這兩天，上海老字号的青團日銷量已經超過50萬隻，幾乎是月初的一倍。而且借助互聯網，老字号青團突破了當地銷售的地域限制，讓全國各地的消費者都能嘗到這份江南味道。

在各種青團中，解放日報·上觀新聞記者發現了一些不一樣：由不同口味組合而成的杏花樓青團伴手禮、被稱作“櫻花團”的奇異粉團、将“福祿壽喜”一網打盡的沈大成糕團組合……從外觀、工藝看，它們有的是青團的“近親”，有的是“遠戚”。不過，它們都突破了青團銷售的節令限制，變成上海特色伴手禮，展示出傳統手藝和老字号傳承發展的新機遇。

青團有了禮盒裝

青團變成伴手禮，這是很多人沒想到的結果。

今年是杏花樓第一次推出青團伴手禮，将“網紅”産品一網打盡，包括豆沙青團、鹹蛋黃肉松青團、紫薯豆沙團、奇異粉團等。裝在典雅大方的包裝盒裡，很襯“春和景明”“杏花春雨”的禮盒主題，充滿春天的氣息。

杏花樓相關負責人智靜說，伴手禮是呼應市場需求之作，“青團是江南節令點心，之前主要在本地銷售，而且以本人消費為主。但五年前我們推出鹹蛋黃肉松青團後，發現很多人把青團作為親朋好友間分享的禮品，還有消費者找人代購，這讓我們覺得時令點心也可以成為禮品。”

互聯網更讓青團增加了變成“禮品”的可能。去年，杏花樓首次嘗試電商直播，幾分鐘就賣出13萬盒，買家來自全國各地，讓老字号意識到青團的消費者基礎很廣。今年，通過薇娅直播間，杏花樓又在數分鐘裡賣出26萬盒青團，比去年翻一番。這更讓老字号覺得，好産品可以成為“上海購物”的名片。

沈大成也發現了這一趨勢。今年，沈大成的青團銷售量有望突破2000萬隻。其中與盒馬合作的辣條肉松味、專供電商渠道的芝士玫瑰味、抹茶牛奶味等青團都實現了全國銷售，好評如潮。

沈大成相關負責人鮑宏達說：“這對我們是一種觸動。以前老字号主要現制現售，産品保質期較短，銷售範圍有限。但通過調整配方，這些新品借助互聯網，為老字号打開了新市場。”

上海市消保委也早早看到了老字号時令點心的伴手禮潛質。連續三年，在市消保委進行的上海伴手禮評測中，都有老字号點心通過消費者和專家的層層品評，入選推薦金榜，其中就包括杏花樓、沈大成、喬家栅、三陽等這段時間青團大王的相關産品。

市消保委副秘書長唐健盛表示，“伴手禮”代表了某個地區的特色，食品很重要，老字号做伴手禮有天然優勢，“一來老字号有曆史沉澱，能滿足‘伴手禮要有特色’的要求；二來老字号有口碑，在全國範圍裡都有影響力，具備消費基礎。”

就具體的産品形态看，糕點、糕團也是伴手禮的好選擇。在全國各地，這類産品都有“節節高”“團團圓圓”的好口彩，作為伴手禮最恰當不過。在世界範圍，以糕點、糕團為代表的伴手禮市場也很發達。比如前往日本旅遊的消費者發現，以“和果子”為代表的日式糕團伴手禮産業非常發達。和果子造型精緻，包裝漂亮，不同地區還各有特色，價格也不貴。

再看上海的老字号糕團産品，與和果子有不少異曲同工之處：品質和口味都在線，價格也走親民路線。傳統糕團化身上海伴手禮，可謂順勢而為。

伴手禮的樣子誰決定？

對擅長青團等中式糕點的老字号來說，做伴手禮不缺技術基礎。但僅靠技術，還不夠。

在沈大成糕團類産品中，“福祿壽喜”禮盒、“事事如意”禮盒都入選了去年上海伴手禮金榜，産品造型的精緻程度與日本和果子有的一拼，但“中國味”十足。比如，在“福祿壽喜”禮盒中，柿子造型的糕點寓意“事事如意”，意味“福”；葫蘆造型的糕點諧音“祿”；壽桃造型的糕點自然是“壽”；元寶造型的糕點是“喜”，寓意财神送喜。傳統的吉祥元素配上紅色的包裝袋，喜慶又體面。

兩款禮盒主要通過網絡銷售，很受年輕人歡迎。鮑宏達覺得，新産品能得到市場認可，日本和果子給了啟發。20年前，沈大成就與日本百年糕點世家“萬壽家”進行技術交流，陸續引進了很多糕點制作設備，在生産新穎造型的糕團上得心應手。

這些年，沈大成海還前往日本大阪動漫設計大學了解日本設計伴手禮的經驗，希望産品能更加時尚。日本動漫大師宮崎駿的設計團隊也給了沈大成很多建議，包括怎樣在造型、包裝上有所突破。

讓鮑宏達印象深刻的是，日本和果子展示出了傳統糕點技藝廣闊的市場前景，“和果子除了是旅遊紀念品，也是當地人探親訪友的選擇，更傳承發揚了當地的糕點生産技藝。”所以，沈大成加快了伴手禮産品的開發，新近又基于中國文化元素開發了“春夏秋冬24節氣”“五常之道綠豆皇”“花開富貴”等新品，希望通過糕點伴手禮，更好地傳播中國傳統文化。

上海另一家老字号三陽南貨店的糕點類伴手禮也小有成績。在南京東路東拓段的三陽手作店中，馬蹄蛋糕、貓蛋糕、蟹黃酥、彩色蝴蝶酥等同時受到遊客和市民歡迎，既經典又新潮：馬蹄蛋糕保留了有嚼勁、彈性足的經典口感，但原先隻有雞蛋味，如今有了抹茶、巧克力等新口味；貓蛋糕的造型是萌萌的貓頭，口味卻是黃酒、桂花等中國味道……

産品包裝也很有特色：馬蹄蛋糕的配方源自南宋，包裝盒上講述了這款糕點的曆史傳說；貓蛋糕、蟹黃酥、蝴蝶酥等采取簡易包裝，但門店免費提供設計新潮的伴手禮禮盒，方便消費者自行搭配組合。

這些成果與三陽借助“外腦”不無關系。據三陽相關負責人介紹，去年，華東理工大學藝術設計與傳媒學院将實踐課程設在三陽，00後大學生為馬蹄蛋糕等産品提了很多建議，還設計了他們心目中的包裝盒。三陽不覺得學生們的設計不專業，而是直接采納，變成了櫃台上的商品。

“老字号不怕産品工藝要求高，就怕不知道年輕人喜歡什麼。”有了相關合作成果後，三陽索性與華東理工大學簽訂了校企合作協議，直接把學研實踐基地設在老字号，希望将更多來自大學生的創意變成老字号的伴手禮。

伴手禮怎樣走得更遠？

從消費者代表和專業人士評出“上海伴手禮榜單”看，來自老字号的糕團類伴手禮選擇已有不少。不過要把本地糕團伴手禮做得像日本和果子那樣世界聞名，業内人士還有建議。

“老字号做伴手禮，既要吸納新工藝，也要升級老工藝。”一家老字号的技術負責人坦言，雖然老字号經驗豐富，但傳統糕點的生産工藝仍有改進空間。

例如，上海現制現售的糕團不含添加劑，這本來是産品的賣點；不過，不含添加劑的産品保質期比較短，又成了伴手禮的短闆。怎樣取長補短，日本和果子值得參考，“大部分日本和果子都含有添加劑，隻是生産企業對添加劑的種類、含量仔細斟酌，所以産品雖有添加劑，但口感好、品質也有保證，消費者仍舊願意買單。”

部分全球知名的糕團類伴手禮在生産工藝上也有過人之處。例如，國内糕團生産企業在攪拌糯米粉時，主要關注點是控制糯米粉和水的比例、攪拌時間、醒發時間等。但國外的行業翹楚會嚴格測算攪拌器的角度，因為不同原料用不同的角度進行攪拌，最後的口感有差異。

“老字号”緊缺人才工作室負責人、華東理工大學藝術學院研究員倪海郡則覺得，老字号創新發展的步伐可以更大一些，更多地去全國市場“闖一闖”，“目前，滬外有不少老字号實現了全國發展，但上海老字号才剛剛通過電商‘走出去’。其實，借助眼下的‘國潮’消費熱潮和電子商務，老字号在創新時，要主動瞄準全國乃至境外市場，推出能突破地域限制的産品和服務。”

突破地域限制的途徑之一，是抱團創新。今年春節前，邵萬生、杏花樓、沈大成、新雅、大白兔、冠生園等衆多上海老字号選擇各自的招牌産品，組成了名叫“色壹”的上海年貨禮盒系列。禮盒用不同顔色展現上海不同時代的特色，對應不同的産品和消費群體。由于表達形式新穎，産品又囊括不同類型的老字号，上市後很快售罄。

唐健盛認為，老字号做伴手禮，是機會也是責任，“伴手禮是根據現代消費理念設計出的産品，對老字号來說，能夠捕獲現在的消費者；而且伴手禮熱銷能推動老字号進一步創新，加快開發更多的新品，這些都是機會。同時，老字号有傳承傳統的責任，而伴手禮是很好的載體。”

他建議，老字号做伴手禮，得跟上新的營銷方式，比如學會“種草”，“目前，網上開店的老字号越來越多，但在小紅書等平台上‘種草’的老字号很少，但‘種草-拔草’已經成為年輕消費者的心習慣，老字号要跟上潮流。”

欄目主編：吳衛群 文字編輯：任翀

來源：作者：任翀

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