QQ的“歡樂鬥地主”可以說是一個長得最不像IP的大IP。“鬥地主”原本是一種難以獨享的遊戲項目，但是QQ的“歡樂鬥地主”卻有所不同。在擁有了巨大的累積體驗人群及日活流量後，已經可以算得上是一塊響當當、立得住、能辨識、可運作的大IP了，不再僅僅是那個“遊戲”了。

在“王者榮耀”登場以前，“歡樂鬥地主”一直是騰訊手遊内部活躍度最高的産品，即便如今退出第一名的位置，但是它的活躍度依然可觀。

據騰訊遊戲光子市場中心總監透露，“歡樂鬥地主”的注冊用戶超過8億，玩兒家涵蓋了60後到00後的人群，其中30%的用戶年齡在24-30歲之間。“歡樂鬥地主”的日活超過了4000萬。可以這麼說，現在每天都會有4000多萬人打開遊戲，玩上一局鬥地主。

有了這樣的流量基礎，再加上騰訊遊戲工作室的組織單元能夠确保IP的日常運作，目前“歡樂鬥地主”IP運作得非常細緻、到位。這可以從其内容的布局與運營得窺一斑。

 辨識養成一：“歡樂鬥地主”IP的鎖定目标仍是年輕人，IP的時尚的觀感很重要，為此，騰訊對鬥地主品牌logo作了升級，并與民間的财神爺形象進行了結合，取“招财祈福”之意。

 辨識養成二：打造“地主農民CP”，IP符号辨識借此成型。

 辨識養成三：“你的牌打得也太好了”、“快點吧，我等到花兒都謝了” 這些旋律，加上音樂、台詞、歡樂豆等，都是可以用以成為IP辨識的經典元素，整合開發這些經典元素後，“歡樂鬥地主”的内容框架裡才有了基本的支撐。

 影視養成一：2016年12月，《絕世高手》與騰訊棋牌聯合發起“當絕世高手遇上歡樂鬥地主”的配音活動，短時間内便創作出了大量精彩的配音作品。另外，他們還發布了“歡樂鬥地主”和《絕世高手》合作的惡搞預告片——範偉居然是鬥地主的絕世高手！

 影視養成二：2017年5月，緻敬經典電影的視頻短片《不洗牌之城》推出。這是一個鬥地主風格向作品，融入大量鬥地主創意元素。可以視為IP的視頻試水。

 影視養成三：2017年8月 ，在與“十冷2”的合作中，歡樂鬥地主甚至滲透到電影故事中，成為劇情的一部分。角色們哪怕是在化解宇宙危機的時刻，也沒有忘記“玩歡樂鬥地主”。

 體育闆塊：2015年開始創辦了“TDT鬥地主錦标賽”，目前正在進行第三屆了。線上選拔賽、精英選拔賽、校園選拔賽三大賽事渠道吸引了超過8000萬選手熱情參與。另外，“歡樂鬥地主”還公布了“名人堂”計劃，旨在發掘鬥地主競技人才。

 音樂闆塊：2016年12月，通過對“歡樂鬥地主”經典音樂進行二次創作，打造經典樂曲與RAP唱法碰撞的《地主請客》魔性單曲，跨界至音樂領域。

 動畫闆塊：改編的3D動畫《歡樂逗地主》第一季，将于2017年11月17日上映。

 綜藝闆塊：開發了定制綜藝《歡樂耍大牌》，主打新片揭秘 明星棋牌。

 衍生品闆塊：為玩偶、手機殼、T恤等設計制作了衍生品。

 品牌營銷：此前，“歡樂鬥地”主就通過“地主請客”進行事件營銷，在線遊戲以“地主請客·玩賺樂無界”為主題，與周黑鴨、浦發銀行、榮威汽車、嗒嗒巴士等展開了合作。

2017年11月27日，騰訊遊戲在廣州太古倉為“歡樂鬥地主”舉辦了11周的“周年慶發布會”，“歡樂鬥地主”IP開發運營的戰線已全面鋪開。騰訊在開發、消耗了N多别家的IP後，對自己原創的IP的運營顯得耐性十足， IP孵化的很多基本“養成”動作完成得相當到位。

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