圖片來源@視覺中國

文｜DataEye

小遊戲，今年可謂是關注度最高的行業機會點之一。卡牌類小遊戲，誕生了多款吸金産品，可謂最熱賽道之一。

DataEye研究院觀察到，微信小遊戲暢銷榜TOP50玩法分布來看，卡牌品類營收占比能達到18%，位居榜首。

從過去制霸移動端，到如今小遊戲平台呈現高效的吸金能力，卡牌品類憑什麼這麼吸金？在營銷方面又是怎麼操作的？

今天，DataEye研究院剖析卡牌遊戲是如何通過營銷買量抓住微信小遊戲用戶。

一、買量側

從全周期素材投放量來看，《鹹魚之王》、《末日血戰》、《愛琳詩篇》是目前小遊戲平台投放較多的三款卡牌産品。其中，《鹹魚之王》從2021年10月底至今，總投放量超過的3.7萬組。

大量的素材投放，也讓《鹹魚之王》長期占據微信小遊戲暢銷榜前列的位置。

具體到單個産品的投放趨勢來看，《鹹魚之王》小遊戲版本在今年8月前投放量并不出衆，僅僅是以少量維系産品熱度。然而，從8月份起，《鹹魚之王》小遊戲版本的素材投放量逐步上升，并且在9月14日當天迎來小高峰，後續仍在持續增長。

《愛琳詩篇》也同樣自今年7月初開始，加大了素材投放量級，并在9月初迎來單日投放量巅峰。

《末日血戰》則相對起伏較大，但也是從今年下半年開始加大了在買量領域的素材投放了。

可以看出，2022年下半年開始，卡牌小遊戲買量進入白熱化，三款産品紛紛加注投放。其中的原因或許有三點：

1、卡牌類遊戲有龐大用戶基礎是被驗證過的品類，這背後是因為這一代用戶自小有收集卡牌的習慣；2、《鹹魚之王》的出現，像鲶魚刺激了卡牌小遊戲品類的競争，撐開了天花闆；3、一定程度上的錯位競争，讓3款遊戲期望迅速搶用戶；4、搶占暑期檔；5、搶抓視頻号用戶流量；

用戶屬性方面，根據巨量算數統計的數據來看——

《愛琳詩篇》以年輕用戶為主，24-30歲用戶占比為31.98%，并且男性用戶占比達到78%。

《末日血戰》以31-40歲用戶為主，占比達到46.43%，同時，男性用戶占比達到82%。

《鹹魚之王》則偏向更年輕的用戶群，18-23歲的用戶占比達到35.2%，24-30歲的用戶同樣有着30.1%的占比，同時男性用戶占比達到85%。

可以看出三款産品核心用戶有明顯區别：《鹹魚之王》因為産品具有休閑解壓、輕松畫風的風格，更受青年用戶的青睐；《愛琳詩篇》則是因為本身二次元題材的緣故，其受衆群中也是以年輕用戶為主；《末日血戰》由于本身是美式魔幻的美術風格，加之産品與傳統卡牌較為相似，因此更能吸引中年群體的遊玩。

那麼這三款卡牌小遊戲，其高效素材長啥樣？具有怎樣的特點、套路以及共性可以參考？接下來一一剖析。

以下素材創意分析，基于DataEye研究院獨創的“DataEye創意框架”。

二、案例剖析

1、《鹹魚之王》

（1）核心賣點

①獨特三國➕鹹魚題材

②輕松挂機升級集卡

③無需下載

（2）創意内容

在吸睛點上，《鹹魚之王》是三國題材 放置玩法産品，宣傳核心主要通過三國題材進行切入，吸引更多三國核心及愛好者玩家和潛在用戶的關注和提高興趣。

除此之外，高效素材中也有一些“套路”式素材，例如用“沉浸式抽卡”、“你已經躺在床上啦？”、“閑得無聊嗎？”等能調動玩家當下情緒的文案，讓玩家産生共鳴，繼而對遊戲産生興趣點。

在轉化點上，《鹹魚之王》是以展現遊戲戰鬥畫面、抽卡界面等類似傳統買量素材為主攻方向。同時，《鹹魚之王》也有複合型素材，即一個素材中同時出現戰鬥畫面及抽卡展示。

從效果來看，前者主要是降低玩家的入門門檻，結合素材中“一覺起來挂機到400關”、“挂機給99 寶箱”引起玩家好奇心，繼而成為下載用戶。

而後者則是切入玩家“利益相關”的特性，通過“抽出SSR”、“挂機得鉑金寶箱”、“抽出武将戰力強”的素材展現，讓玩家看到遊戲抽卡概率的同時，也極大的提高玩家興趣點。

此外，DataEye研究院觀察到，《鹹魚之王》還會通過“蹭熱點”的方式去觸達玩家。

比如，在9月14日，《鹹魚之王》的素材投放量有明顯上升，而當天正是《羊了個羊》火爆朋友圈的日子，而《鹹魚之王》小遊戲版本也在此之際蹭了一波熱度，通過在營銷素材之中添加《羊了個羊》相關元素用以吸引用戶。

比如DataEye研究院曾在朋友圈中發現，《鹹魚之王》以《羊了個羊》遊戲玩法為素材，并将《羊了個羊》的消除方塊替換成《鹹魚之王》角色圖案。

再比如該素材，在文案上凸顯“把所有羊圈到身邊”；在玩法上，以休閑解壓的圈羊玩法吸引玩家的關注；并且會在素材左下角添加《鹹魚之王》的角色形象以展示這是《鹹魚之王》的遊戲素材。該素材并沒有直接以《羊了個羊》素材作為宣發，而是選擇緊貼“羊”這個要素，帶動玩家對遊戲的遊玩欲望。

（3）創意形式

在創意形式上，遊戲畫面實錄是《鹹魚之王》最常用的創意形式，其次，《鹹魚之王》也會用真人素材進行創意包裝。

譬如在飯桌場景中，會用“《鹹魚之王》戰力低的買單”、“一覺醒來，通過了xx關”等文案及實拍内容，讓玩家産生代入感，從而對遊戲産生更多的好奇心，繼而轉化成下載用戶。

綜合來看，《鹹魚之王》在長期策略方面更注重通過放置内容的挂機收益以及抽卡時的爽快感去吸引玩家；同時，《鹹魚之王》也會緊貼時事熱點，通過朋友圈熱門話題，加深産品在玩家群體的熱度。

2、《末日血戰》

（1）核心賣點

①美式魔幻風美術風格；

②末日生存主題；

（2）創意内容

在吸睛點上，《末日血戰》會更側重利用玩家的長期興趣點去吸引玩家的觀看。譬如《末日血戰》會将遊戲人物素材占據90%的屏幕比例，同時以顯眼的字體展示“SSS”、“戰力值”等數字，如此打磨的好處在于，可以在第一時間就抓住用戶的眼球，從而加大素材的轉化率。

不僅如此，《末日血戰》也會用“福利碼”、“首沖禮包僅需1元”等玩家“切身利益”的要素去吸引玩家的關注，進一步達到吸引用戶的目的。

在轉化點上，《末日血戰》TOP20的高效素材是以“好奇嘗試”、“産生利益”為主要切入點。具體而言，《末日血戰》會更多直接展示遊戲實錄畫面，期望用美式風格的角色素材去達到吸引玩家遊玩的目的。

同時，80%的素材會用炫酷的特效展示遊戲的抽卡界面，強化“産生利益”的轉化點，使得玩家對遊戲産生更大的興趣，繼而轉化成遊戲用戶。

（3）創意形式

在創意形式上，遊戲畫面實錄是《末日血戰》最常用的創意形式，這一點的優勢在于可以在最短時間内就讓玩家判斷是否對《末日血戰》感興趣。

《末日血戰》是非常典型的卡牌遊戲營銷模式——用顯眼數字、炫酷抽卡界面去吸引玩家關注。而這也正是中年群體所熟悉的營銷模式，因此可以極大程度的吸引核心玩家遊玩。

3、《愛琳詩篇》

（1）核心賣點

①高分辨率、高渲染的二次元人物；

②更貼合男性用戶的素材内容；

（2）創意内容

《愛琳詩篇》在吸睛點上，以目标用戶的長期興趣點作為切入，期望吸引更多玩家駐足觀看。

其中，項目組強調展示遊戲角色的精緻立繪，側重突出遊戲内“禦姐”、“少女”、“性感”等吸睛元素，并通過寫實高顔值、高渲染的畫面表現，以及用二次元live2D的動畫效果使得素材更具有吸睛程度。

在轉化點上，用《愛琳詩篇》通過光影粒子等二次元元素，體現遊戲内的品質感。再通過技能介紹，玩法介紹等攻略内容降低玩家對産品的認知門檻和提高玩家對遊戲的好奇心。

最後用強轉化性的、“300連抽”、“登陸就送xx”等與玩家“利益相關”的要素加強對玩家的轉化。

（3）創意形式

在創意形式上，《愛琳詩篇》在創意形式上，類UGC短片以及遊戲角色故事占比較多。

前者會通過“選黑絲還是白絲”、“老鐵們首沖1元”、“上線就送300連抽”等文案讓玩家産生興趣；後者則是展現二次元角色形象居多，通過素材展現角色人設，期望最大化吸引玩家的持續觀看。

實際上，《愛琳詩篇》在營銷層面上并沒有太多特别和突破，反而是傳統二次元的老套路。但《愛琳詩篇》的做法是更聚焦——通過着重突出遊戲人物亮點、上線送福利等方式，最大程度的吸引玩家遊玩。

三、傳播側

DataEye研究院發現，《鹹魚之王》曾在視頻号上線“發視頻赢獎金”活動，吸引達人創作出278組視頻。

而DataEye研究院也發現，參與此次“視頻号小任務”的達人也呈現出幾個特點：

1、收益比較低，與“抖音x星途發行人計劃”相比有一定的差距；2、内容主要是剪輯的，真人出鏡較少；3、上榜達人高度集中，經常是一個達人5、6個視頻上榜。

這其中的原因在于：

1、視頻号商業化暫時不成熟，遊戲類達人少且參與相關活動積極性和習慣沒培養起來；

2、視頻号似乎對于視頻内容審核比較嚴苛，抖音遊戲發行人計劃經常出現的擦邊球，或者和遊戲無關的達人視頻（比如明星八卦）硬帶遊戲，視頻号上面見不到；

3、視頻号目前受衆未達到抖音那般的量級，仍在發育期。

此外，目前微信小遊戲暫不支持抖音遊戲發行人計劃。但DataEye研究院認為《鹹魚之王》移動端版本上線發行人計劃後，對小遊戲在品牌傳播上也能帶來一定提振。而據“抖音x星途發行人計劃”顯示，《鹹魚之王》于今年4月入局發行人計劃，至今已經吸引超2.7萬名達人創作出超9.1萬組視頻，總播放量目前已經達到2.4億次。

另外值得注意的是，在發行人計劃中，《鹹魚之王》特别要求視頻内容必須圍繞遊戲畫面進行制作，這意味着，項目組對于遊戲畫面比較執着，說明獨特的三國➕鹹魚題材，是他們判斷能高效吸引用戶的點。

小結：

可以看出，《鹹魚之王》正在積極布局效果型達人營銷闆塊的認為，這其中的原因或許在于《鹹魚之王》可以通過達人視頻長期留存的持續營銷效應讓玩家持續看到該産品，繼而讓玩家在腦海中對《鹹魚之王》存有印象。

使得用戶在下一次看到該遊戲的宣傳素材，第一時間就浮現遊戲畫面 遊戲内容，增加轉化的成功率，這也從側面反應出《鹹魚之王》對着自身魔性搞怪畫風有着高度自信。

四、總結

根據DataEye研究院的觀察，微信卡牌小遊戲呈現以下幾點趨勢：

1、從題材來看，卡牌品類有較高的包容性，可以與不同題材相結合，并且同樣有着不俗的受衆群。但從畫風來看，不同的美術風格在特定市場會更有吸引力，比如——

《鹹魚之王》的“類哥特式風格” 三國題材與鹹魚結合的人物設計，更易受到泛用戶群體的青睐；

《末日血戰》顔色分明的美式魔幻風格則更契合中年群體的需求；

《愛琳詩篇》的二次元風格，則更能讓年輕用戶打開遊戲。

不同的美術風格在特定市場會更有吸引力，這也是主要的産品差異點，并且能以此建立自身的營銷壁壘，更快、更精準的抓取核心用戶群。

2、素材創作方面，在極短的時間内向玩家傳達遊戲爽點是關鍵。卡牌遊戲的爽點就是在于玩家抽卡瞬間的爆率，因此用“遊戲抽卡概率高”、“上線就送xx福利”等文案，可以加強玩家看到遊戲後的轉化率；

3、傳播度方面，抓住朋友圈熱點，将熱點與遊戲内容相結合，有利于提升遊戲的傳播度，譬如《鹹魚之王》将《羊了個羊》融入素材之中，進而加強了遊戲的轉化率。

綜上所述，我們可以看到卡牌小遊戲賽道天花闆被撐開，競争逐漸激烈，各方相繼增加買量投入，同時也積極布局傳統買量之外的營銷入口，譬如視頻号、發行人計劃等。

而其中，獨特、融合、創新的題材畫風是産品、營銷緻勝關鍵，特别是魔性呆萌感的造型，容易出現爆款。

另外需要注意的是，雖然小遊戲營銷“蹭熱點”的優勢凸顯，《羊了個羊》、《救救狗狗》都是典型案例，但是侵權問題可能會随之而來。

總而言之，目前小遊戲正處于跑馬圈地、埋頭莽奔的階段，快速獲取用戶快速變現是當務之急。

隻要我跑的足夠快，“問題”就追不上我。

但在可以預想的未來，小遊戲必然走向規範化。快速獲量快速收割的策略還能走多遠，我們拭目以待。

留給“蹭熱度”的時間不多了。

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