編輯導讀：PMF（産品市場匹配）是什麼？很多人可能是第一次聽到這個詞。本文作者以科技SaaS行業為例，圍繞如何設置PMF指标展開分析，與你分享。

我們使用“PMF”來做“何時進行規模化”的關鍵決策，但我們卻缺乏對這個術語的科學化、數據驅動的定義。

“PMF（産品市場匹配）是什麼?”當把這個問題抛給哈佛商學院的學生時——

有人引用了Marc Andreessen的定義：“PMF即處于良好的市場中，擁有一種能夠滿足市場需求的産品”，但這個定義中有太多主觀解釋，特别是“良好”和“滿足”這兩個詞。

有人引用了Sean Ellis的定量定義，“PMF即，至少40%的受訪客戶表示，如果他們未來無法再使用這個産品，他們會非常失望。”然而，這種定義可能會在收集數據的過程中，存在假陽性的風險。

一、頭部企業的PMF指标：「客戶留存率」，卻難以短期輔助決策

很多大公司會将「客戶留存率」作為衡量産品是否匹配市場需求的指标。客戶續訂或重複購買的決定，是他們對産品滿意程度最真實的指标，也是産品匹配了市場需求的指标。

全球大多科技行業都将“年客戶保留率高于90%”作為PMF的标準。因此，我們可以認為，當年度客戶保留率超過90%時，公司就具備了匹配市場需求的産品。

但是，客戶留存率是一個滞後指标。通常公司要用幾個季度甚至一年的時間，才能獲得客戶留存率。

對于處于初期階段的企業來說，這個等待的時間太久了，也沒有充足的成本去等待測量客戶留存率，來找到PMF。他們需要的是可以用更快的周期進行測試、學習和疊代。

所以，針對客戶留存率需要設置一系列「領先指标」，把PMF量化。

1. 設置客戶留存率的「領先指标」框架

目前并沒有統一的領先指标可以定義客戶留存率，并普遍适用于所有公司的情況。

不過大部分公司都可以使用下面的框架來定義領先指标：

舉幾個例子：

70%的客戶在前30天内發送了2000多條信息。

85%的客戶在1小時内将1個文件夾中的某個文件上傳到了一個設備上。

80%的客戶在60天内使用該平台25項功能中的5項。

1）P：達到領先指标的客戶比例

如果實際達到領先指标的客戶比例超過了P值，則意味着對這個産品的市場需求足夠大，也就達到了PMF。

但是P值設置多大才是合理的呢？來看兩種極端情況——

5%太低了。如果隻有5%客戶達到了領先指标，說明市場需求太低了。

95%太高了。P值主要是為了确定何時進行規模擴張，如果等到95%的客戶都達到領先指标，可能會錯失機會。

最開始可以将P設置到60%~80%。如果目标客戶群是小型企業，可以選擇較低的P值，如果目标客戶群是大型企業，可以選擇較高的P值。

P值需要在不斷的實踐過程中持續監測和疊代。即便目前找到了合适的P值，随着企業規模的擴張，這個百分比也會随之提高。

2）E：與領先指标相關的某件事或一系列事件

事件要與産品使用和效果相關。E的選擇需要考慮以下幾點：

i．真實的，且二元（要麼發生了，要麼沒有發生）。不能具有沒有主觀性，也不需要任何解釋。

例如，“處理了第一項任務”是客觀的；“客戶看到了價值”則不是。

ii．可以通過具體的數據進行測量。

例如，“每天至少登錄一次”是可測量的。“在董事會上提到該産品”是不可測量的。

iii．事件需要體現出為客戶創造的價值。

例如，“使用産品後，客戶處理事務的時間減少了10%”代表了給客戶提供的價值，而“客戶簽署了合同”則不是。

iv．事件需要和公司的定位相關。

例如，緻趣百川産品的戰略定位是“一站式營銷雲”。客戶可以通過綜合使用多個細小功能，實現長期的獲客增長，提升自身的營銷能力。

僅在緻趣百川平台上使用某一項功能并不是最佳的解決方案。當客戶采用緻趣百川平台中的多個功能時，緻趣百川的競争優勢就可以顯現出來了——客戶無需針對每個細小的功能都額外購買一個軟件，通過緻趣百川這一個軟件平台，就可以打通多個平台的數據，滿足客戶的多種營銷功能需求。

因此，緻趣百川可以用“客戶使用了5個或5個以上的功能模塊”作為領先指标的事件，這就與緻趣百川“一站式營銷雲”價值定位是一緻的。

v．事件可以是多個活動的組合，但不能過于複雜。

這些事件可以用“And（且）”或“Or（或）”來組合。隻要組合可以用“是”/“否”來判斷，那麼就是成立的。

例如，緻趣百川産品的某個領先指标事件是“使用緻趣百川SCRM平台創建了10場溯源海報活動”。對客戶來說，100個員工參與了10場溯源海報活動要比2個員工參加了10場溯源海報活動更有價值。

因此，可以将領先指标事件變為“使用緻趣百川SCRM平台創建了10場溯源海報活動”且“有100個員工參與了溯源海報活動”。

3）T：達到領先指标的時間

T需要盡可能的小，以便企業可以盡快疊代。但是T不是越小越好，通常取決于産品有多複雜，以及實現價值需要多長時間。

比如一個網盤工具，通常用戶隻需要幾分鐘的時間來下載、安裝、使用，T可能就隻有幾個小時。

但是緻趣百川這類向大型企業出售複雜、綜合的營銷自動化軟件，通常軟件的設置和用戶培訓都需要較長時間，所以T可以設置為6個月或更長時間。對于大多數軟件公司來說，T可以設置為1~3個月。

2. 驗證客戶留存的領先指标是否合适，并不斷疊代改進

随着公司的發展，客戶群體的擴大，企業需要驗證目前設置的領先指标是否真的與客戶留存相關。

舉個例子：如果70%的客戶在2個月内使用軟件，則認為達到了領先指标。

假設公司A在此期間共獲得了68個客戶，留存率為82%。

例1中：

55個客戶達到了領先指标，這些客戶的留存率為93%；

13個客戶沒有達到領先指标，這些客戶的留存率為39%。

這種情況下，領先指标能很好地預測客戶的長期留存率。

例2中：

55個客戶達到了領先指标，這些客戶的留存率為84%;

13個客戶沒有達到領先指标，這些客戶的留存率為77%。

這種情況下，領先指标不能很好地預測客戶的長期留存率。

對于領先指标驗證方式的一些建議：

1）領先指标的分析要選擇的客戶群是采購時間超過1年但不超過1年半的客戶。因為近一年内采購的客戶基本不會流失，尤其是在簽訂了年度合同的情況下。而一年半以前采購的客戶的留存率不具有代表性。

2）進行季度分析，因為相關性可能會随着市場和産品的發展而變化。

3） 如果有曆史客戶數據，可以直接對領先指标和長期客戶留存率之間的相關性進行分析。

4）即便最開始設置的領先指标不正确，也不會對業務造成損害。可以重新疊代指标，找出哪些事件的關聯更好。

3. 制作「客戶獲取隊列圖」，加速找出PMF

确定客戶留存率的領先指标以後，需要畫一個隊列圖，來看什麼階段達到了領先指标。這種方法提高了企業評估産品是否達到PMF的速度。

舉個例子：公司A主要是賣給B2B企業的一款軟件。客戶留存率的領先指标設置為——如果70%的客戶在2個月内使用軟件，則認為達到了領先指标。

從圖表中我們可以看到，1月份獲得了24個新客戶。

1個月後，這24名客戶中有3%使用軟件。

2個月後，這24名客戶中有27%使用軟件。

3個月後，這24名客戶中有33%使用軟件。

根據領先指标的定義，公司A并沒有實現産品與市場的契合。所以公司A進行了一系列調整，情況有了很大的改善。

10月份，公司A獲得了55個新客戶。

1個月後，這55位客戶中隻有6%使用産品。

2個月後，這55位客戶中70%都使用産品。

此時公司A已經達到了領先指标，産品達到了PMF。

設計「客戶獲取隊列圖」時需要注意一些原則：

1）為了讓企業的各個部門都可以了解PMF的目标，這張隊列圖可以作為彙報的第一張PPT，放在損益表和營收業績之前。

2）可以選擇合适的時間間隔衡量領先指标，上述例子是每隔一個月衡量一次，但也可以每隔一天、一周、或一個季度進行測量。判斷方式類似領先指标框架中的T值。

3）“已獲得的客戶”列不是累計數字，而是當月獲得的新客戶。

4）某個客戶群的産品使用率可能會下降。客戶可能早期投入精力在産品上，後來發現産品沒用，就會不再使用它。企業可以通過隊列圖找出這類客戶群，并及時調整策略。

5）是否逐月有改善比什麼時候能實現領先指标更重要。上面例子中，雖然最開始幾個月獲取到的客戶群體，都沒有在2個月内達到70%的領先指标，但是我們可以看到逐月的持續改善。

本文由 @VeraHuang 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部