“天行有常，不為堯存，不為桀亡。”

這句話常常用來形容中國古代的政權更替，而今用在現代企業的興衰上，同樣适用。

林志玲，無人不知無人不曉，夠女人吧，她代言的女性品牌，大多長盛不衰，影響力驚人。

而今天我們将要談論的一個内衣品牌，由志玲姐姐代言了7年，曾經一度業績輝煌，幾乎到了獨霸市場的地步，被稱為“中國的維密”。

可是當時間滑到2019年後，這個品牌卻面臨巨大的挑戰，股價也幾乎跌到了崩潰的邊緣。

衆人感歎：“志玲姐姐酥胸代言了7年，還是撐不住它！”

在市場經濟的戰場上，永遠沒有常勝将軍。

志玲姐姐代言了7年的内衣品牌

聖誕節前，都市麗人發布了盈利警告：在即将過去的2019年，該企業呈現了斷崖式虧損，一年内股價跌幅達到61%，累積虧損至少9.8億元人民币。

禍不單行。這一巨虧消息公布後，都市麗人的股價也應聲而跌，再次出現跳水。累計看來，它的股價從2015年的最高點已經跌去了90%，可以說是從天上跌到了地下，“飛流直下三千尺”。

可是我們要知道，僅僅隻是一年以前，都市麗人還在妥妥的盈利狀态中——2018年年底公布的财報顯示，它在當年度的淨利潤達到3.78 億元人民币，哪有一點要“崩盤”的迹象？

2019年12月23日，在港股上市的“中國内衣第一股”都市麗人發布盈利警告，預計2019年公司虧損不少9.8億元

但是，熟悉這一品牌的人都知道，“中國維密”的稱号不是随随便獲得的，都市麗人也曾經輝煌過。

都市麗人的開始，源于創始人鄭耀南在街邊的“偶然發現”：1998年的一天，他在一個文胸小攤位前看到，每件售價10元的内衣，在一個小時之内，居然賣出了100件。這件事深深觸動了他，于是決定要做“大衆内衣”。

1998年，廣東都市麗人實業有限公司在東莞成立。集團旗下擁有“都市麗人”“歐迪芬”等産品系列；産品涵蓋文胸、内褲、家居服、塑身衣、保暖衣、内衣等。

林志玲與都市麗人創始人鄭耀南

為了快速提高知名度，都市麗人從2012年開始陸續請來一些俊男靓女代言。

2012年，林志玲成為都市麗人的形象代言人，其出演的内衣廣告網絡熱播，全網視頻點擊量突破2275萬人次。

“新的内衣新的你，都市麗人内衣！”

“我是都市麗人，你呢？”

這些經典的廣告語，曾經随着志玲姐姐嗲嗲的聲音，傳遍了全國的大街小巷。

因為雙方合作愉快，志玲姐姐一代就是7年。

2014年，都市麗人在港股上市。同年，黃曉明也成為都市麗人男士内衣的形象代言人。

黃曉明代言都市麗人的男性内衣

在曉明哥和志玲姐陸續結婚後，都市麗人在2019年6月又請來“國民閨女”關曉彤（1997年生人）擔任代言人。

這一品牌的高光時刻是在2015年，當時總收入49.53億，實現淨利潤5.4億，當年最高股價曾達到8.5港元。

前面說過，都市麗人在2018年的淨利潤仍然高達 3.78 億元人民币，雖然距離2015年的高點下落了不少，但畢竟還是暴利，為何一年不到，竟然變成了巨虧10億。

繼志玲姐姐之後，都市麗人簽下了“國民閨女”關曉彤，但卻阻擋不了巨虧的命運

在殘酷的市場競争面前，都市麗人敗下陣來，而以下的這些教訓我們不能不提及：

1、消費時代來臨，物質變得大豐富，都市麗人曾經的低價銷售和粗放式擴張模式，已經難以為繼，而且成了拖累它的“負資産”。

都市麗人的内衣，單品價格基本都在100元以内，最低的僅僅10元，這一主攻中低端市場的方式，曾經一度滿足了中國大多數女性的需要，但是到了國人購買力持續提高、物質選擇極大豐富的當下，這種模式便很難再獲得女士們的青睐。

從價格便可看出，都市麗人所走的路線還是偏向中低端

就這樣，當年主打價格實惠、質量優越的都市麗人，逐漸失去了競争力，在産品質量和“逼格”方面，它逐漸被婷美、優衣庫等品牌超越。

當90後、甚至95後成為消費市場主力的情況下，堅持走中低端路線的都市麗人，面臨了一蹶不振的“下坡路”。

2、都市麗人門店的盲目擴張和錯誤布局，導緻銷售渠道的優勢蕩然無存。

首先，是門店數量的盲目擴張。從2011年至2015年，都市麗人的門店數量由3494家增長至8609家。迎來2015年的高光時刻後，又抛出了“萬店計劃”，繼續激進的擴張。

瘋狂的擴張帶來了巨大的成本壓力。與此同時，渠道質量也在不斷惡化——門店大多開設在老式的步行街，這種“街邊店”屬于傳統的“單打獨鬥”模式，當面臨“吃、喝、玩、樂、買”一條龍式的購物中心興起之後，門店模式開始被颠覆。

沖擊力更大的挑戰來自于電商的興起。毫無疑問，這成了壓在都市麗人身上的最後一根稻草。

這個内衣品牌遭遇“至暗時刻”

3、都市麗人的産品策略出現問題，不能主動響應中國女性的新需求，不能主動擁抱健康、舒适、自然的新趨勢，導緻産品老化，最終被消費者抛棄。

以前，中國女性認為“大就是美”，喜歡挑選帶厚墊的，或者有“聚攏”、“挺立”效果的内衣，她們往往試圖借助内衣來擠出自己的“曲線”。

這一階段，都市麗人順應了潮流——從西方學習來模杯文胸的制作方式，并将這種産品模式用到極緻，因此廣受歡迎。

但是這幾年的“風向”變了——中國女性逐漸認識到，健康、自然的内衣，才是更具有價值的。與此同時，購買力的提升也允許她們接受更高的價格。

隻有真正舒适、健康的内衣，才能得到女性的青睐

所以我們可以看到，繼續生産帶“鋼圈”、帶“厚墊”産品的都市麗人，難以再與“無鋼圈”“無痕”的品牌對抗。再加上産品設計也抓不住年輕消費者的心理，被評價為“質量差”“設計醜”。

對于大部分女性來說，都市麗人在多年前代表的高級、體面和新潮，已經蕩然無存了。

因此有媒體評論稱，這是被“一根鋼圈”壓垮的品牌。

4、論“改變”的重要性

三十年河東，三十年河西。在企業的生存周期上，也遵循着這樣的規律。在如今這個急速發展的時代，如果你不主動改變自己，别人就會來改變你。

最後我們再說一個故事。

2013年，諾基亞被微軟收購，在最後的記者招待會上，諾基亞最後一任CEO約馬·奧利達說了這麼一句話：

“我們沒有做錯什麼，但不知是什麼原因，我們失敗了。”

在場的幾十位諾基亞高管聽到這番話後，都忍不住潸然淚下。

諾基亞是這樣，都市麗人也是如此。

失敗并不是因為你做錯了什麼，而是在面對市場變化時，你恰恰什麼都沒有做。

即使你做了什麼，也是在逆潮流而動。焉能不敗？

同樣，2018年大潤發在被阿裡巴巴收購時，創始人也說了一句痛徹心扉的感悟：

“當時代抛棄你時，連一聲再見都不會說。”

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