中新經緯客戶端

秀台後場，先先正在為男模化妝。受訪者供圖

中新經緯客戶端12月5日消息，“正常來說淺咖、深咖，男生會用的比較多，如果你想打造楚楚可憐的小奶狗，可以用淺粉色。”鏡頭前，短視頻美妝博主先先正教男生如何畫眼影。先先今年30歲，上粉底的環節，他先後用粉底刷與美妝蛋把粉底液均勻塗抹在臉上，避開絡腮胡。

多年來，網上流傳着這樣一句話：男人的消費能力不如“狗”。然而，今年的雙十一預熱階段，男性彩妝的銷量暴增讓人們看到了彩妝領域“他經濟”崛起的希望。

“他不配？”VS“30倍”

2019年10月，李佳琦在直播中給女粉絲推薦一款高端男士護膚品，呼籲女生“買個送老公或者男朋友吧”。

産品五折後售價500多元，但評論清一色“他不配”。費力講了十分鐘，2000套産品才賣出去1200套，以往銷量分分鐘破萬的李佳琦不得不感慨：“後台數據顯示我們直播間有30%的男生，看來其中29%都是女生拿着男生的賬号在買吧！”

一年過去了，“他不配”依然作為一個“梗”活躍在各大直播間裡。不過天貓和菜鳥聯合發布的數據顯示，今年雙11男性進口彩妝商品備貨同比增長超3000%。

《天貓2019年顔值經濟報告》顯示，男士彩妝銷售額同比增長89%，其中男士口紅同比增長278%，男士眉筆同比上漲214%。2019年雙11預售期間，男士彩妝類商品預售首日的銷售數據同比增長56%，銷量第一的男士BB霜，累積超8萬人購買。

在各大短視頻平台上，通過分享男性護膚美妝來帶貨的博主也越來越多，先先就是其中之一。在抓住短視頻這個風口前，先先已經在秀場後台幹了九年化妝師，娴熟的手法讓他引來大批網友關注，他們誇贊先先精緻，皮膚好。但也有一些網友表示極為反感，還罵他不倫不類。

“化妝對男性來說就像穿衣，既然可以花心思在穿衣上，為何不能花在臉上呢？更何況，臉好看無論穿什麼都會更好看。”先先堅信，未來會有更多的男性從“糙老爺們”轉變為“精緻boy”。

先先教男性塗睫毛膏。短視頻平台截圖

大四學生小奕高中時就養成了護膚的習慣，校招過程中也逐漸養成了化妝的習慣，他坦言如果自己不化妝，面試時面對其他競争者會覺得壓力很大。小奕表示，自己在擦拭爽膚水與塗抹防曬後，會進行隔離、粉底、遮瑕、畫眉、塗口紅的化妝步驟，妝容以自然裸妝為主，“女生愛用的眼影、腮紅、高光我一般都不用，平時同學都說我精緻，但我也擔心被别人知道自己化妝”。

“10年前，男生最多用大寶，現在男性越來越精緻了，不僅備好了一套護理産品，彩妝産品也搭配着來。”知識IP孵化專家、一合曲奇信息科技有限公司CEO史潔指出，在男性美妝潮流尚未普及的情況下，男性彩妝産品線一般附于女性彩妝品牌中，後來才出現專門的男士品牌。另外，男性彩妝的發展是從國際大牌開始，再延伸到國貨。

“男為悅己者容”的時代來了？

據央視新聞報道，有報告顯示，2016年有31%的男性用戶，表示自己絕對不會使用化妝品，而2019年這一比例縮減了三分之二。男性化妝品市場是一塊不小的蛋糕，據機構預測，到2023年全球男士化妝品将有5400億元的市場規模。

嗅到了男性彩妝的商機，各大化妝品品牌也開始搶灘布局。雅詩蘭黛推出了男士護膚品牌朗仕；歐萊雅旗下的碧歐泉推出了男性專用BB霜；迪奧、Mac等傳統彩妝品牌還通過廣告宣傳，讓男性接受“這些品牌的彩妝并非隻針對女性”這一理念。

不過，相較龐大的女性彩妝市場，男性彩妝市場隻能算剛起步。品牌孵化平台“Dear Mad Partner”創始人劉禹彤認為，由于男性的社會地位以及曆史原因，男性普遍沒有裝扮自己的意識，且覺得塗脂抹粉是女人的事情，甚至有些男性會貶低男性化妝，男性彩妝行業還處于從零開始階段。

歐萊雅企業傳播與公共事務部負責人陳潔近日在接受中新經緯客戶端采訪時也指出，歐萊雅男士彩妝體量并不大，目前國内并沒有布局男士彩妝的計劃。

“對于本身想做男性彩妝項目的人來說，他們着手幹這件事，其實也是一次試水。而對于一些初創品牌，說服資本方做男性彩妝領域的探索，說實話難度挺大的。”高級化妝品配方師、北京澄真醫療美容醫院聯合創始人孫言在接受中新經緯客戶端采訪時表示，男性彩妝無論在資本方，還是在創投圈，一直是争議性話題，一種聲音認為男性彩妝是僞命題，男性化妝仍屬小衆，另外一種聲音認為男性彩妝是未來發展的大趨勢。

史潔也表示，用戶對于彩妝的認知和習慣正在養成，對于市場和人群的探索、反饋，以及傳統男性的消費觀，導緻了男性彩妝的消費升級，并不如我們想象中那麼快到來。

國貨和歐美大牌，誰更有機會？

“可以說，男性彩妝類還未接近消費升級，像香奈兒、絲芙蘭以及FENTY BEAUTY，單品價格在150元以上的彩妝，消費數據遠不如國産價格在百元以下的彩妝品牌。”史潔表示。

2019年8月阿裡平台銷售數據顯示，男士彩妝品類TOP5中，4個為國産品牌，包括左顔右色(24%)、尊藍(23.17%)、和風雨(12.91%)、阿姿美爾(4.84%)與赫恩(3.93%)，年銷售額共計占比64.01%。男色經濟時代，國産品牌在“男士彩妝”市場的相對優勢更加明顯。

“在新冠肺炎疫情影響下，跨境電商受挫，讓國貨彩妝品牌迅速走到了台前。”此外，史潔也指出，國貨品牌更了解中國消費者的用戶心态，同時對于營銷思路的把握遠快于國外品牌，給年輕一代留下國貨更有趣、玩梗快、價格更容易接受等印象。

史潔分析稱，男性彩妝的主力消費人群集中在初入職場的95後，其消費水平不高，消費的産品價格也暫時無法達到更高。國貨的價格因為更親民的優勢，一度成為Z世代的消費首選。

劉禹彤持相反看法，正着手孵化男性彩妝品牌的她表示，自己看中的就是男性彩妝市場的發展潛力。

但她表示，男性彩妝産品也好，護膚品也罷，進口品牌始終占優勢，國貨還需要一定時間才能趕上國際大牌。劉禹彤指出，國貨需要找到絕對的品牌文化特點，而不是一味地追求功能功效，對品牌的内涵要求更高。

(應采訪對象要求，先先、小奕為化名)

本期編輯 常琛

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