出品 | 何玺 排版 | 葉媛

1月6日，阿裡巴巴集團中國數字商業闆塊總裁戴珊發布内部信，宣布淘寶天貓全面融合。分開運營11年後，淘寶天貓又重新“合體”了。

2011年，淘寶與天貓正式分家，各自成立獨立公司以來，兩者在在線購物市場中的發展總體來說還算是順風順水，一直都保持着增長的勢頭。

但是随着淘寶創始人的出走，拼多多的異軍突起，京東自有高品質物流系統的建立，阿裡巴巴的在線購物市場地位也逐漸受到挑戰。其中拼多多不僅提供了同樣商品下比淘寶更低的價格，甚至還提供了比京東還要更加寬松的退款政策，這對消費者來說自然具有十足的吸引力，也正因如此拼多多的市場份額增長便一發不可收拾。

此情此景之下，阿裡巴巴不得不重新審視自身的競争态勢。為此，阿裡巴巴集團十八位創始人之一的”戴珊”走馬上任，擔任阿裡巴巴中國數字商業闆塊分管總裁，意圖挽救阿裡巴巴在線購物市場中的下跌勢頭。

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阿裡戴珊發内部信，宣布淘寶天貓将全面融合

戴珊在内部信中首先提到的便是此次阿裡中國數字商業闆塊的組織架構調整重點——淘寶與天貓在分開許久之後，将再次融為一體。

同時，戴珊還提到将會在用戶域建立用戶運營和發展中心，由淘寶直播的負責人玄德擔任該中心負責人，目标是持續優化消費者體驗鍊路，推出更多簡單、順滑、好用的用戶産品。

商家側，将會成立由吹雪負責的産業運營及發展中心，會融合淘寶、天貓各自的行業運營，并從行業運營走向産業經營，深入服務商家，帶來更加高效的運營決策。

阿裡巴巴還會成立全新的平台策略和運營中心，由速賣通總裁思函負責平台機制、規則的設計，建立全方位數字化的商家運營産品體系。

從阿裡巴巴此次的電商組織架構調整策略中，我們能夠很明顯地覺察到阿裡巴巴電商運營态度的一次重要回歸——深度聚焦客戶體驗，消除過度重視平台 KPI 考核的慣性思維。

可以看出，戴珊試圖通過淘寶與天貓的融合從根本上解決了阿裡電商平台給用戶、商家的品牌認知割裂感，回到”客戶優先”的思路上，為用戶和商家提供更加直觀、一站式的購物、銷售體驗，消除自有品牌間的無效内耗現象，提升資源有效利用率。

從大趨勢來看，戴珊推動淘寶天貓融合是沒有問的，但是淘寶天貓融合不見得能拉回“出淘”的用戶。

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淘寶天貓融合的背後

盡管如今阿裡巴巴在電商市場看起來還是依舊很強大，但實際上随着近幾年移動互聯網新秀的不斷發力、阿裡内部的内耗頻繁以及用戶端對購物體驗要求的提升，阿裡巴巴在電商市場中實際上面臨着很大的危機。

市場方面，随着主打四五線下沉市場的拼多多在商品品質方面的管控逐漸嚴格，”百億補貼”的大力推廣，拼多多不僅已經撇掉了”假多多”售假名頭，而且在一二線城市中也取得了不錯的市場份額。

以抖音、快手為代表的直播電商、小紅書主導的内容電商興起，也讓在線購物原本大家都認為不會有什麼大變化的市場，如雨後春筍般冒出了多個全新的電商形式，與拼多多一起嚴重蠶食着淘寶、天貓的市場份額，更嚴重的是這些平台還都做了自有的閉環電商系統，而不是和幾年前一樣跳轉到淘寶、天貓拿返利抽傭，欲徹底與淘寶、天貓劃清了界限。

阿裡巴巴内部，由于淘寶與天貓分别屬于不同的事業群，因此不管是雙十一等購物節的大促活動，還是日常面對消費者銷售，兩者都擁有着完全獨立的組織系統，資源都無法共享，這就導緻無論是消費者，還是商家，都需要在購物節研究、準備兩套促銷策略，大幅增加了消費者的時間成本和商家的經營成本。

此外，随着電商行業的進一步發展，用戶對購物體驗的要求也有了很高的提升。以往用戶網購的核心在于想要以更低的價格買到比線下更高的品質，也就是追求”性價比”。

但是如今的消費者不僅想要”性價比”，還想要商家為其提供情感價值，隻要商家能夠提供足夠的情感價值，許多消費者除了會因為商家的信任度而在同類商品中選擇該商家，還可能在沒有需求的情況下，依舊購買下單，這也正是許多帶貨大V的成功之道。

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淘寶天貓融合，能拉回出逃的用戶嗎？

最後我們聊一個很直接的問題：淘寶與天貓合二為一，真的能夠拉回“出淘”的用戶嗎？除了上面提到的幾個原因以外，消費者之所以會從淘寶、天貓”逃到”拼多多、京東、快手和抖音，本質上是在追求一種更适合自己的購物體驗。

京東的特點是快，拼多多的特點是低價好貨、抖快的特點是用戶與主播之間的情感羁絆，而淘寶、天貓想要拉回來這些消費者就隻能靠提供比競争對手更優質、更低價、更有感情化的購物體驗，滿足用戶對更高品質的購物體驗的追求。

因此戴珊對阿裡巴巴電商平台進行的”手術級”組織架構調整總體來說是完全正确的，重新将經營重心聚焦到客戶體驗上，是能夠幫助淘寶、天貓解決用戶大規模出逃的問題。但是我們也不得不指出的是”事在人為”，隻喊口号，而不行動，仍然無法解決阿裡巴巴目前面對的困境。

對于客戶來說，好的購物體驗不僅僅在于購物形式的新奇、商品價格有多低，而是要能夠深度洞察客戶的核心需求，滿足心理預期的同時，還要能夠超出預期，為客戶帶來超值的爽感，隻有這樣，淘寶天貓才能重新抓住消費者的心，為消費者帶來更好的綜合購物體驗。

總體來說，戴珊上任阿裡巴巴中國數字商業闆塊分管總裁的職位一個月以來，對”大淘寶”做出的組織戰略調整的确抓住了淘寶、天貓目前面臨問題的關鍵點。大幅優化組織管理模式、降低資源内耗、提供一站式購物體驗等具體改革方案讓這次”大淘寶”的變革計劃被大多數人所看好，但是最終能否取得成效，隻有時間能我們答案。

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