在關乎精神文化層面的文娛教育方向，AgeClub曾做過中日市場的比較，日本的老年文娛與老年旅遊的市場規模相當，而中國的老年文娛不到老年旅遊市場規模的1/20。

但這種狀況正在迅速改變。從AgeClub一線調研掌握的情況看，國内中老年文娛教育創業正在各個方面縱深推進：

· 從地域上擴展到各個層級的城市，既有深耕一線城市如北京、廣州的快樂50和美好盛年，也有在下沉市場快速擴張的樊登年輪學堂；

· 從用戶上擴展到不同偏好、品味的細分人群，比如糖豆廣場舞聚集喜歡跳廣場舞的女性群體，樂退族主攻愛美、熱衷模特表演的中老年女性，墨池則主要面向喜愛書法國畫藝術的中老年男性；

· 從産品上擴展到線上線下各種豐富的形式，比如各種文化藝術課程、國内外遊學、文藝展演和比賽等。

而處在長三角核心區位的二線城市——杭州，2018年60歲及以上人口達到174萬，占總人口比例超過22%，在中老年文娛教育上又呈現出一些新的需求特點。

過去AgeClub主要分析的是北上廣這樣的一線城市老年文娛需求特點，本篇文章我們将聚焦在新一線城市杭州老年人群的需求；

為此特地深度訪談了位于杭州的老年文娛教育品牌陽光禾你的創始人，還原了陽光禾你的在杭州的探索曆程，對杭州老年人需求的理解，包括非常受老人歡迎的素養課程體系和素人劇場項目；

||找到對的用戶：新一線城市杭州的“新老人”用戶畫像

在創立陽光禾你之前，2010年創始人程豔，先後參與萬科随園嘉樹、綠城烏鎮雅園等養老地産項目的過程中，做了非常多的客戶調研。

當時有一件小事給了她很大的觸動。有天一大早去老年大學做調研，遇到一位老人在樓下小花園看書，閑聊中得知老人的課下午才上，便好奇問老人為什麼這麼早就來了。老人的回答讓人動容：

“我一個禮拜隻能來這麼一次，我很珍惜來這裡的每一次機會，所以我上午就來了，這一天對于我來說是這個禮拜最重要的一天。”

老人的話讓她對老年大學有了全新的理解。對老人來說，上學不僅僅是打發時間、學學東西、或者是交朋友，對他們來說，上學也是退休生活的一種儀式感。

此後就開始萌發了做老年文娛教育的念頭，并于2017年正式辭職創辦老年文娛教育品牌陽光禾你。

創立陽光禾你後的首要任務，就是找到有消費意願和支付能力的真實用戶。在尋找用戶的過程中，進行了諸多探索。一開始是在社區裡開設健康講座，并在社區工作人員的建議下發放小禮品以吸引老人參與。通過這種方式來做課程産品的用戶測試，了解什麼課程、主題是真正受老人歡迎的。

後來還嘗試去老年大學尋找用戶，但社區和老年大學的老人們具有一些共性，他們整體上年齡偏大，思想比較保守，已經習慣了現有的生活方式而不想做出改變，覺得這群老人不是自己想要找的那種類型。

在調研過程中，還發現像書店、星巴克這樣的地方也時常會有很多老人在閑逛、聚會，這些對生活品味和精神生活更有追求的老人或許就是自己要找的類型，于是便想辦法與“文化老人”特别集中的圖書館場景進行合作。

2018年5月，陽光禾你“退休美好生活講壇”第一季在浙江省圖書館開啟，講壇内容包括朋友圈養生謠言鑒别、最适合老人的鍛煉方式、科學護膚對抗肌膚衰老、如何逛古典園林和逛畫展等各種主題，目前已經進行到了第八季。

老人們對陽光禾你的講座反響熱烈。有學員留言，說希望陽光禾你“帶着我們一起走下去”，還有學員說“你們給我打開了一扇門”。

“其實他們好像有一種找到組織的感覺，找到了一個真正意義上讓他們的退休生活豁然開朗的組織。”程豔說。

也是從這個時候開始，陽光禾你的目标用戶開始變得清晰了，就是這群出生于上世紀60年代、經受過完整的中學乃至大學教育、愛美愛時尚、理性有主見、對生活有自己品味和追求的“新老人”。

在AgeClub于2019年5月15日在杭州舉辦的中國老年消費創新創業機會論壇上，程豔曾分享對杭州老人的三個洞察：

· 杭州老人不說杭州話。他們本身是老杭州人，但當他發現你是外地人後，比如在陽光禾你的課堂上，下意識第一反應是和你說普通話，這反映杭州的文化、杭州的老人包容性很強；

· 一個人也可以玩得很好。陽光禾你很多學員來上課的時候是一個人來的，或者說一兩個人來的，而不是拉幫結派呼朋喚友的。他會一個人去看展覽，一個人來看書，一個人去咖啡館，然後一個人來聽一堂課；

· 朋友圈的“含雞湯率”很低。他們也許以前也會轉發各種養生健康和社會新聞，但這種内容在慢慢變少，說明他們的精神世界在快速更新。

對陽光禾你的學員還有一些特别的觀察：從日常的穿着打扮來看，女性學員們普遍穿的比較素雅，顔色以單色調為主，材質以棉麻、真絲為主，追求質感和舒适度。

而且好多學員們都會穿優衣庫的衣服，這反映了他們能夠接受新鮮事物、有選擇鑒别的能力，而不是上一代老人那樣被哄騙被誤導消費的形象了。

從興趣愛好上來看，學員們會關注一些時尚類、讀書類、時政類甚至科技類的公衆号，比如果殼網等，在文化品味上其實已經與年輕人無異。

這群老人和年輕人的邊界會越來越模糊，年輕人喜歡什麼，他們其實也會喜歡什麼，比如美好的東西，他們和年輕人是會一樣喜歡和接受的。

||為美好生活而來：聽講座、逛美術館、演舞台劇的産品體系

目前陽光禾你主要是通過與浙江省圖書館合作的免費講座“退休美好生活講壇”，向收費的線下課程産品導流，線下課程包括：“young”——素養提升課程，“光”——個人展現舞台，“禾你”——美好生活實踐。

最近陽光禾你推出一款美好生活實踐系列的研學産品，帶領學員們去上海的幾家藝術館參觀、學習，在實踐中親身感受藝術的熏陶。産品在社群中一經推出，名額很快就被報滿。

但在打磨出這個課程體系之前，陽光禾你也走過一些彎路。創業之初，創始人當時想的是要做一個真正意義上的退休教育，那麼整個教育體系就應該是非常正規和體系化的，為此還借用了120歲完整生命周期的理論來搭建課程體系，叫“退休規劃教育”：

假定人的完整壽命應該是120歲，把人從0歲到120歲拆分成四個生命周期，那麼人在0到24歲的時候，一直在接受教育，這個教育過程是為了工作階段所作的知識和技能儲備；

從24到60歲的時候，一直是工作階段；那麼60歲一過，接下來還有相等長度的時間要去生活，這個時候他也應該接受至少24年的教育，這時的教育應該是對退休後人生的規劃和重塑，是為了在84歲到120歲的時候能擁有有真正意義上的理想老年生活。

後來陽光禾你把基于120歲完整生命周期理論的“退休規劃教育”拿到社區去試講，卻發現無論是社區的工作人員、老人，還是各種機構都不理解這個有點空中樓閣的課程體系。

在不斷與老人打交道的過程中，創始人對自己想要尋找的“新老人”的理解也在不斷加深：

“當時我們在想要不要調整一下産品思路？老人到底需要的是什麼？他需要被教育嗎？他需要被規劃嗎？其實他最需要的，我覺得是一個引導，引導他們去把生活過好。”

老人要去把生活過好，最需要的是什麼？其實是一些基本的素養，比如美的素養、健康的素養。後來陽光禾你就把整個課程的邏輯改變了一下，之前可能是聽起來比較嚴肅古闆的退休規劃，後來就變成了以美好生活為目标的退休美好生活素養課程。

在陽光禾你的退休美好生活素養課程裡，主要有健康（包括心理健康、生理健康和健康素養）、人文藝術、生活素養三個闆塊，單門課程的收費在399-699元之間。

運動抗衰老是目前很受歡迎的一門課程，它教會學員們了解自己的健康體适能水平，規避運動風險，建立和養成科學的運動習慣。

在陽光禾你的産品體系中，除了素質提升課程，另一大亮點就是“光戲劇社”。

在對很多老年大學調研的過程中，發現學校裡最受歡迎的課永遠是唱歌跳舞，因為人天生都有一種表現欲、表達欲，但社會上能夠給到老人的表達途徑其實是很少的。

“我們當時就想有沒有這樣一種表現形式，它既高雅，又沒有門檻，能讓每個人都在舞台上展示自己，所以我就想到了話劇這種形式。”于是程豔找到了上海戲劇學院的專業教師、陽光禾你四位創始人之一陳新煌博士，一起開發這個完全以老人為演員的素人劇場項目。

如果是純粹的話劇形式，對台詞、形體的要求很高，對毫無表演功底的老人來說難度很大。為了降低難度，陽光禾你決定以講述老人自己人生故事的形式進行表演。

老師會給學員們一個命題，讓他們自己來講故事，然後給他們卡時間，進行一些指導，告訴他們哪裡需要詳細一點，哪裡需要粗略一點，去激發他們的内心情感，并在旁邊不斷地鼓勵他們。

經過半年的排練，由13位老人主演的第一部舞台作品《我們60》于2019年1月在浙江省圖書館成功上演，這也是國内首部“退休素人記錄劇場”。

陽光禾你其實是做了一個大膽的嘗試，然後發現沒有舞台經曆的素人也是能夠在舞台上表演的，而且老人的反饋也很積極，最後演出的效果非常好。

但整個項目做下來，時間成本和人力成本都很高，前後用了半年的時間，這半年裡，每個周六的下午陳新煌博士都會從上海趕到杭州給老人進行排練。

陽光禾你目前正在叠代素人劇場這種産品形式，希望在控制成本的前提下，讓更多的普通老人有機會展示自己、表達自己，享受表演帶來的樂趣。

||微信紅利不再，抖音能否為老年文娛教育帶來新機會？

微信是過去幾年許多老年文娛教育項目的主陣地，但到了2019年這個時點，微信紅利已經不在，除了微信之外，當下還有什麼新媒體平台是可能存在流量紅利的呢？

現在可供老人選擇的内容太多了，而且他們會有自己感興趣的領域，比如時政、财經或者服裝穿搭，那麼他們就會關注相應領域的公衆号。對他們而言，可能并不真正需要一個專為老人打造特定内容的“老年”公衆号。

在微信流量紅利不在的大背景下，陽光禾你在今年4月開始了抖音短視頻的運營。對于做抖音的初衷，創始人希望有更多年輕人去關注老年群體，讓年輕人知道現在的老人沒有他們想象中那麼老土、那麼傳統，同時通過年輕人将更有品味、更豐富多樣的生活方式帶給他們自己的父母。

目前市場主流印象仍然認為抖音是年輕人的天下，但這種情況可能正在悄然變化。從AgeClub了解的情況看，抖音已經有一些頗具特色的老年網紅，而且傳播量相當驚人，絲毫不輸于年輕網紅。

關于抖音專屬于年輕人的固有認知，也許到了需要更新的時候了。随着手機流量越來越便宜，以及老人視力不好無法閱讀過多圖文内容，老年人向短視頻遷移或許将成為未來一段時間的重要趨勢，AgeClub相信這裡面會存在老年文娛的新機會。

最後為陽光禾你優秀個性的初創團隊打個Call：

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