文化的起點一定是高頻的可模仿行為，所以一定越簡單越好，東北地區的冰雪食物隻需要走到室外；碼頭城市的早餐文化隻需要一個工人聚集地；皇城的階級意識隻需要下屬反複向上級行禮與特權共識。

對于巨頭大廠而言，形成這樣的文化就比較難了，一是資本總希望通吃，而不是吃定一類用戶；二是大資本治下的産品總想做太多的事，希望用戶多用幾個功能，多停留幾個頁面，太複雜導緻難有“一呼百應”。

這種增值行為與種草行為主張的利他精神産生了矛盾，所以小紅書用戶文化的排他性就成了姐妹們拒絕信任其他App的天然護城河。

文章到這兒，已經不難發現，成就社區産品文化的要素有三：

1）範圍

一個有明确邊界的領域，對應着有明确特征的一群人，沒有邊界就無法産生排外性，更沒有認同感；

2）共同目标（利益）

軟聯系的社區是烏合之衆，隻有涉及共同利益的社區才能長久存在，共同利益是最好的驅動力；

3）可模仿的簡單行為

基于共同目标之下，參與者的行為越簡單，效仿和評論出現的頻率就會越高，最終會自然出現遊戲的規則與群體的标志。

為什麼在疫情期間想做社群的企業那麼多，可成就者卻分外寥寥？為什麼大量的老年社區，始終得不到老年群體的買賬？為什麼巨頭大力補貼支持自家的社區，用戶仍對小紅書不離不棄？

我想此時你一定已有答案。

本文由 @犬儒不是狗 原創發布于人人都是産品經理。未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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