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娃哈哈營養快線最近漲到5塊錢了。聽到這個消息的人，基本會有兩種反應，一種是“哦”，這群一般是00、10後的年輕人；另一種反應是“啊？還在賣嗎？”，這群應該是80、90後的油膩中年人們。前者高高挂起，後者經曆過營養快線從輝煌到遲暮的年代，難免會有點唏（bao）噓（lu）不（nian）已（ling）吧。

稱霸學校小賣部

2005年，娃哈哈營養快線橫空出世，果斷從旺仔牛奶手上接過棒，順利承包了衆多80、90後小夥伴們的整個青春期。那時在消費者的認知裡，牛奶最營養，果汁最健康，營養快線将二者兼容并收，甜香濃郁口感征服了兒童青少年，營養健康說服了爸媽的錢包。那會兒營養快線紅到什麼程度呢？可以說是小賣部和超市一霸。

一翻資料，2009年營養快線賣了120億人民币，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。那也是中國飲料帝國娃哈哈最巅峰的歲月，400多億銷售額中，營養快線占據了1/4之多！現在不少企業在推“大單品戰略”，其實在那個年代，營養快線已經是名副其實的拳頭産品了。

随後營養快線也開始叠代，實現了從調配乳到發酵乳的升級。最厲害在于——雖然農村地區山寨産品層出不窮，但市面卻沒有出現重量級競争對手！營養快線還在2010年進入了美國市場，照樣好賣，沒有水土不服！一時之間風靡全球。

三年營收減半

然而花無百日紅，不知什麼時候，娃哈哈帝國和營養快線風光不再，開始淡出人們的視野，所以很多人聽到漲價賣到五塊錢一瓶時大吃一驚——還在賣呢？現在的人會愛喝嗎？

在業界看來，娃哈哈業績下滑是因為“老了”——品牌老化、缺少新的“爆款”、市場過于單一。娃哈哈總共擁有乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料和功能性飲料上百種品類，卻依然最指望營養快線賺錢，如今“老夥計”賺不動了，再一提價估計更慘。 歐瑞咨詢數據顯示，娃哈哈明星産品營養快線的銷售額在逐年下降，2014~2016年間，銷售額分别為153.6億元、115.4億元、84.2億元 ，短短三年時間，營收就少了一半！

事實上，飲料消費升級速度太快，大衆對口感、包裝和互動體驗的要求越來越高，即飲市場都更新幾輪了，喜茶都不用排隊了，王老吉都開門店了，娃哈哈和營養快線卻還在原地打轉，觀念上的“閉關鎖國”直接導緻産品内容、營銷手法一條龍的“過氣”，市場表現每況愈下甚至斷崖式下滑也就不稀奇了。

本文轉自《知食說》

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