2021年了，ACG根據地B站還是沒能搞定遊戲業務。

三年前上市的時候，B站被貼上“遊戲公司”的标簽，遊戲的營收占比一度在八成左右。如今，遊戲業務的存在感明顯降低，反而是遊戲部門去北郵招聘時的炫耀讓公司尴尬得上了熱搜。

在财報上，遊戲的表現也不好。如果說營收占比的下降，可以用業務調整甚至優化來解釋，那麼環比的下跌就不太說得過去了。近兩年，B站總營收漲了近三倍，遊戲營收增長率卻不足100%。2019、2020年的第四季度，遊戲營收的環比出現了下降。

B站遊戲業務主要由獨家代理、聯運兩部分業務組成，還有一小部分收入來自自研遊戲。

遊戲産業鍊中，中間商插手的越少，賺的錢就越多。顯然，自研自發的遊戲研發商利潤率最高。其次是獨代方，負責遊戲推廣業務，收益來自流水抽成，比例約為70%-80%；聯運平台隻是遊戲上架的渠道，分成比例通常為30%-50%。

缺乏自研自發能力的B站，遊戲營收主要依靠獨家代理。但B站的遊戲獨代業績，着實有些一言難盡。

别說下一個《Fate/Grand Order》遙遙無期，遊戲能不能多活幾年都是問題。2021年B站上線了8款遊戲，卻在同一年關停了10款，這其中，8款遊戲的運營時間都不足兩年。貼在B站上的标簽，從“遊戲公司”變成了“手遊墳場”。

本文将聚焦于此探讨以下幾個問題：

1. B站遊戲業務由盛轉衰的轉折點在哪？

2. 獨代遊戲為什麼會狀況百出？

3. 為什麼聯運業務的日子也沒那麼好過了？

B站遊戲有過一段話語權強勢的歲月。

2018年之前，作為聯運端的B站遊戲中心，不僅要抽取50%的流水分成，有時還會向遊戲研發商兜售遊戲廣告，有“最難搞的聯運渠道”之稱[1]。

一個能側面反映B站遊戲曾經風光的例子，是《Fate/Grand Order》日服慶典和國服慶典上的反差。為了讓遊戲獎勵翻倍，代表玩家形象的吉祥物“咕哒子”在日服慶典上拿着玩具劍刺向了遊戲策劃，而到了國服慶典，則是跪下抱住CEO陳睿的大腿。

同樣是想拿獎勵，一個用捅，一個用跪，差别可見一斑。

這段時間B站的強勢可以從兩方面解釋。

一方面，在遊戲版号受限制之前，但凡能進入大衆視野的遊戲已經可以說赢在了起跑線上，無論最後賺錢與否。實行“準入制”的B站，2017年遊戲中心的上線率僅在6%左右。

另一方面，B站自身是國内資深ACG用戶活躍度最高的社區之一。對米哈遊這類二次元遊戲研發商而言，幾乎找不出第二家如此完美的獲客平台。陳睿在談及當時的情況時說，B站遊戲在外面的投入很少，因為遊戲主要面向的用戶90%都在B站，隻要加強站内宣傳就能取得好的效果[2]。

正是在這樣的情況下，B站得以拿下了關鍵産品《Fate/Grand Order》的獨家代理權。2017年，遊戲業務貢獻了83.4%的營收，《Fate/Grand Order》是中流砥柱。

轉折點發生在2018年，兩大環境發生了劇變。

1）版号收緊，遊戲供給大幅縮水。

2018年3月至年底，遊戲版号審批陷入停擺。B站的獨代、聯運業務直接沒了增量。這一年，B站僅上線了兩款獨代手遊。審批恢複之後，過審版号數量也在逐年減少：2019年共頒發了1570款版号，2020年減少到了1316款。而在“被看見就算勝利的”2017年，遊戲版号的發放數量接近五位數。

2021年上半年，手遊《賽馬娘》席卷日本，B站很快拿到了國服獨代權。但自2019年起，出版署每年隻發一次進口遊戲版号，B站沒能趕上今年的班車，隻能捂在手中看着熱度消退。

2）超級App崛起，遊戲研發商選擇變多。

抖音、快手這類超級App，對于用戶來說是“時間黑洞”，對于遊戲研發商而言則提供了另外的渠道選擇。抖音快手先後開放了流量貨币化服務，遊戲研發商通過買量的方式也可以讓更多用戶看見自己的遊戲。哪怕不買量，光上傳幾個有趣的視頻也可能獲得百萬播放。

這種情況下，找B站獨代或者聯運的必要性降低了。

同一時期，B站也開始調整業務策略。2019年第四季度，非遊戲業務占比首次超過五成。在2021Q1的财報電話會議中，陳睿提及，如今更看重遊戲業務與内容生态的協同。

在B站視頻生态中，遊戲區是重要構成：近30天，B站遊戲區稿件投遞量占比為23.49%，播放量占比為16.96%，分别位于全站第一和第二，并坐擁全站最多的百萬級UP主[3]。直播生态中，每年的英雄聯盟世界賽都在刷新B站直播的人氣峰值。

為沉澱更多資深ACG用戶，B站不惜推出兩款完全免費的日漫IP手遊，希望借此替主站引流。

在B站試圖摘掉“遊戲公司”帽子的過程中，一方面有主動對營收結構的調整，另一方面，也面臨着時代和行業的變化。

2020年7月底，哔哩哔哩召開了一場長達75分鐘的遊戲新品發布會，推介了11款新遊。如今，這些遊戲中近一半未能上線，已上線産品市場表現慘淡，僅PC單機遊戲《暗影火炬城》口碑尚可。

B站的遊戲獨代業務選擇遍地撒網，卻依舊當不成“海王”。複盤下來，或許有以下兩方面原因。

一是B站運營能力的不足[4]。

部分業内人士曾指出，過去很長一段時間内，B站遊戲部門都秉持着流量邏輯：單純将某款遊戲推薦到用戶面前，缺少後續活動策劃等環節，運營能力聊勝于無。

這招“輸出流量換用戶”在2018年之前還行得通。2019年後，整個遊戲用戶大盤的年增長率跌至3%左右，增量轉存量，用戶側明顯供大于求，直球式推薦再也滿足不了老阿宅對“新老婆”的需求。

玩家不好“騙”了，直接導緻近兩年遊戲行業拉新門檻正瘋狂飙升。

别說是上個時代的流量邏輯，連前幾年盛行的買量模式都有些頂不住。2019年時，單個遊戲廣告素材的平均傳播生命周期為6.38天，到第二年僅剩5.12天，一年降了19.7%。今天的傳奇遊戲都不好意思總讓“渣渣輝”揮大刀，而是高舉“品效合一”的大旗拍了幾個電影式廣告短片。

沒錯，這是傳奇廣告

二是B站拿不到頭部産品的代理權。

版号獲取難度提高，直接導緻遊戲沉沒成本飙升。對遊戲公司而言，好不容易拿到的版号，自然要用最精美的遊戲匹配。于是，大廠紛紛走上“大力出奇迹”的路子。頭部格局加劇的另一面，是行業其他公司的命運艱難——2019年，倒閉的遊戲公司數量超過了1.8萬家。

B站作為渠道的優勢是流量和垂直用戶，但騰訊、米哈遊這些大廠的産品，本身幾乎也都自帶流量。公司去超級App上發條宣傳PV就能點燃玩家社群，B站代理的優勢蕩然無存。

于是B站隻能退而求其次牽手中小遊戲研發商，這就意味着産品質量以及合作的不穩定。

從下面的遊戲畫面中，肉眼可見B站代理的遊戲與頭部廠商的遊戲在美術上的差距。

分别為B站代理的《空閘人型》，以及兩款頭部産品《崩壞3》《戰雙帕彌什》的遊戲畫面

2020年，B站遊戲發布會重點推廣了一款名為《終末陣線：伊諾貝塔》的遊戲，哪知背後的寶通科技後來決定自己做推廣，于是通過談判從B站手中拿回了獨家代理權。

雖然經曆了脫圈，但B站仍然具有比較強的“二次元”屬性。不過，遊戲研發商的“繞道”，和B站自身的屬性關聯不大，更主要的一個原因，是超級App的崛起讓它們有了更多的渠道選擇。

B站的尴尬之處在于，它自身也是“時間黑洞”的一員，而這種狀态卻“拖累”了遊戲業務。

2.67億的月活，以及88分鐘的用戶日均使用時長（有史以來的季度新高），對于B站而言，是财報中亮眼的表現。

不過，對于遊戲研發商而言，它意味通過自建賬号的視頻播放，足以吸引觀衆，并且還衍生出了一套新的“時間差”打法。

具體的操作流程是這樣的：遊戲研發商計劃上線一款新産品的時候，不立刻與B站聯運，而是注冊一個B站藍V賬号，配合宣傳節點不斷推出視頻PV。即便0買量，也有可能湧入數十萬甚至上百萬觀衆。同時，廠商把内容搬到抖音快手以及TapTap這樣的0抽成平台，引導他們去官網下載遊戲。

如今遊戲藍V賬号的影響力已不遜色于普通UP主：賬号“原神”已有約833萬粉絲，僅略低于“老師好我叫何同學”等超頭部UP。

《原神》的首個PV播放量已經超過了300萬

這一階段，遊戲積累起了原始用戶，又繞開了B站遊戲中心和傳統安卓渠道50%的聯運分成。

待遊戲将大多核心用戶都收入囊中之後，再選擇上架B站遊戲中心，将其視作補足長尾用戶的一個渠道，聯運業務利潤被大幅壓縮。

于是，B站遊戲中心僅是個“二次元、年輕化的華為應用商店”。而如何靠着類似策略從渠道那兒“逃稅”，早已是遊戲研發商提振營收的必修課。

總體來看，B站聯運業務的基本盤依舊穩健。用藍V賬号宣傳的大多是對自家遊戲有信心的大廠。中小廠商整體上仍比較依賴B站等渠道的聯運，因為聯運的對半分成還能産生收入。相比之下，如果廠商自己買量推廣，萬一遊戲反響不佳，那花出去的錢就是肉包子打狗了。

但若想尋求增量，那算是有些強人所難了。

聯運和獨代的日子都不好過，那做自研呢？

長期或許有機會，但短期内會遇到不少挑戰。一款精良遊戲的制作，需要調動成百上千人，也離不開前、中、後台的支援。單就生産工具一項，大廠就有碾壓的優勢。

比如小廠隻能用開源的UE4引擎和Unity這類标準化的工具。米哈遊則是直接買了Unity的源代碼，然後重新開發了一款新的生産工具。從《崩壞3》到《原神》，都染上了米哈遊式三渲二的畫面烙印。

2018年既是B站遊戲業務的轉折點，也是國内遊戲行業的轉折點。

一方面，遊戲研發的沉沒成本提升，中小廠商逐漸退場，代理發行商勒緊了褲腰帶。另一方面，頭部遊戲研發廠商開啟了撒币和集團化的作戰策略。

渠道躺着賺錢的日子不再，“内容為王”則越來越不僅僅是一句口号。

對于玩家而言，這總是利大于弊——新的遊戲不見得一定好玩，至少研發成本一定會比原來高。

全文完，感謝您的耐心閱讀。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!