文/ 金錯刀頻道 圓圓

一條褲子能有多高逼格？

你絕對想不到有人用愛馬仕包專門來供着它。

僅從外觀來看，這就是一條不超過30元的黑色秋褲。

實際上，它售價850/條，比阿迪耐克貴兩倍，比迪卡侬貴十倍。

誇張的是，這還是它家的基本款，還有的褲子能賣上千。

如果說褲子也有鄙視鍊，那它一定是站在金字塔頂端的那一個，畢竟這條褲子也是中産身份的象征。

而它背後，是一個叫Lululemon（下文稱“lulu”）的加拿大服裝品牌。

lulu在行業内絕對算奇葩。

憑借一條褲子橫掃富婆圈，成為達人們搶占的時尚高地。

甚至還有人自發成立粉絲群，像教徒一樣對lulu有一種信仰崇拜。

除了無法理解的狂熱外，lulu的實力還體現在業績方面，疫情期間市值反超阿迪，僅次于耐克，成為全球第二大運動品牌。

而在最新财報顯示，2021第一季度營收增長88%，令人刮目相看。

都說一個牛叉品牌的誕生，必然伴随着一個特立獨行的創始人。

Lululemon也是一樣，雖說專門為女性設計服裝，但提出這個想法的人卻是一個糟老頭子。

創始人奇普·威爾遜在當時可是實打實的網紅，喜歡各類運動，從滑雪到遊泳，甚至鐵人三項，都有涉足。

以至于常年高強度運動帶來的身體傷痛，才讓他想到嘗試練習瑜伽。

42歲的他加入一個瑜伽班，練習一段時間後他發現了一個問題。

整個市場上居然找不到一款合适女性穿着的瑜伽褲。

當時大多數人都穿棉質衣服或者舞蹈服就來了，但是這類材質的衣服并不适合熱汗運動場景穿着。

作為曾經的運動達人，奇普·威爾遜對運動服裝相當有研究。

要想設計出适合女性穿着的面料，必然是要走近用戶。

于是他大量做線下調查，聽各種學員吐槽瑜伽服的各種，什麼不吸汗、速幹性差，他都記在了小本本上，回家就複盤歸納做知識點，并嘗試以瑜伽這個小衆市場作為切入點。

奇普·威爾遜曆經幾次布料改良後，研發出了Lululemon第一款瑜伽褲。

一經推出，就安利給周圍同事朋友使用，結果好評如潮。

首先是用料一絕。

經常出入健身房等場所的朋友一定都懂，穿着緊身運動褲不敢大幅度伸展，怕布料太薄，幅度稍大，某些身體部位就顯得很尴尬。

而lulu使用的材質，它的厚度很彈力完全避免這一缺點。

其次是剪裁一絕。

瑜伽褲或者很多女性穿着的褲子，總是會因為裆部過緊出現駱駝趾的問題，而lulu專門增加厚度利用菱形内襯，解決了這個煩惱。

最後則是最為成功的一點，那就是顔值一絕。

lulu采用日本平鎖式縫紉機，把縫線拉到外面，還能更加突出女性的臀腿曲線。

試想，這樣的瑜伽褲誰不願意穿在外面呢？

畢竟運動市場上，還沒有專門針對女性的運動褲型。全是清一色的褲腿肥大、一眼看上去就是和男生無異。

但Lulu的出現，讓女性訓練裝備變得既舒适又漂亮。

更是沒想到，一條專業的瑜伽褲，居然能被當作時尚街拍的寵兒。

畢竟有顔值的瑜伽褲，實在太稀缺了，而lulu很聰明的填補了這一空白，後續在北美和加拿大一步步打開市場。

截至2020年年末，他們在全球坐擁521家門店，最新公布的财報顯示，截至5月2日的三個月中，營收增長88%至12億美元，超過市場普遍預期的11.3億美元。

外界不解，一個小衆品牌，是怎麼幹到和耐克阿迪相抗衡的程度呢，刀哥給大家分析一二。

開頭說lulu奇葩，并不是刀哥空穴來風，先一個個來分析奇在哪裡。

1、不請明星代言

當其他運動品牌，阿迪耐克李甯安德瑪的代言人，換了一波又一波，不斷簽約新的流量明星時，我們看看lulu做了什麼。

它幾乎不請明星、不打廣告，沒有聲勢浩大的官宣代言人儀式。

而是把重心全部放在了挑選合适的KOl網紅、瑜伽教練身上。

打個比方，lulu每進駐一個城市，都會找到當地 20 個左右的瑜伽老師，以服裝贊助的形式合作。

而且還會額外提供專業攝影，以及新品試穿 贈送，這些招牌或者視頻會作為宣傳物料，用于門店櫥窗，以及ins、微信微博等社交平台之上，讓KOL們自發去傳播，在粉絲中先混個臉熟。

不要小瞧網紅力量，他們的粉絲粘性很高，對于瑜伽小白、運動初學者來說他們就是垂直領域 KOL，比一個明星代言更具有專業性和話語權。

相當于薇娅和李佳琦的帶貨效果，消費者就是信任他們。

2、舉辦瑜伽大party

lululemon為了拉近消費者距離，還會舉辦很多大型活動。

比如說，之前Lululemon 每周都會在曼哈頓的布萊恩公園，贊助舉辦兩次的瑜伽課程，幾乎每次都有上百名女性參加，場面堪稱火爆。

2017年6月，超過5000名瑜伽愛好者人聚集在北京奧林匹克森林公園，在瑜伽導師的帶領下，進行了一場聲勢浩大的瑜伽party.

這樣大型的群體活動，讓lulu有了自己的社區文化。

加拿大媒體曾将這一現象用“邪教式的”一詞（Cult-like）來形容。

雖然用詞極端，但充分說明“瑜伽=lululemon”這一認知正在被植入消費者腦中。

3、賺中産女性的錢

lulu的定位，一直沒有變過，那就是年輕有錢的25-35歲女性人群，早期創始人把她們稱為“super girls”。

刀哥簡單粗暴理解為：各方面都能力超群的女性們。

曾經‘人物’寫過一篇文章叫《Lululemon運動褲的成瘾者們》，其中一個細節很有意思。

“當有人穿着一套200元的其他品牌裝備進入一間高端瑜伽訓練場所時，看着周圍人手一條的lulu标志，居然有一種“冒犯了别人的尊貴”之感。”

足以見得，lululemon已經不單是一件商品，而是在販賣一種有質感的生活理念。

就像是鉑金包一樣，是進入上流階層的敲門包，而現在，一條價值900元的瑜伽褲也被賦予了同樣的價值。

穿上它就在告訴所有人：我不僅有錢，還有時間管理身材。

這對于中産階級來說，需要的正是這一份深藏功與名的低調。

無外乎，這三個奇葩營銷點，精準的戳中了每個受衆，也讓lulu在自己的賽道上遊刃有餘。

而今天談論lulu的成功，并不是想要去複制另外一個它，而是去借鑒和學習。

Lulu這些年的發展，離不開互聯網的紅利期。

從2010年-2016年，湧起一大波不同領域的KOL，美食美妝、運動類達人等。B站和微博等平台，出現了許多優秀的内容作者。

刀哥記得最早在2018年，就看到過lululemon的身影。

而後來，在小紅書以及抖音平台上，看到許多博主在推薦。

與此同時，彼時有關女性運動類的服飾并沒有大面積紮堆營銷出現。lulu作為為數不多的其中之一，早先就嘗到了KOL帶來的甜頭。

所謂趕的早不如趕的巧。

其次，刀哥發現lulu無法被複制的一個重要因素，那就是：增長緩慢。

這個緩慢是指在進入國際市場時，不會急于擴張，着眼于瘋狂擴大門店，占據商圈中心地帶。

這個現象很有意思，根據刀哥觀察，這幾年被迫死掉的那些品牌，本來前期活得好好的，結果都因為擴張，把後路堵死，一步步走上倒閉。

就拿國民品牌美特斯邦威來說，前期順風順水，結果後期瘋狂買地開店，巅峰時期，全國擁有5000多家門店，還都是上千平米的大店。

同樣因為擴張垮掉的還有拉夏貝爾、以及部分晉江品牌。

完全是賠了夫人又折兵，生生把自己作死。

而Lululemon太精明了，它怎麼做的呢？

當它要進入中國市場時，并不是為了擴張而擴張，而是做足了市場調查。

據全球調研公司Matthew Crabbe of Mintel Group Ltd.的非官方估計顯示，2018年中國約有1000多萬人練習瑜伽，有人預測中國的瑜伽産業發展速度比美國要快上3倍。

加上這幾年新興崛起的中國中産階級，他們更加注重健康的生活方式。

lulu看到了這塊蛋糕，但他沒有馬上砸錢開店。

而是非常謹慎的邁着小步子，從2014年開始陸續在中國招募自己的團隊，和本土的瑜伽館、健身房保持合作關系，滲透到當地。

滿打滿算，進入中國也隻有6年時間，截止2020年才開了55家店，和國内某些品牌開店速度相比，實在是弱爆了。

但我們看看它的增長速度，在2020第三季度财報中提到，國際收入增長了45%，其中，中國總銷售額增長超過100%，并且預計中國門店在2021年将成為僅次于加拿大第二多的國家。

我們常說欲速則不達，lululemon算是學到精髓了。

結語：

在最後，刀哥還想提一點lululemon的一個小細節。

那就是極少打折，幾乎很少有促銷活動。

以至于有人說，貴是我的問題，不怪lululemon。

但刀哥擔心，靠網紅起家的Lululemon，當撕下這個标簽後，又能走到何時？中産會買賬，但不代表會持續買賬。

等到那時，Lululemon還能笑得出來嗎？

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