萬元破爛鞋登上熱搜

網友戲稱“垃圾堆裡找得到” 專家解析奢侈品牌反差營銷

巴黎世家香港官網全磨損運動鞋售價14700港币

2018年巴黎世家以德國超市購物袋為靈感的設計

2017年巴黎世家設計類似宜家 圖片均來源于相關品牌官網

楚天都市報極目新聞記者 曾淩轲 實習生 張小倩

近日，法國奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）推出一款以“全磨損”為特色的仿舊帆布鞋，限量100雙，售價1850美元（折約人民币12568元）。一面是故意劃破、弄髒的設計，一面是超過1.2萬元的價格，磨損鞋發布後在網絡引來群嘲。有網友戲稱，自己從垃圾堆裡就能找到這雙鞋，還是免費的。5月16日，“巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬元”登上微博熱搜。

奢侈品牌的這類非常規操作并非首次，巴黎世家此前就曾推出一款藍色羊毛包，其設計類似宜家賣場的藍色購物袋。前不久，古奇（Gucci）還曾聯名Adidas推出一款不防水的雨傘，售價超萬元。品牌營銷專家向極目新聞記者分析，面對不斷變幻的市場，各種品牌都有意以反差或出其不意的營銷方式來開拓市場，吸引更多類型的消費者。但這種營銷活動也是雙刃劍，其最終效果還是以銷售額和市場反饋等來評判。

破爛鞋引群嘲

上周，法國時尚品牌巴黎世家推出一系列外觀磨損嚴重、看起來髒兮兮的仿舊帆布鞋，命名為“全磨損高筒帆布鞋（限量版）”，全球限量100雙。巴黎世家方面标稱，這一系列帆布鞋由創意總監Demna Gvasalia設計，是為了傳遞“巴黎世家的運動鞋注定要穿一輩子”的理念：帆布鞋使用一個世紀後将是我們在圖片中看到的樣子，而這雙鞋值得你穿100年。或許在快時尚當道、過度消費對地球造成不少負擔的今日，這是一記強而有力的警鐘……

但對于這一概念，多位網友并不買賬。國外社交媒體上有網友戲稱：“我從垃圾桶裡就能找到這雙鞋，還是免費的”，也有人曬出自己已經破洞的舊帆布鞋照片，寫道：“我今天穿巴黎世家出門咯”。微博網友則評論稱：“巴黎世家我愛了，良心企業從不欺騙窮人”“現在垃圾桶裡都很難找到這麼破的鞋”。

5月16日，“巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬元”也登上微博熱搜。當日，極目新聞記者在巴黎世家中國香港官網上看到這雙“全磨損”運動鞋，定價為14700港币，有一黑一白兩種顔色。産品說明介紹其為全棉材質，但全部鞋面都有撕裂痕迹，鞋底印有Balenciaga标識。不過，這一高筒帆布鞋也有全新版本，黑、白、紅三種顔色，定價為5200港币，價格為磨損版的一半不到。

超常規設計并非首次

對于巴黎世家的“破損”設計，法國版GQ的内容編輯Pam Boy在社交媒體上評論稱，該産品的訊息很明确：購買并永久保留。他也說巴黎世家的創意總監Demna讓那些買得起奢侈品的人花1850美元購買仿舊鞋子，“完全颠覆了奢華的本質”。不過Pam Boy也質疑，巴黎世家的這系列設計似乎在嘲笑那些領最低工資、隻能買材質差不多隻穿一次物品的人。

記者發現，除了此次的破爛鞋外，2017年，巴黎世家創意總監Demna Gvasalia還曾推出一款藍色羊毛包，被網友笑稱，離宜家環保購物袋隻差一個黃色的IKEA标識。2018年，他又借鑒德國連鎖超市EDEKA塑料購物袋的設計，以小羊皮為材料制成手提袋，定價約6800元人民币。

做此類超常規設計的品牌并非隻有巴黎世家。近日，奢侈品牌Gucci和運動品牌Adidas推出一款不防水的聯名傘，标價11000元，而防水版要14390元。面對争議，Gucci客服人員表示，這款傘有兩大品牌的标志，靈感來自創作總監的美好回憶，有收藏價值，也很适合打造時尚造型，不建議當做日常晴雨傘使用。

專家稱品牌方的反差營銷

5月16日，中國人民大學高禮研究院副研究員王鵬向記者分析稱，老牌奢侈品牌本身具有良好口碑、品牌知名度和市場。但随着時間的推移，全球各地的主力消費人群、消費結構、市場輿論發生變化，奢侈品牌的既有優勢也面臨危機。

“比如現在消費主力軍從70後、80後逐漸轉變為90後甚至00後，年輕人更追求個性化的表達。現在輿論場上也出現讨論，有人對買奢侈品持批判态度。這些都是新的變化。而對于奢侈品牌來說，它一方面要維持既有的品牌形象，另一方面還要增加社會曝光度，開拓新用戶。”王鵬分析稱，“所以你能看到他們推一些新産品，和原本的定位差異很大，或者推出聯名款主打‘運動’‘長期持有’這些概念。這些都是營銷，目的是為開拓市場。”

不過，王鵬指出，營銷成功與否，最終還要根據話題度、銷售量這些指标來判斷。此次巴黎世家推出的做舊款運動鞋，其銷量也有待觀察，“也有可能過于破舊，對年輕人并無吸引力”。

來源： 荊楚網

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