改革開放40年，市場的供需關系已經發生了颠覆性的變化，在全球化和互聯網的沖擊下，今天企業面臨的競争越來越慘烈，市場環境越惡劣，對企業的營銷能力要求就越高。

菲利普·科特勒(Philip Kotler)于2017年前後在其新作《營銷革命4.0：從傳統到數字》中提到新用戶購買行為的“5A”路徑，由Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(詢問)、Action(行動)、Advocate(擁護)五個環節構成。

如下圖所示。

“5A”路徑更加向我們展示了即使在數字時代，獲客之前仍然需要讓潛在的客戶知道(了解)你，喜歡你(被吸引)，以及相信你(問詢)，這個過程不會變，隻是可獲得的信息渠道越來越多，每個渠道都要鋪設産品信息嗎，這樣的營銷成本或者說代價是不是太大了?所以如何獲客以及如何高效獲客是所有企業都迫切希望解決的重要議題。

其實說到底營銷的底層邏輯沒有變，人在哪裡生意就在哪裡，多維度布局好自己的品牌内容，找到人群，盡可能地觸達用戶，吸引并加深用戶的印象和興趣，當用戶去了解你的時候，準備好迎接用戶的審視，并為用戶的進一步動作提供便捷的入口和專業的導購，最後為留下的用戶提供良好的服務，讓其在擁有良好的産品服務體驗從而更大程度的自主傳播轉介紹，這也是口碑的力量。

那麼如何走出第一步更低成本的獲客呢?

首先我們先來讨論一下獲客的“邊際成本”，在經濟學和金融學中，邊際成本(Marginal Cost)指的是每一單位新增生産的産品(或者購買的産品)帶來的總成本的增量。 這個概念表明每一單位的産品的成本與總産品量有關。比如，僅獲得一個客戶的成本是極其巨大的，而獲得第101個客戶的成本就低得多，而獲得10000個客戶的成本就更低了(這是因為規模經濟帶來的效益)。

企業的成本分為固定成本和變動成本。根據英國特許管理會計師工會定義，每生産一件産品(這裡可理解為每獲得一位客戶)，變動成本都會起變化，而固定成本則不管産量(在這裡可以理解為獲客數量)多少都要支付。

所以像企業的機械設備、人員工資、房租水電等成本，都是固定成本，(當然你的人員可承載的客戶數量的邊際暫且不在我們今天的讨論範圍之内)，我們先假設在人員規模不變的情況下，如何降低獲客的邊際成本。

所以理論上講，邊際成本表示當獲客量增加1個單位時，總成本的增加量(這個總成本包括固定成本和變動成本)，用公司表示獲客的邊際成本可以簡化如下：

獲客的邊際成本=獲客總成本的變化量/來客變化量

我們今天要讨論的是如何控制獲客的變動成本。

根據前文“5A”理論所述，企業要創建品牌環境、做營銷活動、做獲客推廣，現在越來越多的企業要求ROI，因此根據企業規模大小對“品牌”本身的投入也有很多差異。

今天我們具體說說在互聯網端的品牌及獲客渠道建設。

品牌建設：有哪些方法？

百科詞條、文庫、各種廣告，以及知乎、小紅書、貼吧、微博、自媒體的維護等等

建立了品牌環境有什麼好處?

當用戶在哪裡聽說了你的産品或者品牌，想要來了解你的時候，可以建立用戶的信任感，并更大機會地拉起用戶的好感度，所以間接地降低了用戶的成交難度和獲客成本。

那麼企業該在品牌建設中投入多少費用?

我們不用企業規模來評估，我們可以用“2-6-2”法則來評估，假設您需要獲客在10個人以上，就可以用這個理論來計算了，根據“262法則”，20%的客戶會主動在網絡上搜索了解你的品牌，建立了80%的信任，沒有做過多的競品對比，經過你員工稍微的介紹就可以成交;60%的客戶在搜索了解你的品牌的同時，也了解了其他的品牌，需要經過你團隊的專業介紹引導和優質服務才可以成交，還有20%的客戶沒有去搜索了解，直接根據當下的心情環境銷售專業度等因素決定是否能成交。

因此您需要為這80%會搜索了解品牌的客戶建立好品牌環境，這需要投入的費用我們建議用營銷費用的20%，而營銷費用建議用你的銷售額目标20%，同時這裡面還有時間的變量，即：

品牌環境建設預算=目标銷售額*20%*20%(時間周期内)

由于有些品牌費用投入之後會逐漸地從變動成本變為固定成本，因此具體投入比例可以根據企業的發展階段适當增減。

這裡的投入包括人工成本及外包采購成本，那麼該自建團隊還是外包呢?獲客渠道又有哪些分别适用什麼産品呢?

點擊關注，我們下期再講。

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