把一個看似普通的筆記本賣成奢侈品，Moleskine憑什麼讓人們為它的腔調和情懷買單？

圓角書角、橡筋箍環，或者條紋，或者格子，或者空白的内頁、可伸展的封底内袋的長方形黑色筆記本，這就是極簡設計的Moleskine，一款售價為129元至500元不等的筆記本。作為文具界的“愛馬仕”， Moleskine比起普通筆記本要貴上幾十倍，這為它帶來的收益也相當可觀。目前，Moleskine每年僅售賣筆記本的收入就達到9000萬歐元以上。

Moleskine有着怎樣的腔調？憑什麼賣那麼貴？到底賣的是什麼？消費者又為何願意為它的“腔調”買單呢？

“天價”筆記本Moleskine到底是誰？

二十世紀時，Moleskine已經成為歐洲藝術家和知識分子中的傳奇筆記本。從梵高到海明威、畢加索……一些極具代表性的人物，很多草稿、筆記、計劃、構思甚至激動的情感都在變成名畫及驚世之作之前，被一一記錄及收藏在Moleskine上。梵高先後用過7本Moleskine，裡面全部記載着的手繪草圖甚至完成作品，當中更包括其著名作品《Vase with Sixteen Sunflowers》（《十六朵向日葵花瓶》）。

Moleskine誕生在法國一家家族經營的小作坊裡，在它長達一個多世紀的生命裡，Moleskine一直默默無聞，直到1986年最終停産。1997年，意大利米蘭一家小型文具商Modo&Modo看到了Moleskine的商業契機，正式注冊Moleskine品牌，使得在歐洲流傳多年的筆記本在意大利重獲新生。一直以來，Moleskine的品牌核心都是做筆記本，但現在，Moleskine除了賣筆記本，還有背包、錢包、筆袋配件、書寫工具和閱讀配飾。發展至今，品牌的産品目錄已超過200頁 。

“Moleskine已經不是單純意義上的日常消費品了，人們購買它，更多的是精神意義上的需要。”Moleskine全球CMO Roberto Lobetti Bodoni（以下簡稱Roberto）稱。

“如果單純賣筆記本的功能，是不可能賣高溢價的，但是如果賣的是情緒喚起符号（時光、記憶、身份見證），對消費者來說，這些是無法定價的，所以産品定到一個高價完全可以接受。” 北京大學國家發展研究院教授張黎指出。

（各個年代使用過和完好保存下來的Moleskine）

一個會講故事的品牌

Moleskine 願意說自己是個會講故事的品牌，它的成功與清晰的定位有關——Moleskine鎖定的是那些對生活品質有追求的、富有創造力的消費人群。“我們不隻是賣筆記本，同時也在販賣好故事。” Roberto對《商學院》記者說。

事實上，這也符合奢侈品的售賣邏輯：人們買單的不僅僅是産品功能，更是它的“血統”、它背後的故事，還有用戶的分層。

于是，Moleskine自1997年正式注冊品牌以來，用得最多的、挖掘最深的便是不停地講曆史故事。兩個世紀以來，從梵高到畢加索，從海明威到查特文，歐洲藝術家和知識分子都與這本筆記本密切相關，他們的筆記、日記、手稿、創意都被品牌作為曆史宣傳。Moleskine希望這麼具有傳承價值和故事性的本子，亦能激發起消費者的購買欲望。

除了與這些曆史名人有關聯以外，Moleskine也會邀請當代的設計師、名人、藝術家們在其筆記本子上創作。然後将創作的作品進行全球巡回展覽。品牌想要讓人們知道，這些精彩的創意都是在Moleskine本子上實現的，當然你也值得擁有一本屬于你自己的創意之本。

這樣的營銷手段也的确為Moleskine帶來不少的收入，目前，Moleskine每年僅售賣筆記本的收入就達到9000萬歐元以上。

當然，講品牌也一樣需要“同伴”，Moleskine找到的同伴就是一些超級IP。 Line Friends、樂高、可口可樂這樣知名的品牌都成為Moleskine的合作夥伴。包括《美女與野獸》《小王子》《星球大戰》、多啦A夢等多個卡通形象和人氣電影聯合發售定制款産品，這樣的設計思路是為了激發人們的想象力、思考力以及創造力，更是品牌的一大生财之道。

“今天要使産品能夠快速響應消費者需求，尤其是精神類需求占主導的産品，必須要學會做内容。”張黎指出，尤其是要像媒體化的需求一樣，适當去追熱點，并且有非常強的快速響應的供應鍊能力，在這一點上， Moleskine比很多同類的文具品牌都做得好，有些品牌很可能三年隻買一個款式。

（Moleskine與衆多IP的合作）

嘗試跨界營銷

Moleskine也像很多其他品牌一樣，不隻做單一産品，還利用品牌拓寬自己的市場，他們也出售工具帶、筆、背包等“周邊”，而最厲害的“周邊”則是新近的Moleskine Café。Moleskine将這家亞太地區首個咖啡店開到了三裡屯太古裡南區。

推開Moleskine Café的玻璃門，一眼就能看到整個空間。沒有過多的隔斷與擺設，Moleskine就将整個空間變得明晰而有序。就餐區裡充滿現代感的淺色木材、明亮的白色牆壁和暖色調的家具，與緻敬Moleskine筆記本的黑白色調形成鮮明的對比，帶着品牌的自然屬性，一貫的簡約、自然和舒适。

為了打開中國市場， Moleskine來到中國的第一件事，就是在三裡屯街開旗艦店，同時還開了屬于自己的咖啡廳。之所以選擇三裡屯，Moleskine認為其作為北京最具文化、商業與休閑的重要商圈能夠在這一多元的生活方式社區中，與北京共享Moleskine獨有的“café littéraire / 文化咖啡館”。

Moleskine顯然是按奢侈品品牌的發展套路在出牌，不僅全球開直營店，而且選址都是在一線城市繁華商圈高端的購物中心。目前，Moleskine在全球多個國家地區設有将近63家門店，其中，中國内地及香港地區就占了30家，比如，廣州天彙廣場、北京APM、上海K11、深圳萬象城、香港IFC等高檔購物中心。

Moleskine公司首席執行官Lorenzo Viglione介紹，Moleskine Café是Moleskine發展的裡程碑，是在零售上的新嘗試，也希望可以通過文化、咖啡、食物與購物的結合，為品牌的粉絲和新受衆提供一個全新體驗品牌的場所，去體驗Moleskine為創意生活培育新平台的理念。

在Moleskine Café開幕派對上，MAD建築事務所創辦人馬岩松、中央芭蕾舞團主要演員盛世東及今日美術館館長高鵬也被邀請，從各自專業領域分享對創造力的見解，并探讨創造力對中國當代文化發展的影響。活動當天，馬岩松“山水城市”個人作品展也同步拉開帷幕，讓到訪者有機會近距離欣賞他的精彩設計作品。

為什麼會跨界邀請這些藝術家參與？一方面自然因為Moleskine那些跟藝術家有關的曆史故事，另外，Moleskine也強調，在跨界選擇上非常主張的是把跟自己用戶氣質一樣的品牌、人群關聯起來。同時，與當地的優秀藝術家合作是Moleskine的傳統，Roberto表示，“這三位藝術家身上都有三點特質，分别是代表不同的中國文化、不同的領域；身上有一部分北京文化；有一定的藝術影響力。”

傳奇的故事、精準的定位、創意的産品、聰明的營銷手段等等，都是讓平凡的文具賣出奢侈品價格的重要因素。當然，對于Moleskine而言，要考慮的是如何應對這書寫習慣在減少、越來越數字化的世界。“雖然人人都離不開數碼産品，但Moleskine仍然可以滿足一部分人對紙張的留戀和需求。而且品牌堅持保留這樣的傳統，人們也會持續使用實體的筆記本，傳承書寫的美好。” Roberto表示。

（本文來自《商學院》雜志2018年2&3月合刊，更多内容請掃描下方二維碼）

(版權聲明：“商學院”所推送的文章，除非确實無法确認，我們都會注明作者和來源。部分文章推送時未能與原作者取得聯系。若涉及版權問題，煩請原作者聯系我們，與您共同協商解決。15210618901，商務合作請加微信15210618901。)

[掃一掃] 進入《商學院》微店

▼

獲取商界新鮮資訊、聆聽大佬領導“心經”

揭秘大公司裡的“未可知”

直通全球22家知名商學院校

這是一座開在你身邊的《商學院》

《商學院》已經入駐以下平台

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!