伴随“618”臨近，無論阿裡等電商平台，還是短視頻娛樂平台，紛紛公布了面向商家和用戶的大促政策。特别在消費市場低迷的環境下，今年“618”将成為平台和商家沖刺業績的關鍵節點。

在5月20日召開的2022年天貓Top Talk商家大會上，阿裡巴巴國内數字商業闆塊總裁戴珊談到，面對國内消費市場的波動性和不确定性，如何幫助商家“穩大盤、有增長”，是平台今年的重點布局方向。

為此，天貓将基于龐大規模的AAC（年度活躍消費者），橫向打通公域、私域流量，挖掘跨品類用戶資源；縱向提升商家的用戶全周期運營能力。“我們要做的是鎖定确定性，做深消費者價值；從交易到消費，發掘新商機。”戴珊總結道。

挖掘跨品類用戶 解決商家“燈下黑”

作為頭部電商平台，天貓是消費者線上購物的首選入口之一，也是商家生意增長的主要陣地。數據顯示，天貓淘寶平台目前擁有約9億AAC，整個阿裡集團的AAC規模已經達到約10億。

然而，即使在天貓平台運營較為成熟的商家，依然存在較大體量的“未購買”用戶；平台不同品類、不同商家的用戶滲透率也不均衡。也就是說，很多商家尚未充分挖掘天貓自身的消費者，面對龐大市場卻處于“燈下黑”的狀态。

“今天與會的各位商家，雖然已經是各自産業的佼佼者，但也沒有任何一家做到了這個平台千分之一的消費者滲透率。”戴珊指出，因此，提升用戶滲透将是平台的第一選擇，跨品類獲取新用戶将成為商家的生意增長機會。

在此背景下，天貓通過公域、私域的聯動，将平台AAC引導為品牌AAC，從而挖掘跨品類用戶的消費潛力。

例如，為了增加商家會員人數，天貓發起“會員挑戰計劃”。小家電品牌九陽參與該計劃後，每日入會量從此前的3000人，快速增長至8000-10000人。過去一年裡，九陽天貓旗艦店的總體入會人數達到70萬。

“天貓紅利其實很多，每當天貓出現新變化時，最先積極擁抱變化那部分品牌商家，大概率會得到很好的結果。過去的淘品牌、直播電商等都為最先試水的品牌商帶來了快速增長。”九陽天貓運營經理劉鵬表示。

除了引流，搭建會員體系還幫助商家更好的洞察用戶。蕉内線上事業部總監Frank坦言，單個品牌很難拿到居家内衣的整體洞察，即使有也很難分析透徹。當公域的消費者成為蕉内的會員之後，品牌就能與消費者保持溝通，不僅知道他們喜歡什麼，還能根據洞察提供差異化服務。

數據顯示，去年618期間，品牌商家在天貓平台新增近6000萬會員，部分品牌超過50%的成交來自會員。同時，包括海爾、Ubras、李甯、特步、阿迪達斯等多個知名品牌，已經啟動其全渠道會員體系與天貓品牌會員體系的打通項目。

“天貓旗艦店具備讓商家做好全周期經營商品的能力和分層運營、持續經營用戶的能力。”淘寶天貓産業發展和運營中心總裁吹雪表示，未來三年，天貓将幫助10個戰略級合作夥伴實現1億的忠誠會員，并且培育100個消費者過億的超級新品類。

強化全周期運營 助推品牌長期增長

随着跨品類用戶打通、消費者資産沉澱，平台和商家接下來需要應對的課題則是服務體驗、商品複購等用戶全生命周期的運營。

戴珊表示，過去這些年，淘寶天貓平台一直優化平台交易效率，一個重要的戰略選擇就是從交易走向消費——通過孵化逛逛、直播等内容場，品牌商可以在淘寶端内形成從種草到拔草的全過程，也可以進行站外種草、站内承接的會員全生命周期建設。

“整個天貓平台正在從交易向前走向消費，那麼相應地，商家也需要從過去重點運營交易者，也往前走一步，在運營消費者上予以跟進和堅決投入。” 戴珊補充道。

以服務體驗為例，劉鵬談到，九陽的用戶平常購物，在對話框詢問客服問題後再點進去，可能就換了一個客服，同樣的問題還要重複，這種購物感受非常差。

因此，九陽嘗試将會員模塊與天貓專屬客戶模塊打通融合，保證會員用戶在任何時間點進客服對話框，都将是同一個客服接待。同時，九陽也在規劃，将會員購買商品的保修期從一年延長到兩年，從而讓會員享受到更優質的服務和售後。

服務體驗的完善增強了用戶複購，為品牌帶來可預期、确定性的增長。目前，九陽會員的客單價達到非會員的1.5倍，會員365天内購買兩次，高于非會員的1.1次。

“要擁抱天貓為商家設置的各個觸點，由觸點做高質量拉新，拉新之後沉澱客戶資産，做人群分層和人群洞察，最後實現銷售轉化。”劉鵬說。

同樣獲益的還有蕉内。目前，該品牌會員客單價是非會員客單價的1.5倍以上，會員複購率比非會員高出30%以上，會員成交的滲透率同比提升了23%以上。Frank預測， 蕉内會員的LTV（生命周期總價值）将得到極大提升。“當天貓會員發展到一定量級，也許會将不同品牌的會員身份打通，碰撞出更多新的産品或商業模式。”

面向未來，吹雪表示天貓在場域層面将會更加開放，與商家深度共建在搜索、内容、店鋪這樣的私域場，讓每一個場更符合不同的品類訴求和不同目标用戶的訴求。

具體來看，在搜索方面，天貓将建立結合行業自身特點和算法推薦，保證消費者面對海量搜索結果時更省心找到個性化匹配；在内容方面，平台孵化了逛逛、直播等内容場，覆蓋從種草到拔草、從站内到站外的全過程；在店鋪方面，平台将強化店鋪與搜索、店鋪與短視頻、店鋪與推薦之間的關聯。

“隻有選擇直接面對消費者的生意模式，才能夠使品牌商在一個不确定的世界裡面找到增長的根基。天貓堅定服務商家做好DTC模式，直面消費者意味着跨越線下店，跨越代理渠道，最終都是以消費者數字資産沉澱成為品牌的制勝優勢，再通過運營、洞察和不斷去持續觸達消費者。”吹雪說。

曹妍/文

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