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從防曬傘到防曬帽、防曬衣、防曬墨鏡，牢牢抓住女性“防曬”需求的蕉下，開啟了上市征途。

近日，蕉下控股有限公司（下稱“蕉下”）向港交所遞交招股說明書，拟主闆挂牌上市。

年輕女性對蕉下這個品牌一定不陌生，畢竟防曬美白是女性一生的追求。還記得2013年的時候，蕉下憑借“雙層小黑傘”這一單品，在普遍認為低價低頻的傘具行業中突出重圍，還把行業裡的“老大哥”天堂甩在身後。當時的蕉下可謂風光無兩，旗艦店裡隻賣“晴雨傘”，而且還賣到了兩三百元的價格。

靠一把“晴雨傘”快速發家，蕉下的野心遠不止于此。

從“晴雨傘”開始，品牌就不斷在消費者心智中埋下了“專業防曬”的錨。到了2017年，蕉下開始逐漸拓寬品類，圍繞戶外防曬、硬核防曬等關鍵詞，推出防曬衫、防曬帽、防曬口罩、防曬墨鏡等。

翻看蕉下的招股書，當下，品牌早就擺脫了依靠傘具這一業務“一條腿走路”的情況。傘具在過去三年的總營收“讓位”，從2019年的86.9%降至2021年的20.8%，相較之下，服裝的收入占比在同一時期，從0.8%增長至29.5%，現已成為蕉下營收貢獻最大的品類。

從傘具這一容易被忽視的品類切入，逐漸破圈到更大衆的防曬市場，蕉下算是成功的典型。

但故事還沒完，蕉下的野心又一次彰顯。

在招股書中，蕉下表示，“防曬隻是我們探索城市戶外生活方式的起點”。在最近的品牌營銷宣傳中，蕉下也将防曬産品植入到踏青遠足、精緻露營、城市生活等場景中。這意味着，蕉下想要進入更大更廣闊的戶外領域，做一個生活方式品牌。

小鹿角智庫今天就和大家一同研究蕉下這個品牌，從傘具賽道切入，到如今防曬市場市占率第一，蕉下的成長路徑是怎樣？在新消費普遍虧損、被市場看衰的當下，蕉下為何能保持盈利？廣袤的戶外市場還需要實力匹配，蕉下具備這個實力嗎？

蕉下是如何做到防曬市場第一的？

蕉下成立于2012年，由香港減字控股集團建立創建，内地總部在深圳，制造商為深圳減字科技有限公司。

2013年的時候，蕉下的第一款“雙層小黑傘”上市，并且在市場上一炮而紅。彼時，市面上流行的産品是“黑膠晴雨傘”，蕉下也不例外，通過在雨傘中增加黑膠塗層起到防紫外線、降溫的功效。這把“雙層小黑傘”在天貓旗艦店首發，2個小時5000件産品售罄。

2014年開始，蕉下的小黑傘吸引了明星帶貨，當時流行的慢綜藝《花兒與少年》中，明星古力娜紮和江疏影因注重防曬登上微博熱搜，在節目中頻頻露臉的防曬傘，被網友扒出來自品牌蕉下。至此，品牌開始在大衆圈層破圈，收獲曝光度和流量。

我國傘具市場一直是天堂雨傘一家獨大，年輕品牌蕉下為何能夠撼動天堂的地位？

第一是抓住年輕人的審美紅利。

2013年的消費市場沒有如今這麼火熱，大家執着于在線上厮殺流量，往往容易忽視産品的審美紅利。

當時，無論是天堂還是各路白牌，都在生産黑膠晴雨傘。在設計上，全部是将圖案印刷在傘面外側，内部是純黑的黑膠塗層。

蕉下選擇另辟蹊徑，将黑膠塗層放置在傘面的外層，别具匠心且富有設計感的花色隐藏在傘的内層。因為傘的外觀看起來是純黑色，所以也取名為“小黑傘”。

傘的外層是給其他人看，内層才是給自己看，來取悅自己。所以蕉下的“小黑傘”看上去外層純黑色，十分低調，但内層圖案美輪美奂，令人賞心悅目。

此舉完美契合了年輕人的審美趨勢和消費心理。

通常我們認為，雨傘隻是一個再平常不過的日用品，但對于年輕女性而言，雨傘是炎炎夏日的一種配飾，是出街必備單品，就像女生會用不同的妝容、耳環、墨鏡來搭配不同服裝，雨傘也成為搭配之一。

蕉下成功推出“小黑傘”之後，陸續推出了一系列以視覺設計為賣點的傘具産品，例如推出“泫雅色”為主的傘面設計，圖案更加大膽誇張；還推出了“鉛筆傘”“膠囊傘”，重量僅相當于半個蘋果，來提升雨傘作為配飾的小巧便捷屬性。

第二，中高端的定位路線。

一款産品，想要赢得高銷量，首先要清楚的就是産品定位。

蕉下的受衆定位十分明确——年輕愛美，有一定消費能力的女性。在定價上，當國内雨傘大多集中在50元以下價格帶的時候，蕉下破天荒地定價為300-400元一把，更高端的系列定價達到800-900元一把，即便是有優惠活動，全部産品的價格也從未低于200元。

當時市場上也有聲音認為，一個新品牌把雨傘賣到400元，簡直是瘋了。但目前來看，蕉下的定位和定價确實行之有效，能夠快速幫助品牌站穩高端市場，并且不斷上探利潤空間。

手機市場的蘋果、掀起一陣熱潮的戴森都能證明“高定價”這一模式的價值，這些品牌也許無法賣得更多，但賣得更貴便不愁業績。

小鹿角智庫通過對比發現，在天堂傘天貓旗艦店中，銷量最高的一把雨傘售價49.9元，有4萬人購買，銷售額在200萬元左右，在蕉下，銷量最高的一款雨傘售價是249元，銷量隻是天堂的一半有2萬人購買，但這款雨傘就能給蕉下貢獻500萬元的收入。

這意味着，天堂能賣得更快，銷量更多，但卻不如蕉下收入高，賺得更多。

這一定價讓蕉下坐穩了高端傘具市場，但不管怎麼說，一把雨傘動辄300-400元的價格在國内的大衆消費者看來，的确有些吃不消。市場也普遍将定價過高的消費品統稱為“智商稅”。

所以，蕉下為自己的高定價，找了一個合理的理由。

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