不知從何時開始，“私域流量”已經成為了各大平台、品牌、營銷号頻繁提及的概念，并且如今在國内市場，絕大部分提及“私域”往往指的就是微信上的流量。而“私域流量”之所以被越來越多品牌、商家看重，說白了就是因為在整個互聯網流量增長幾乎見頂的情況，比起更加不受控的公域流量，有過消費記錄或消費動機更強的用戶反倒成為了關鍵，借助社交關系的裂變，或許也能實現諸如“砍一刀”這般傳播效果。

盡管這個構想很好，但真正實施起來卻需要在運營端付出諸多的努力，以及依靠微信所提供的“基礎”。當然，騰訊方面自然也不會放過這一能夠加快微信商業化的機會。

自2019年下半年開始，一方面微信開始打擊朋友圈打卡式的“誘導分享”，試圖減少通過朋友圈裂變騷擾用戶的現象；另一方面，微信方面一直以來對“社群”持較為暧昧的态度，為運營方留足了空間，同時也在大規模地鼓勵品牌/企業/流量主用企業微信來作為營銷工具。

最初，企業微信與釘釘、飛書一樣，主要定位為企業協同工具，但随着企業微信拓展客戶聯系、客戶群、朋友圈等功能，其定位早已超過了“溝通工具”的範疇，變為了“企業内部與外部溝通的工具”。并且在近兩年，企業微信似乎也褪去“雞肋”的外衣，真正成為負責營銷、與用戶溝通，且發揮“連接”價值的一款産品。

與此同時，企業微信也加速了與微信小程序、朋友圈、微信搜一搜等微信生态的打通。并在今年初回應了外界對其“企業微信、騰訊文檔、騰訊會議三款産品彼此割裂”的質疑，宣布上述三款産品融合打通，并在新版本中推出微信客服功能。而這，則基本可以理解為微信版的“專屬客服”。

然而，微信群與微信客服真能發揮出想象中的效用嗎？經過我們三易生活一段時間的觀察發現，目前由企業/品牌方建立的微信群通常有幾種方式吸納用戶進群，其一是在線下店支付環節引導消費者添加企業微信，随即拉用戶進入客戶群；其二則是“姜太公釣魚”式的在快遞中放入“售後卡”、或是直接在應用或電商頁面用醒目的标識，以折扣、優惠來激勵用戶主動掃碼入群。

顯然，這些方式在消費者眼中都難掩“推銷”的性質，因此是否接受入群也取決于每個人。不過值得一提的是，似乎不少品牌都找到了合适自己的運營方式，其中既有按照企業微信公布的“知名案例”般，将微信群、小程序商城、品牌官方區完美融合的，同樣就也有劍走偏鋒的。

目前距離今年的天貓雙11預售期開始隻剩下幾天，不少品牌也開始在用戶微信群中進行活動預熱。據我們的觀察發現，在贈品/促銷的激勵下，用戶的參與度和活躍度并不低，有的品牌還會直接在群中發布抖音的直播預告，并提供專屬福利。

在某種程度上，企業微信以及精細化運營的微信群，反倒幫助淘寶天貓等綜合電商以及社交功能相對沒那麼健全的抖音等平台，商家在平台之外更好的維護用戶。但對于微信來說，這也就意味着自身的流量被引流至其他平台，并且最終的交易也是在其他平台完成。

但用戶及交易被引流到其他平台，顯然并不是微信方面原本的構想，畢竟“視頻号”作為其近年來發力最多的一個業務線，事實上也是私域流量“基建”的一部分。例如李甯最初通過朋友圈廣告、短視頻廣告、電商平台等公域流量将用戶聚集到微信群，并在公衆号、線下門店等配合下，将用戶引導至微信小程序。與此同時，在打通公域和私域後，視頻号便能作為品牌直播間來承擔日常銷售、直播帶貨等功能，顯然這将能夠幫助品牌提高用戶粘性，并進行更為精準的營銷。

不過就像諸多在電商平台交易占比更高的品牌，會選擇将微信群作為日常維系、并在營銷節點将用戶引流至其他平台一樣，微信能否一直保持對這類私域流量“中立性”還有待觀察。目前就有觀點指出，微信生态的完善其實也是服務B端的完善，并從基本架構上“尊重品牌、商家對私域流量的所有權”。

而是否選擇将微信作為又一個銷售渠道，其實也取決于用戶的習慣，就好比此前東方甄選的會員專屬群隻是作為“通知直播時間”的存在一樣，随着其自建APP、在有贊幫助下搭建微信小程序商城後，用戶群也就有了更多的用途，例如發放優惠券引導用戶在小程序下單等。

無論如何，顯然微信都有着比其他平台更為突出的優勢，那就是有天然的“一對多”橋梁，而這也就能夠幫助企業挖掘需求、維護品牌，以及更為直接地洞察市場的變化。

事實上，如今企業微信确實還在“小步慢走”、穩紮穩打地推動自身在品牌營銷方面的商業化，但在各品牌“私域流量”成功案例泛濫充斥的當下，品牌方面或許更應該找到适合自身的運營方式。

在互聯互通的大趨勢下，無論是淘寶天貓、京東等綜合電商平台，還是是抖音電商、快手電商等後起之秀，顯然都願意在互惠互利的基礎上進行平台層面的進一步合作。而無論是海外市場經常談論的“客戶社群”、還是國内的“私域”，歸根結底其實都是“如何洞悉消費者需求”以及“如何讓消費者滿意”，也就是如何給用戶帶來更好的體驗。

【本文圖片來自網絡】

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