前幾天，日本三大化妝品公司之一的高絲，發布了2016年财報，當期銷售額、利潤分别同比增長9.6%、13.1%。

據悉，高絲的利潤已連續5年以超7%的速度增長，在由美國美妝時尚雜志《女裝日報》發布的2016年全球美容品企業銷售額100強榜單上，高絲位居第19位。

如此亮眼的成績單，對比高絲近年在中國市場的偃旗息鼓之勢，讓人不得不深思：高絲去哪兒了？

實體、電商都“不招待見”

高絲1946年成立于日本，1988年開始進駐中國，最初為中日合資企業。2003年，為謀求海外事業的國際化，高絲正式成立外資獨資企業——高絲化妝品有限公司。

作為較早在中國發展的外資企業，高絲曾盛極一時，并将中國作為海外擴張的第一戰場，帶領旗下衆多品牌進軍專營店、百貨渠道，特别是創下銷量神話的雪肌精更一度名聲大噪。從2007年布局專營店渠道到2012年，高絲覆蓋網點達6000多個。

但就目前情況來看，高絲在中國市場特别是專營店渠道的戰線逐漸收縮，品牌宣傳的勢頭也大不如前。

一方面，近年來雪花秀、後等高端韓妝品牌迅速占領中國市場，搶占了高絲百貨渠道以雪肌精為主的大部分份額；另一方面，自然堂、丸美、韓束等在專營店渠道成長起來的本土品牌，競争優勢也明顯強于高絲。兩面夾擊下，高絲風光不再。

曉曉了解到，不少化妝品連鎖店已将高絲旗下産品下架或部分下架。浙江某化妝品連鎖店老闆表示，多年前曾引進高絲旗下葛倫戴娜、潤肌精、貝締雅、娜蔻等品牌，“最初的銷售還比較好，4年前業績開始不斷下滑，随後就撤掉了高絲旗下所有品牌。”

“高絲供貨價相對較高，返利标準也很嚴格，沒有完成銷售目标對于化妝品店來說會有很大的壓力。”利潤薄、代理商的不重視，是多數化妝品店放棄高絲的主要原因。

貴州某化妝品連鎖店老闆表示，高絲旗下蘭皙歐、萊菲等大衆品牌沒有代理渠道，部分有代理的品牌在貴州市場的推廣做得并不好，“高絲太不接地氣，資生堂已經開始調整，但高絲未見其有任何動作。”

高絲百貨專櫃

與萎縮的實體市場相伴的，是高絲對電商渠道的開拓。2011年，高絲正式宣布進駐電子商務渠道，同時入駐淘寶分銷平台，随後陸續進駐天貓、樂蜂網、聚美優品、唯品會、京東、網易考拉等電商平台。

高絲在電商渠道的表現，雖沒有具體銷售數據可循，但從其銷量最好的“網紅”品牌雪肌精近年在天貓上的表現可窺一斑。

2014年，雪肌精正式入駐天貓，取得當年雙11天貓美妝類品牌預售第一的成績；2015年，其天貓旗艦店以3178.7萬元的成交額，登上天貓雙11面部護膚類成交額top5；2016年雙11，雪肌精入列天貓日韓美妝品牌預售業績前三。

單從雙11的業績表現來看，顯然雪肌精在天貓平台上的業績是每況愈下的。另外，在各類電商平台美妝品牌榜單上，高絲旗下品牌幾乎一直處于缺席的狀态。

由此看來，高絲中國不論是在實體還是電商渠道都面臨着突圍之困。

亞洲市場萎縮，歐美市場擴大

直到2014年，中國市場仍是高絲最重要的海外市場。在截至2014年3月31日的财年裡，高絲海外市場營收占到公司總營收的12.8%，約為15億人民币。高絲日本總部相關負責人曾公開透露，2014年，中國市場以約10億人民币，占到高絲公司總營收的8.5%，占整個海外市場營收的66.7%；歐美市場僅占其公司總營收的2%。

2016年，高絲公開表示，将加快新市場開發的步伐，把重點從日本和亞洲轉向全球，特别強調要促進北美市場的發展，計劃在2020年成為一個全球化的企業，實現3100億日元（約合190億人民币）的企業年度營收目标。

事實上，早在2009年，高絲就有意布局歐美市場，并成立高絲美國公司。2014年，高絲以1.35億美元的價格完成對美國化妝品品牌Tarte的收購。憑借這次收購，高絲正式進軍北美市場。

2016年上半年，Tarte品牌在北美市場的銷售額同比增長55%，達104億日元（約合6.3億人民币）。

Tarte品牌彩妝産品

此外，高絲還向大型化妝品零售商“絲芙蘭”和“ULTA”分别投放了新品，并借助雪肌精的影響力，加速擴大海外市場，宣布3年内将在7個國家和地區成立雪肌精專賣店，并推出百貨專供産品。

如此一系列布局，在高絲的業績上已有反饋。近期，高絲發布的2017年一季度财報顯示，當期海外市場營收占到公司總營收的比重為20.7%，其中日本之外的亞洲市場占比為10.2%，歐美市場占比為10.5%。

顯然，相較2014年而言，高絲在歐美市場的份額增長迅速，而日本之外的亞洲市場份額逐漸萎縮。

2017年Q1高絲覆蓋區域占比

事實上，高絲近年也在逐步調整其在中國市場的品牌策略。以往，高絲在百貨渠道是多品牌共用專櫃的方式，且品牌的差異化不大，導緻消費者對其旗下品牌的認知不夠。近幾年，其也在通過重點引進黛珂等高端線品牌，以适應中國市場消費升級的趨勢。

從國家食品藥品監督管理總局進口品備案系統中，2009年進入中國市場時黛珂僅有4條備案信息。2015年以來，高絲在該系統共有234條備案信息，其中有94條來自黛珂，占比達40%。

大體看來，高絲在進軍全球市場的同時，仍不忘守護中國這片率先打下的江山，隻是在各界壓力下，顯得有點跟不上步伐、力不從心。

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