圖片來源@視覺中國

文 | 老襯

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同樣廣告預算，10個十萬粉絲博主可能超過1個百萬粉絲博主的效果。

越來越多人不再相信廣告，會更加相信小群體KOL的話，消費者的注意力範圍正在縮小。拿社交電商來說，社交帶貨和電商有本質區别，電商場景的購買漏鬥步驟很多，而且用戶也更重視打折促銷力度，社交帶貨不同，用戶更加聚焦産品而非價格，流程也更簡單，因此成交速度更快。

對于KOL來說，即便粉絲數量很少，廣告報價很便宜，甚至沒金主，但KOL瘦死也不想隻做一個KOC。

隻要屬于商業行為，沒有人會希望自己粉絲少，更沒有人希望内容質量低，事實和願望都與此相悖，所有KOL内容質量在不斷提高，持續創作的PGC粉絲數量也越來越多，KOC概念在過時的微商時代也許可以說得過去，在當前就是個徹頭徹尾的僞概念，實在想不通為什麼會引發熱議。

如果非要找點不同，不同類型的KOL會有很大不同，不過這跟KOC也沒一毛錢關系。網紅直播和段子手，無論變現方式以及帶貨能力都不相同，甚至不同内容定位，商業模式也不盡相同。自媒體方面無論娛樂定位還是垂直行業定位，生産粉絲認可的内容是第一位，其次才是如何變現的問題。

内容質量方面，各種平台模式已經存在很久，不再有所謂的用戶紅利。早期加入的KOL積累了不少粉絲，内容相對可以随意，反倒是最近加入的新人小号，如果不是有一定的内容自信，中途加入的失敗率太大了，如果内容質量不能遠遠高于當前市場平均水準，很難再有機會和老号競争。

圖文自媒體、短視頻、直播是KOL主要陣地，圖文自媒體大多無法帶貨，變現方式以品牌廣告和私域流量為主；圖片和短視頻内容偏精良段子，變現主要還是依賴MCN和官方廣告提成，或者就是小紅書類的社交電商；直播可以打賞刷禮物，遊戲主播的主要變現方式，快手類社交直播也具備一定帶貨屬性，電商直播本身就以帶貨為主。

微商最符合KOC，但微商發展到現在已經是個僞命題，非專業機構，商品銷售難免遭遇各種無法預料的流程和質量問題，不僅信任度不可持續，還會透支人品，最後被大多數朋友拉入黑名單或者屏蔽朋友圈，真遇到點什麼事，甚至找不到一個活人。

02

KOC和社交電商基本不搭邊。

别說是KOC社交電商，連KOL的社交電商都存在悖論。賣家是人設而非企業，一直以來是社交電商産品的核心問題，人設的生命周期以及定位限制較大，把某個産品未來寄托在一些人設身上，一旦遭遇人設崩塌，對企業品牌也會産生很大影響，站在長期角度來看，這種模式很可能得不償失。

氛圍輕松的社交平台，比如微信、抖音、快手，雖然微商模式曾經盛極一時，但終究沒有抵得住時間考驗，微信打造出公衆号和小程序來作為企業性質的運營場景，抖音帶貨至今還是短闆，快手上的大多KOL，并非以段子故事性為主，短視頻内容更多就是現實中的職業之便，人設本身自帶一定帶貨基礎。

氛圍相對嚴肅的社交電商，生命周期可能更長久，用戶帶着消費的預期心态，看内容主要也是為了深入了解産品，并且學習一些專業知識，不是在社交心态下被橫插了一條廣告，最後的關鍵是，這些平台上的商品流程也很專業，小紅書、蘑菇街的相對成功，除了本身氛圍嚴肅，而且對電商的供應鍊也非常專業。

KOC是個新詞，卻是老概念，電商早期的評論區、論壇、微商都屬于KOC，賣家的空包刷量，微商的傳銷套路，用戶其實很早就對KOC失去了信任度，陌生人影響消費決策的可能性越來越小。KOL不同，在這個分分鐘就掉粉的年代，KOL的職業生活也不易，如果内容不夠專業，如果産品不夠極緻，飯碗早被砸了，根本撐不到現在。

口紅一哥李佳琦，每天試用那麼多支口紅，很多人隻關心他成名後的收入，而他的專業性和投入度，以及每天的工作時長，掌握和學習的化妝技巧，以及對工作的專業态度，才是被多數人忽視的寶藏。

03

KOC的私域流量也很扯淡。

UGC模式又一次被證僞，風口時期内容平台湧入了大量UGC，随着内容叠代，看客口味和内容質量都在提升，發展到目前這個階段，能活下來的UGC都成為了PGC，持續為用戶生産優質内容，這種新角色進化和新職業生态，随着平台發展不斷成熟，也許這是内容平台帶給社會的直接價值。

曾經普惠算法，UGC為主的快手正在全盤強運營，未來的短視頻平台，無論快手還是抖音，PGC、MCN化的内容質量都會成為最重要衡量指标。小紅書類的社交電商也同樣，5月份小紅書更新了KOL準入門檻，6月份要求MCN光保證金就得繳納20萬，不夠專業怎能保證商品流程和質量。

KOC的存活空間越來越小，要麼進化内容要麼就隻能被淘汰，連高質量的KOL内容，平台流量都已經不夠分，何況低質量的KOC内容。微信好友和微信群也是如此，幾乎我們每個人的微信，很早就已經被微商們轟炸得草木皆兵，若不是自己欣賞的朋友或者KOL建的群，那些新加好友和群裡活躍份子，但凡有一點廣告嫌疑，分分鐘就會被屏蔽拉黑。

KOC是關鍵消費者，核心是消費；KOL是意見領袖，核心是意見。

本質不同，必然商業化形式不同。初期的渠道買手和返利折扣算是KOC，能夠拿到更低價格和相對完善的售後服務，推薦身邊朋友共同購買不太會被拒絕；職業買手就已經是KOL，更多開始表達接近時尚美學的消費意見，不再局限于消費本身。

04

站在營銷角度來說，小号性價比更高。

當然，今年甲方預算縮減是客觀事實，不過就KOL宣傳效果來說，找10個百萬粉絲博主，效果确實可能勝過隻找1個千萬粉絲博主。不僅粉絲信任範圍縮小了，而且如今粉絲圈層也更細化了，小圈子和亞文化成為大家追求與衆不同的個性表達，小圈子博主和粉絲的粘性更強，背書效果也會更好。

其次，同行業内多個粉絲少的新KOL效果，也大概率會勝過1個粉絲多的老KOL效果。自媒體已經進入存量市場，新KOL的粉絲發展速度更慢，但粉絲質量更高，服務态度也會更好，老KOL曾經獲取粉絲相對容易，如今内容質量低就會掉粉，這導緻老KOL落差很大，可能穩定性不足，服務态度和粉絲粘性會持續下降。

新KOL敢于在惡劣環境下入場，大多數人都具備足夠的硬核基礎，雖然粉絲總量可能不多，但很可能粉絲質量和粘性很強，并且粉絲數量也在逆勢增長，内容的宣傳效果會更佳，另外，新KOL内容很可能具備隐形影響力。

拿老襯舉例，屬于典型的後進入者，自己公衆号文章讀者寥寥，但真實閱讀數據，卻遠遠不止表面看上去的那樣。

首先，每篇原創文章有不少頭部公衆号轉載，文章真實閱讀量=多個頭部大号閱讀量之和，數據超過了很多所謂的大号；其次，每篇内容同步發表在各個頭部媒體專欄，媒體專欄文章閱讀量=PC端 App端 各大新聞源渠道，不僅有專業性背書，内容生命周期也很長，閱讀量更是無法計算，這是很多老KOL都不具備的；最後，每篇文章确實都是用心之作，内容深度力求超越市面上所有同類選題，這本身就對讀者具備極大價值。

價值=（新體驗-舊體驗）-轉換成本，這個産品公式同樣适用于内容，喜歡閱讀同樣選題的用戶，早已看過很多類似觀點，如果沒有更深、更廣度的解讀，即便閱讀數據量再多也不會産生任何實際價值。

因此，小号KOL也是KOL，不是KOC。

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站在社交與電商十字路口，我們到底何去何從？

1、電商驅動社交，這屬于KOC方式，比如商品評論區、購物論壇、旺旺群、導購返利平台等，基于電商本身的社交行為，很大程度上會刺激消費者的互動體驗和購物關系，再加上商品詳情頁為用戶打造品牌情感，更加鼓勵用戶沖動購買和建立共同話題社區。

2、社交驅動電商，小紅書、蘑菇街等種草平台，或者把拼多多也算上，當下流行的社交電商模式，直播的實時性帶貨最直接，減少很多交易層級，省去了層層遞減的漏鬥轉化，沉浸感也讓用戶更加關注商品功能性，主播無形中為消費者植入了推薦話術，成為消費者在朋友面前推薦（顯擺）的理由。

3、内容驅動電商，所謂私域流量的火爆原因，快手、抖音平台的網紅，首先通過内容先吸引粉絲關注，然後再植入式廣告帶貨，大部分網紅的内容變現，首先還是平台廣告分成，其次才是帶貨屬性。職業買手的内容帶貨，用戶也要首先高度認同買手的品味，其次才信任其推薦的商品。

4、商品驅動社交，蘋果和小米手機，圍繞商品就形成了粉絲群體，社交很容易發生在軟件應用上面，因為軟件産品的可擴展性較強，并且沒什麼邊際成本。硬件商品想要達到社交的難度很大，需要突破硬件限制達到網絡效應才可以，也許不久後的車聯網和IOT可以完成這一壯舉。

電商平台不知不覺間已經成為了傳統行業，當前流量枯竭、成本上升是不争事實，随着拼多多在微信生态中的崛起，又發現了成本更低的電商流量突破口，電商才開始大面積滲入社交和内容領域，小紅書和蘑菇街轉型社交電商的成功也得益于此。

可用性為主的互聯網應用，業務為主的電商應用，原本相關性并不強，互聯網應用主要競争廣告市場，電商應用主要布局商品零售的供應鍊環節，在互聯網流量整體下行的今天，這兩種模式開始相互融合，我們未來需要具備的職業能力要更加全棧了。

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KOC是個新創詞，卻是個老概念。

KOC和UGC類似，屬于在互聯網自生自滅的水軍，不太需要過度理會。自媒體和網紅統稱為KOL，反而應該有所區分，尤其是自媒體内容質量不斷提升以後，這兩者之間的差别就愈加明顯了。

即便是娛樂類自媒體，也是圍繞新聞性更強的熱點話題創作内容，比如近期上映的電影，明星事件、體育八卦或者時尚趨勢，媒體性質的内容氛圍也會相對嚴肅，創作核心是基于現實中發生的真實事件，有很多内容框架限制，如果不尊重事件真實，故事性煽動情緒的咪蒙就是前車之鑒，科技、财經類自媒體就更不用說了。

網紅更多是段子手，或者就是才藝表演，内容氛圍主打輕松诙諧，創作核心是圍繞故事性題材自由發揮，因為純粹就是娛樂，粉絲也不會把段子當真。劇情愈加跌宕起伏，粉絲可能越歡迎愛戴。最典型就是抖音上的内容，很多短視頻都會在結尾處有一個劇情大反轉。

網紅和自媒體的差别越來越大，和明星卻越來越模糊。

從微博開始，明星和網紅就已經相互滲透，再到當前抖音、快手和各大直播平台，所有流量明星都長了一副網紅臉，直播公會、MCN機構也類似明星經濟公司，不少網紅也經常去參加明星雲集的電視綜藝。抖音、快手上也有很多明星演繹段子和表演才藝，最起碼在互聯網平台上，明星和網紅已經沒太大區别。

私域流量、社交電商、KOC最近這幾波行業熱議話題都是老概念，也許如今的互聯網确實過于乏善可陳，隻能為老概念賦予新名詞再度解讀，這樣才會讓日益萎縮的自媒體工作，顯得更加忙碌一些吧。

祝願下個熱議話題，有點含金量。（本文首發钛媒體）

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