商務拓展是一個過程。通過策略合作、産品開發、以及業務開發等方式，提升公司價值、追求成長；與合作夥伴共同創造價值，并從客戶、市場身上獲取收益。而“取之于客戶，用之于客戶，獲之于客戶”，則是商務拓展的最高境界。

在每家公司，所謂“商務拓展”的工作内容都不太相同，讓人看了實在覺得有點茫然。這會又是另一個酷炫、但隻有短暫流行的名稱嗎？在你的認知裡，商務拓展會是怎麼樣的工作？

根據不同公司的需求，商務拓展（Business Development，BD）有可能是由業務人員、産品經理、策略規劃室、或是總經理助理負責，進行新産品線、新客戶或者新商業模式的評估等等。

這些評估績效的方式，可能是業績成長率、新産品線、或者是新應用等等。這些不同的工作都是商務拓展嗎？是的，這些都是商務拓展，隻是在不同公司裡，被賦予了不同的意義。

事實上，無論在國内或國外，商務拓展都還沒有統一的定義；而以下這三個定義，是我自己認為描述得比較精确的：

Business development is the creation of long-term value for an organisation from customers, markets, and relationships.

商務拓展就是從客戶、市場、以及合作關系中，創造出公司的長期價值。

──Scott Pollack

Business development is a set of tasks and processes meant to develop and implement growth opportunities within and between organizations and to do so in a sustainable and profitable way.

商務拓展是一組任務及流程，目的是在組織間、或是組織内發展并執行成長機會，并以永續且可獲利的方式來執行。

──Lucia Piseddu

Business Development is the identification of opportunities, either externally or internally that drive growth for the company. This is done mostly through third-party partnerships, but it can also involve evaluating new business / product lines and corporate development.

商務拓展是從内部或外部辨識驅動公司成長的機會；通常是通過第三方合作夥伴來完成。内容也可能包含評估新事業、新産品線、或是公司發展方向。

──Steve Sanger

綜合上面三種解釋，可以看到幾個核心觀念，大緻分類如下，

分類一：創造價值、成長機會、公司發展

分類二：新市場、新事業、新産品線

分類三：第三方合作夥伴、組織間、内部或外部

分類四：長期、永續性

根據我多年擔任産品經理的經驗，并與業界朋友交流心得，再加上上面幾個解釋濃縮，商務拓展就是：

創造價值、探索機會、并與合作夥伴共同達成成長目标。

第一個問題就是，我們如何定義價值、以及如何并評估機會的價值。

價值本身是個很難界定的東西，而且會随着時間、空間、對象而有所不同。在某個地方有價值的東西，換了一個地方就可能不是；今天很有價值的東西，到了明天可能就變得沒有價值。

例如我很喜歡的馬克杯，你可能就覺得沒什麼；我有個朋友是鐵道迷，家裡買了各種火車模型，而且如數家珍。但對另外一個人來說，這些可能就沒有什麼意思。

以個人來說，價值也随主客觀條件不同而有所變化。每個人都在意自己的收入，但以我來說，三次轉換行業都是降薪。

以收入來說，這幾個決定機會成本都很高；但對我來說，成就感、學習空間，都大于短期的收入。

回到企業本身，價值也是一件多維度的事情；不同的機會，就可能會産生不同的價值。但簡單來說，價值應該會包含以下幾件事情：

·收益價值

企業的目的就是要追求獲利，有獲利企業才能長久經營。所以我們評估機會時，最常見的方式，就是确認這個機會是否能帶來正收益，也就是成本低于售價、為公司長期帶來收益。

·品牌價值

品牌價值提升可以提升客戶對公司的評價，從而提高對品牌的忠誠度、提高購買次數、增加購買金額。

包含Apple、可口可樂、星巴克、麥當勞等國際公司，都将大筆資金投注在廣告、活動贊助、粉絲團經營、社群營銷上；一般B2B公司則是參加展會、網站更新、定期路演、或者進行業内的社群營銷，來提高公司能見度。

雖然費用不低，在花費當下看不到成果，但長期而言，仍會為公司帶來成長。

·産品價值

産品價值的提升，帶來的就是價格提升、減少降價競争，吸引更多顧客購買等等好處。

例如液晶電視分辨率從HD、FHD、4K一路發展到8K；智能手機每年推出新機種，相機模塊規格從500萬、800萬、1200萬像素，一路演變到現在的2000萬或更高，都是為了增加産品價值、提高售價空間、吸引客戶換機、增加客戶回購率、或帶來新的購買客戶。

·競争優勢

這是一個競争激烈的時代。有了競争優勢，代表公司可以用較低成本産出相同質量的東西、或是有能力提供對手做不到的服務與技術；此外，還有産能提高、效率提高、成本降低、設下技術門坎或者人才優勢等等。

例如韓國的三星電子與樂金電子，在業界都停止OLED技術研發時，投入資金開發此一技術；當日後手機或者電視大量采用OLED面闆時，這兩家公司相較其他對手，就享有領先的競争優勢。

具體來說，該如何創造價值呢?

·自行開發

在碰到新的機會時，最常見的方式就是内部自行開發；隻要公司有足夠的資源、技術、或是人才，多半會采用自行開發的方式。

例如鴻海接到新的iPhone代工服務需求，本身又有足夠的生産流水線經驗，就會先委由内部評估生産線、工具以及相關零組件生産方式，由内部開發，建構專門生産線。

·向外購買

當公司内部沒有足夠的技術或資源時，通常就會通過向外購買，來掌握眼前的機會。

除了購買産品或專利授權來使用之外，也可能是将半成品外包給供貨商，加工為成品後再買回出售；也可能是直接并購，以便快速獲得人才及客戶。

例如同樣是新的iPhone代工服務需求，iPhone X用到臉部識别解鎖功能，但鴻海沒有相關技術，于是需要借重算法公司、相機模塊廠、以及IC設計公司，以授權組裝、教授測試校正等程序來建構組裝線。

并購更是常見，例如FB并購WhatsApp，Google并購Nest，騰訊并購RIOT獲得英雄聯盟，阿裡并購餓了麼等等。

·策略合作

策略合作通常以異業合作為主。因為公司之間沒有競争關系，所以較容易維持合作。例如星巴克與叫車服務Lyft合作，搭Lyft就有免費咖啡可喝等等。

相較之下，同業結盟多少帶有一些競争關系；而之所以會有同業合作，多半都是為了擴大市場、或者試圖借助制定規則來獲利。

例如Toyota開放電動車專利無償使用到2030年，目的是為了延長HEV（油電複合動力車）的市場壽命，以争取時間開發純電動車。

滴滴前期與華住酒店的合作，鎖定酒店市場的中高端客戶，同時華住酒店通過滴滴引流和方便住客的出行，也屬于這樣的策略合作。

另外一個例子則是燈具産業：燈具産業少量多樣，沒有一家公司有能力生産所有款式；而中小型燈具廠各有客戶來源，當接到客戶需求時，便轉向同行調貨做成生意，同行也會算便宜一些，讓彼此有利潤空間。。

通常結盟是最快、成本最低、而且最容易獲取新客戶或進入新市場的方式；在某些情況下，甚至是進入市場的唯一機會。但另一方面，要合作就是必要放棄一些堅持、分享用戶或技術信息，結果就是降低對情況的掌握度。

商務拓展另一個很重要的工作，就是識别不同機會、尋找結盟的可能性，并且有效的管理與驅動不同組織、促成結盟、并且控管各種預期會發生的問題。

用一句話來說，就是“經營客戶、市場、人脈”。

所謂客戶，就是有機會向公司購買服務或産品的公司或個人；市場則包含公司産品現有的應用與地域，以及拓展到不同應用及地域的空間。

至于人脈，則是以商業人脈為主，而不是指私人交情。先來舉一個過往的例子說明：

大尺寸面闆的主要家電業客戶

在2000至2006年之間，32寸至65寸大尺寸面闆的主要應用就是電視。當時家電品牌以日韓為主，包含Sony、夏普、三星等等；但就像中國有長虹、創維、TCL等本土品牌一樣，其他國家也有品牌客戶，能否找機會拓展到歐美國家？

有些品牌逐漸嶄露頭角，是否需要花時間耕耘？

再比如說，顯示器市場應用這麼廣，除了電視外，還有其他用途嗎？簡報用白闆有沒有可能改用電子白闆？捷運、機場的廣告廣告牌及信息顯示，能否改成用大尺寸屏幕顯示？

顯示隻能橫向嗎？是否需要直立顯示？大樓監視中控系統能否改用液晶屏幕顯示？

在不停的挖掘之下，就找出了幾個特定的應用領域：教育、廣告及監控業。

大尺寸面闆用途拓展至廣告業、教育業、監控業

在這個過程中，公司在經過市場調查及分析之後，進一步确認了拓展方向、找出新的應用，重新定義為「公共顯示器」，并成立專門的事業單位負責，尋求擴大利基。

大尺寸面闆在拓展應用後的客戶群

但是如此一來，就必須要解決新的問題：内容、施工、播放軟件等等。

如果隻是用在看電視，那麼使用方式非常單純；隻要機器裝上去，電視台已經把内容處理好。但一般廣告廣告牌都是靜态文宣，又礙于印刷限制隻能顯示幾種顔色；而顯示器的分辨率高，可以展現更多的顔色跟内容，這時候就必須要跟内容運營商合作。

此外，電視本身隻能“播放”影像，沒辦法“處理”影像，所以又必須搭配數字機頂盒來進行圖像處理。

因此，有了新的市場後，整個産業的供應鍊也就有了變化；而BD的另外一個責任，就是要去把這些未知的名單找出來，建構商業模式及流程，以拓展公司業務。

BD必須要能夠與客戶、合作夥伴、同事甚至媒體建立良好關系，維護人脈。這邊所指的人脈不隻是個人私交，因為私人友誼與商業合作不能畫上等号；穩定的合作關系之中，必定有信任與價值交換存在。

個人私交好，頂多就是你來找我時，我陪你吃一頓飯、喝一杯咖啡，不一定能讓生意成交；長期的價值建立在信任的基礎上，提供等價交換的産品或服務，才能讓客戶及合作夥伴願意維持商業合作關系。

依公司定位不同，商務拓展的工作内容也會有所不同；但大緻上離不開策略合作、産品開發、業務開發這三個範疇。

創業公司在公司步入停滞衰退期時，如果想成立開發新産品或新應用的事業單位，由于還沒有穩定的商業模式，所以此時需要做的是“從0到1”的工作。

此時，商務拓展的任務是“證明産品或服務是可行的”，工作内容多半是策略合作、産品開發，角色跟産品經理或營銷人員很接近。反之，成長期或成熟期的公司已經有驗證過的商業模式，所以商務拓展做的事就是“從1到100”，以産品和業務開發為主，跟業務經理或運營人員會有很大的關系。

商務拓展是一個過程；通過策略合作、産品開發、以及業務開發等方式，将公司的價值提升、追求成長。

每個人都可以對商務拓展有貢獻，也都應該關心商務拓展；從客戶及市場中識别機會、與合作夥伴共同創造價值，并從客戶、市場身上獲取收益。

“取之于客戶，用之于客戶，獲之于客戶”，正是商務拓展的最高境界。

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