（報告出品方/作者：華福證券，陳照林，來舒楠）

1.1、規模增速：對比成熟市場階段，增長來自人均消費提升

化妝品行業細分賽道衆多，按效果或目的可分為護膚品、彩妝等，其中護膚品可 分為基礎護膚品和功效性護膚品，功效性護膚品又可分為皮膚學級護膚品、強功效性 護膚品等；按消費層級可分為高端化妝品、大衆化妝品等。

中國化妝品市場規模自 2017 年起迅速增長，人均 GDP 增長給予化妝品行業長 期空間。2016-2021 年中國化妝品市場規模 CAGR 為 10.89%，2021 年達到 5686 億元。根據歐睿咨詢的預測，預計未來 5 年中國化妝品市場規模 CAGR 為 7.54%， 增速仍将繼續超越美法日韓市場，2026 年增長至 8177 億元，增長空間 43.81%，規 模有望追平美國市場。由于化妝品具備可選消費屬性，行業規模增長與人均 GDP 增 速高度相關，2008-2021 年中國人均 GDP 增速高于美法日韓，且在疫情沖擊的 2020 年維持正增速 2%。對應到化妝品行業來看，成熟市場受疫情影響較為明顯，高速成 長的中國化妝品市場韌性更強，2020 年規模仍然錄得正增長，同比 7.52%至 5215 億元。

從化妝品主要消費人群來看人口紅利已過，行業後續的長期增長來源于人均消 費金額的提升。我們選取勞動年齡女性人口作為各國化妝品市場主要消費人群的範圍， 人口增速放緩趨勢下，中國市場主要化妝品消費人群的人口紅利階段已過，2015 年 後人群數量開始下降，2020 年同比-2.99%至 4.72 億人。展望中國化妝品市場的後續 增長來源，一方面是消費人群向兒童、老年人、男性等群體拓展，另一方面将由人均 消費金額提升帶來的價增貢獻更強有力的推動。

2007-2020 年，中國化妝品市場主要消費人群的人均消費金額由 319 元提升至 1104 元，2016-2020 年增長提速，CAGR 達到 12.53%，但與成熟美法日韓市場的人均消費額相比，仍有很大增長空間。2020 年，中國化妝品主要人群人均消費金額相較成熟市場均值尚有 4 倍提升空間，其中， 護膚品主要人均消費 574 元、彩妝核心人均消費 127 元，相較成熟市場均值分别有 2.4 倍和 5 倍的增長空間。後續人均可支配收入持續增長預期下，人均化妝品消費金 額提升仍将有效支撐化妝品市場擴容。

中國化妝品市場結構升級支撐後續漲價邏輯。人均消費水平提高帶動中國化妝 品市場結構向高端化升級，2017 年以來我國高端化妝品市場增長提速，2016-2021 年中國高端化妝品市場規模 CAGR 達到 24.38%，高于大衆化妝品市場 5.44%的 CAGR。2021 年中國高端化妝品市場規模擴大至 2143 億元，後續國産品牌在逐漸打 造的強産品力的基礎上，順應高端化升級趨勢的價格提升預期明确。 從中外龍頭品牌的價格帶對比來看，外資品牌以核心技術優勢和長期品牌積澱支 撐更高的品牌溢價，而國貨品牌價格帶仍位于大衆化市場，預計在後續成分配方升級 的基礎上，價格漲幅仍有空間，進而拉動龍頭品牌客單價的提升。此外，在護膚需求 精細化的趨勢下，化妝品品牌通過多元化産品滿足消費者的全套需求，以同系列産品 的連帶銷售提升品牌整體的客單價。

專業性細分賽道存在滲透率提升邏輯。基于專業屬性和面向消費者需求更強的針 對性，部分細分賽道目前滲透率較低，例如敏感肌、醫美術後修複等專業性細分需求， 透明質酸、膠原蛋白等新材料賽道。2017 年以來中國皮膚學級護膚品市場增長迅猛， 2016-2021 年 CAGR 高達 32.58%，期間誕生以薇諾娜為代表的優秀國貨品牌，2021 年規模達到 283 億元，已經超越美國市場。中國皮膚學級護膚品市場滲透率從 2014 年的 1.46%提升至 2021 年的 4.98%，對比較為成熟的法國市場 11.97%的滲透率仍 有 1.4 倍空間，賽道後續成長空間依然可期。

透明質酸在補水保濕領域，膠原蛋白在抗衰、修複保養領域的應用優勢明顯，看 好後續滲透率提升。根據巨子生物招股書，2021 年中國功效護膚品市場中，重組膠 原蛋白/透明質酸賽道規模分别為 46 億元/78 億元，滲透率分别為 14.9%/25.3%。新 興成分後續增長空間可期，預計重組膠原蛋白/透明質酸在功效性護膚品市場的滲透 率将在 2027 年增長至 30.5%/29.1%，規模分别增長至 645 億元/617 億元，2021- 2027 年 CAGR 分别為 55.29%/41.16%。國内主要品牌包括敷爾佳，丸美，巨子生物 旗下可複美、可麗金，創爾生物旗下創爾美等。

1.2、需求持續：護膚品粘性強，高頻和複購支撐永續增長

高頻複購屬性為化妝品帶來需求的持續性。30ml 護膚品空瓶周期大概在 2 個月 左右，因此相比于其他可選消費品，化妝品的消費頻次較高，根據艾瑞咨詢的數據， 2020 年 24.5%的 Z 世代消費者購買化妝品的頻次在一月一次或多次，高頻次消費者 占比明顯高于潮玩、香水等其他可選消費品。另一方面，消費者一旦選定适合自身需 求的護膚産品，更換品牌的意願較低，故依托産品力成功打造出優秀品牌力的護膚品， 其消費者粘性和複購率将長期維持較高水平。

持續性需求賦予化妝品較強複蘇彈性。2017 年後中國化妝品類限上商品零售額 增速持續超越社零增速，2020 年 4-11 月化妝品疫情後複蘇彈性亦強于社會消費品零 售總額，且 618、雙 11 大促期間強烈的補庫存需求進一步釋放行業增速。基于消費 需求的棘輪效應，消費者使用優質産品後向下更換意願較低，因此化妝品行業長期粘 性較強，後續規模增長和提價趨勢明确。護膚品高複購率支撐品牌長期增長。國際品牌複購率數據披露較少，以雅詩蘭黛 為例，核心大單品小棕瓶的複購率在 40%-60%，已形成極強的消費者認知度。國貨 品牌中，龍頭及功效性品牌客戶粘性較強，潤百顔、誇迪、佰草集、玉澤品牌複購率 已超過 40%。大衆護膚品複購率略低于專業性護膚品，2022 年 H1 珀萊雅天貓平台 品牌複購率超過 35%。

2.1、産業鍊：中遊品牌商掌握定價權

從産業鍊價值分布來看，中遊品牌商占據話語權，長期積累以及全方位能力打造 的品牌力支撐品牌商具有産業鍊環節中最高的毛利率。結合各公司财報，化妝品産業 鍊上遊環節毛利率為 25%-40%，而在透明質酸領域具有絕對優勢的華熙生物原料業 務部分的毛利率可高達 70%以上。代工環節加價率較低，毛利率範圍在 25%-30%。 中遊品牌商毛利率和加價率均較高，毛利率可高達 60%-80%，産品、渠道、營銷等 全方位長期積累的品牌力為化妝品品牌商帶來溢價能力和定價權。

基于産業鍊各環節的不同特點，龍頭企業競争壁壘及研究方法不盡相同。上遊原材料：核心關注産能帶來的規模優勢，原料技術的研發壁壘，研發能 力支撐的品類拓展，産品力基礎上的客戶資源，以及價格順暢傳導下的量價 齊升。代工廠：核心關注産能規模擴張和産能利用率，加工環節的技術優勢，品牌 客戶資源及産銷率情況。中遊品牌商：塑造産品力的基礎上打造品牌護城河。品牌力的綜合考量包括 複購率、定價權、控價和提價能力、原料和配方的研發能力、營銷對于品牌 長期價值的塑造，以及龍頭企業擁有的快速反應和全渠道運營能力。 服務商：重點在于品牌客戶資源的積累和持續粘性，渠道資源和長期積累的 運營經驗，不同渠道、品類、打法的準确判斷，以及各渠道投放 ROI 的持續 優化。下遊渠道商：流量去中心化背景下，不同渠道的流量分配不僅注重便捷性， 也愈發注重多元化消費場景的體驗性，線上公域私域渠道、線下化妝品集合 店等全面發展，社交電商增長迅猛。

品牌力定價權決定高毛利率，高費用率支持規模快速增長。成功打造強品牌力的 化妝品品牌商的毛利率較高，集中在 60%-70%，其中專注于敏感肌賽道的貝泰妮和 依托龍頭玻尿酸原料優勢的華熙生物化妝品業務的毛利率超過 75%。由于品牌在快 速擴張期需要通過持續性品牌營銷投放更廣泛高效地觸達品牌核心消費人群，化妝品 企業的銷售費用投入普遍較高，淨利率一般在 25%以下。依據杜邦分析，淨資産收益率指标除了受制于盈利能力以外，還與公司資産結構 和運營效率有關。珀萊雅、上海家化、丸美股份權益乘數下降時，ROE 和 ROIC 也 有所下降，2021 年末化妝品行業代表公司權益乘數範圍在 1.2-1.75 之間，均值為 1.45。2021 年珀萊雅/貝泰妮/華熙生物/上海家化/丸美股份/水羊股份總資産周轉率分 别為 1.12/1.09/0.75/ 0.65/0.47/2.04 次。

2.2、格局變遷：化妝品消費回流，國貨龍頭崛起正當時

參考成熟市場發展曆程，中國化妝品市場将步入龍頭整合階段。複盤歐美日韓市 場化妝品行業發展階段，起步期的資源禀賦奠定後續化妝品市場主要特征，歐美日韓 化妝品行業初期的醫藥、化工等産業背景或品牌創始人經曆為成熟市場的品牌提供底 層研發基因。對應中國化妝品市場，進入高速發展期後有望實現龍頭整合，供給端研 發加碼從根源上提升産品力、國産品牌渠道運營優勢明顯，需求端消費者購買力提升、 文化和審美自信增強，預計中國市場将湧現出長盛不衰的化妝品龍頭品牌。

品牌本土化趨勢下國貨崛起進程持續。在較為成熟的化妝品市場中，行業頭部多 為本土品牌，2021 年美國 TOP15 護膚品中本土品牌占 11 席，日本 TOP15 護膚品 均為本土品牌，反觀中國護膚品市場 TOP3 仍由歐美品牌占據，TOP15 品牌中僅有 百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜 4 個國産品牌。相比 2012 年，2021 年中國護膚品市場 TOP3 仍由外資主導但占比降低，優質國貨排名及市占率上升，消費回流趨勢 下，中國化妝品市場本土品牌排名及頭部占比有望持續提升。

彩妝行業同樣可以看到成熟市場頭部品牌多由本土品牌構成，2021 年美國、日 本 TOP15 彩妝品牌中，本土品牌分别有 11 個、14 個，而中國市場本土品牌僅占 4 個。對比 2012 和 2021 年中國彩妝市場，TOP2 由外資品牌美寶蓮、歐萊雅占據主要份額轉變為國貨花西子、完美日記位居前二，國産品牌産品力明顯提升。2012-2021 年中國彩妝行業市場集中度降幅明顯，國産彩妝品牌百花齊放打破 國際彩妝的壟斷格局。2012 年中國彩妝市場 TOP1 市占率/CR5/CR10 分别為 21.2%/44.4%/54.9%，2021 年分别降低至 6.8%/30.3%/48.1%。橫向五國對比中， 中國彩妝市場集中度僅次于法國，花西子、完美日記等新銳品牌爆發引領彩妝審美的 國潮崛起。

歐美化妝品集團在華增速低于國貨龍頭品牌增速。2022 年 618 期間，外資頭部 品牌仍保持高銷售額但增速較緩，歐萊雅/玉蘭油/雅詩蘭黛 GMV 分别為 1227 萬元 /772 萬元/762 萬元，同比增速分别為 3.6%/75.3%/-17.4%；頭部國貨品牌勢如破竹， 天貓平台 618 期間珀萊雅/彩棠/薇諾娜/誇迪分别實現 GMV569 萬元/87 萬元/427 萬 元/282 萬元，同比分别增長 75.6%/303.1%/22.1%/149.6%，遠超化妝品行業大盤 GMV 增速-0.39%。

國貨突圍皮膚學級護膚品市場，龍頭市占率提升。在皮膚學級護膚品等專業性較 強的細分賽道中，由于消費者的需求相對确定，龍頭産品的品牌力逐步積累後，用戶 粘性相對大衆護膚品更強，疊加新增客群的擴充，龍頭品牌薇諾娜的市場占有率持續 提升，市場龍頭産品已由 2012 年的法國品牌集中轉換為 2021 年的薇諾娜領跑，薇 諾娜 2021 年市占率提升至 19.5%，超越第二名品牌 9.6 個百分點。

中國化妝品行業已從渠道驅動邁入産品驅動階段，後續有望在産品力進一步夯 實的基礎上轉向品牌驅動增長。整體品牌力的打造可分為産品力、渠道力、營銷力的 持續升級，以及底層組織架構的支撐。1）産品力的根本在于原料和配方的研發能力， 在此基礎上打造出優質大單品，可以通過縱向疊代持續提價、通過橫向拓展達成連帶銷售，從而形成消費者粘性和客單價的長久提升。2）在日益分散的流量背景下，渠 道力是品牌對于全渠道運營能力的把控，具體表現為各渠道 GMV、排名、客單價， 提升自播占比降低對超頭的依賴，不同渠道控價能力等。3）營銷力表現為銷售費用 率的管控，各渠道粉絲數和互動量，各渠道投放 ROI，内容營銷對品牌價值觀的塑造 等。4）組織架構敏捷性支持對于市場需求的快速反應，集團化的成長路徑，對核心 人員的高效激勵機制等。

3.1、産品：研發為基塑造核心競争力，大單品拉長生命周期

從基礎到功效，科學高效地解決皮膚問題。消費者對化妝品的提亮美白、淡化痘 印、抗初老、抗氧化等進階功效性需求提高，受益于 KOL 和 KCL 在社媒上的廣泛傳 播，消費者對化妝品功效的對應成分認知程度持續加深，根據 CBNData 的調研數據， 2022 年有 64%的消費者在購買護膚品時會重點關注成分，進一步關注配方的科學性， 73%的消費者會關注成分的配方和配比，因此也對化妝品的核心研發能力提出了更高 要求，4 成消費者在購買化妝品時會關注成分的生産技術和相關研究背景。

研發為基夯實産品底層競争力。2017-2022 年，國際龍頭化妝品集團授權專利數 衆多，歐萊雅/資生堂分别有 2517/691 個，且主要集中于發明專利，在底層核心研發 方面仍具備明顯優勢，同期本土頭部化妝品集團授權專利數在 200-400 之間，其中 外觀專利數量較多。研發投入方面，國際集團研發費用較高，2021 年歐萊雅/雅詩蘭 黛/資生堂研發費用分别為 78.51 億元/15.68 億元/14.58 億元，國貨龍頭集團研發費 用率尚處于 2 億元以下。相比較而言，國際品牌更加重視底層研發和專利原料或配 方，這也是國産品牌重點關注和後續突破的方向。從研發人員來看，國際集團研發人 員數量較多，普遍在幾千人的規模；國貨龍頭集團研發人員數量仍在幾百人的規模， 但占比已達到較高水平，後續底層技術升級可期。

國産龍頭化妝品集團多路徑構築差異化研發優勢。國際化妝品集團底層原料專 利優勢明顯，例如歐萊雅擁有獨家專利抗衰成分玻色因，資生堂旗下 SK-II 擁有核心 專利成分 Pitera。本土化妝品集團通過與一線原料商合作、産學研融合、本土特色植 物提取、新型原材料優勢等，在研發端形成差異化競争。珀萊雅自主研發結合巴斯夫、 亞仕蘭等世界級研發機構及原料廠商戰略合作。貝泰妮持續開發青刺果、馬齒苋等雲 南特色植物成分應用，高端抗衰新品牌 AOXMED 擁有專利成分美雅安缇。華熙生物 依托全球透明質酸龍頭平台開發功效護膚品。魯商發展布局透明質酸 皮膚微生态等 領域。

行業監管趨嚴肅清行業亂象，行業格局有望進一步優化。從監管層面來看，化妝 品新規下原料備案和功效宣稱評價愈發嚴格，小品牌新品推出門檻提升，研發投入要 求提升，新品研發到上市周期拉長，利好具有研發實力與核心産品力的龍頭。

研發為基塑造大單品，打造長期品牌力。 什麼是大單品？“産品即品牌”： 1）首先大單品的辨識度高、傳播度廣，能夠成為品牌的核心代表，且常常具有 易于傳播的昵稱，例如提到雅詩蘭黛即想到小棕瓶、提到蘭蔻即想到小黑瓶；2）大 單品一般為細分賽道的龍頭，在行業中具有較強的競争力，例如薇諾娜的舒敏保濕特 護霜 2019 年起在中國皮膚學級護膚品市場排名第一，2021 年市占率提升至 19.5%； 3）大單品在品牌中的銷售占比處于較高水平，能夠為品牌貢獻穩定的收入和利潤； 4）具有核心技術和專利支撐，成分及配方等支撐知名大單品底層競争力。

為什麼要打造大單品？ 1）産品層面：護膚品的大單品多為價格和毛利率較高的精華、面霜等品類，相對于其他産品能夠有效推升客單價，增厚利潤空間；相較于短平快的密集投放下打造的單次爆品，經過長期市場檢驗和多次升級疊代的大單品生命周期延長，複購率顯著 提高；2）公司層面：品效合一下提高資源投放效率，營銷和研發等費用集中投放在 大單品及其衍生産品；在高度競争的化妝品市場中形成有效傳播，占領用戶心智，打 造長期品牌力。

經典大單品縱向疊代經久不衰，支撐品牌長青發展；橫向衍生産品矩陣，打開單 一産品天花闆。1）縱向疊代：以成熟品牌的典型大單品為例，雅詩蘭黛小棕瓶是護 膚品曆史上第一瓶精華，運用創新性原料二裂酵母提取物（二裂酵母發酵産物溶胞物）， 主打“細胞修複”，1982 年誕生至今已曆經 40 年，期間不斷升級疊代，在核心成分 二裂酵母精粹的基礎上，配方和技術持續升級，現已更新至第 7 代小棕瓶，成為雅詩 蘭黛的常勝王牌。

2）橫向拓展：雅詩蘭黛、歐萊雅等知名品牌将經典大單品的核心 成分，例如小棕瓶的核心成分二裂酵母精粹、小黑瓶的核心成分 BIO-7 酵母益生元組 合（二裂酵母發酵産物溶胞物、酵母提取物、5 種益生元），延伸至多種品類的護膚 品，其中小棕瓶形成四大系列八種産品，小黑瓶系列包含六種産品。大單品的橫向延伸，一方面為消費者提供水-乳-精華/面膜-面霜-眼霜/眼膜等多階段，面部、眼部等多 部位，常規護理、密集修護、局部護膚等多元護膚需求的選擇，增強消費者對品牌及 大單品的認知度，産生複購提高粘性；另一方面通過同系列産品的組合銷售，促進客 單價的提升。

大單品拉長生命周期支撐增長穩定性。以雅詩蘭黛小棕瓶為代表的的國際經典大 單品擁有長生命周期，對比歐美日韓，一方面中國市場起步較晚但疊代較快，市場需 求對于産品推新的訴求更高，另一方面中國消費市場的縱深度高，從一二線到三四線 滲透周期長，因此可以預計國貨大單品的生命周期能夠達到較長的維度。

新品注重功效拓展，品牌力基礎上價格帶提升。在成功打造大單品的基礎上，頭 部化妝品集團推出新品強調功效拓展，圍繞美白、抗衰、屏障修護等功能持續發力。 化妝品國貨崛起的核心是産品力迎頭趕上，龍頭國貨價格已有支撐，品牌心智建立後 價位與國際品牌看齊，從新品價格帶來看，珀萊雅雙白瓶單價接近 OLAY 小白瓶，誇 迪熬夜盈透面膜單價接近菲洛嘉十全大補面膜，較強的品牌力支撐其新品定價接近國 際品牌，看好頭部品牌在各自專業性細分賽道後續競争力。

3.2、渠道：全渠道高增速，彰顯龍頭公司運營能力

銷售向線上和專業渠道轉移，新式渠道迅速發展。近十年化妝品行業銷售渠道逐 步由線下轉移至線上，互聯網紅利助力電商渠道崛起，2010-2021 年，化妝品行業電 商渠道銷售占比由 3%逐年提升至 33%，已成為第一大渠道；KA（商超渠道）、百貨 等傳統渠道銷售占比下降較快，線下渠道中僅 CS（化妝品專營店）的占比呈增長态 勢。同時，近年來新網絡購物模式和新興平台起勢，社交電商、短視頻、直播電商等 新線上渠道湧現，抖音、快手等直播電商成為爆發較快的新增長點。根據易觀分析的 數據，2021 年，化妝品類直播的 GMV 達到 2000 億元，在整體直播 GMV 中占比 14.7%；其中抖音、快手化妝品直播銷售額為 870 億元，在化妝品直播中占比高達 43.5%。

國貨品牌搶跑抖音渠道，靈活反應先發優勢明顯。在渠道數據的跟蹤過程中，需 要依據全域渠道銷售數據動态調整全年預期。根據前文所述，國貨化妝品頭部品牌在 天貓平台的銷售增速遠超行業大盤，在穩固的天貓基本盤基礎上，積極打造全域渠道 增長，相對于國際集團，龍頭國貨化妝品品牌憑借與國内消費者更加緊密的聯系、靈 活組織的快速反應，在抖音快手等新式渠道表現亮眼。2022 年 618 期間，本土品牌 在化妝品榜單 TOP10 中僅占兩席，其中珀萊雅排名第 5，薇諾娜排名第 7，而 2021 年抖音化妝品榜單 TOP10 幾乎全部為國産品牌。

抖快平台結構優化，産品價格帶上行趨勢明顯。渠道拓展過程中要跟蹤不同平台 的産品價格結構，化妝品品牌在進入新渠道時往往先通過較為成熟且價格較低的産品 入手，以匹配平台用戶契合度，逐漸培養品牌在該平台的消費者心智後，産品側重向 高毛利的貴價産品轉變，從而拉升新渠道的盈利能力。抖音快手渠道逐漸從新興性價 比平台向主力産品銷售平台發展，已經成為頭部化妝品品牌的兵家必争之地， 2020Q1-2022Q1，抖音快手平台 500 元以上的液态精華占比由 5%提升至 34%，500 元以上的乳液/面霜占比由 7%提升至 31%，整體産品價格水平上移。

抖音平台流量去中心化，頭部品牌基于自身運營能力打造抖音直播賬号矩陣。渠 道跟蹤中除銷售體量之外，還應關注品牌自播占比的提升，其有助于公司擺脫對超頭 或運營服務商的依賴，且改善渠道投放 ROI，行業共識一般以 ROI 持續超過 3 作為 優質投放标準。不同于天貓、快手平台，抖音平台的流量分發機制導緻單賬号流量存 在上限，頭部品牌構建多賬号矩陣，根據産品類别、檔次、自播内容等不同側重點， 以多元化流量觸達消費者，因此抖音自播也構成了考量化妝品集團自身運營能力的一 個重要指标。

2022 年上半年抖音平台中擁有 3 個以上自播号的品牌比例提升至 10%， 同比 5pct。以珀萊雅為例，主賬号珀萊雅官方旗艦的粉絲數接近 450 萬，互動量達 到 145 萬；第二梯度 3 個賬号的粉絲數在 30 萬-50 萬，單賬号互動量在 4 萬-8 萬； 同時珀萊雅繼續孵化和培育第三梯度賬号，為抖音渠道的持續增長做足準備。從其他 品牌自播号矩陣的粉絲和互動數據中，同樣可以看到明顯的流量分層。

國貨龍頭集團擁有全渠道把控力，渠道控價能力強。除了量價和流量之外，還需關注品牌在不同渠道的控價能力。品牌在拓展新渠道時，往往以較大力度的折扣吸引 流量，或者依托不同渠道的屬性給予不同的折扣力度，若不同渠道之前價格差異不大， 則表明全渠道運營能力和品牌力較強，不需過度依賴折扣促銷手段實現規模增長。以 中外頭部品牌核心大單品為例，國際品牌在唯品會等渠道的折扣力度明顯，珀萊雅、 薇諾娜等國貨品牌各渠道價差較小，彰顯國貨龍頭對中國市場的全渠道把控力更強。

從周轉效率來看，國際集團的存貨周轉天數較長，雅詩蘭黛和資生堂 2021 年存 貨周轉天數分别為 214 天/215 天，四家國貨化妝品企業 2021 年存貨周轉天數均值 為 111 天，成熟集團全球化布局下的國際供應鍊拉長了運營周期。本土化妝品集團除 上海家化外，應收賬款周轉天數較短，珀萊雅/貝泰妮/水羊股份 2021 年應收賬款周 轉天數均值為 18 天。

3.3、營銷：發力短視頻等新媒體種草，内容營銷輸出品牌價值觀

營銷模式更注重體驗與場景，頭部品牌自身打造内容輸出産品力。自 2017 年我國短視頻起步以來，短視頻廣告市場份額提升，預計 2023 年市占率将達到 25.3%， 具備先發優勢和本土化優勢的國貨化妝品優先通過短視頻營銷更多地觸達消費者，新 營銷和新渠道推動供給端變革。日益分散的流量入口對頭部化妝品品牌的全渠道運營 能力提出的更嚴格的考核，細分賽道品牌強調專業性，大衆化品牌對消費者洞察能力 要求更高。近期雙超頭的停播對于具備優質運營經驗的國貨龍頭構成利好，品牌通過 KOL 産品 内容相結合的營銷模式進行前期種草，不僅在大促期間高效收割，在平銷 月也形成持久的消費轉化力。

成長期高銷售費用率支撐長期品牌力打造。成熟國際集團通過多年的積累和沉 澱，已形成較強的品牌力，在消費者端擁有高認可度和複購粘性，其銷售費用率趨于 穩定，2012-2019 年歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉的銷售費用率處于 20%-30%， 近兩年有所提升以抓住疫情後化妝品消費複蘇機遇。國貨龍頭化妝品集團正處于快速 成長期，高營銷費用維持規模高增速，2016 年至今銷售費用率普遍處于 35%-45%之 間，支撐公司在穩步打造産品力并向品牌力邁進的過程中高頻觸達消費者。

粉絲數量衡量品牌傳播力度，頭部國貨突圍新式電商。品牌知名度的一個直觀表 現是各平台粉絲數量，在傳統的天貓渠道，國際品牌經過長期積澱擁有大量粉絲，2022 年 8 月歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛天貓平台粉絲數量分别為 2004 萬人/2133 萬人 /2965 萬人，國産品牌中自然堂和珀萊雅天貓粉絲數位居行業前列，分别為 2156 萬 人/1584 萬人。在抖音平台上，國際頭部品牌并非擁有絕對優勢，珀萊雅通過在新式 興趣電商抖音渠道的大力鋪設，抖音平台的粉絲數超越其他品牌，達到 437 萬人。

“國潮”營銷日益注重産品底層競争力。通過對品牌價值觀的塑造，提升消費者 對品牌的長期認可度，從而形成持久的消費粘性。在國潮崛起的浪潮中，對于“國潮” 的營銷已從簡單的包裝和外觀等形式化的概念轉變為根本産品力的輸出，從簡單的将 中國傳統文化融合現代潮流元素深化到品質升級、工藝創新、原創設計等核心競争力， 塑造長期品牌力與國際品牌正面競争。其邏輯與“爆品-大單品”相似，從短期熱點消 費現象擴展到長期消費趨勢。

3.4、組織：國際集團加碼數字化，中國龍頭企業靈活反應持續創新

國際集團已實現全球化布局，為及時滿足不同地區多元化的消費者需求，依靠較強的數字化能力通過 AI 分析對全球消費者數據進行跟蹤。歐萊雅旗下品牌分為四大事業部，提供支持的職能部門中包含專門的數字化部門，通過數字化電商拓展用戶的購買渠道，滲透新興國家和更年輕的人群；通過數據技術幫助品牌更好地理解消費者，并優化數字化廣告投放和ROI 測算；依托用戶運營幫 助品牌與消費者建立更加私人化、個性化的聯系，與消費者之間産生更為豐富的情緒互動。雅詩蘭黛作為家族企業，2009年聘請外部經理人Fabrizio Freda作為集團CEO，開啟年輕化和數字化轉型，着力小紅書、微信等社交媒體深度接觸年輕消費者。

資生堂集團以矩陣式組織結構為基礎，結合了六個地區和品牌類别，将職能下放 至日本、中國、亞洲、美洲、歐洲和旅遊零售分部，推動本地化建設。在數字化建設 方面，資生堂 2021 年與埃森哲成立合資公司資生堂互動美容(Shiseido Interactive Beauty)，利用埃森哲的專業知識和數字化工具，将人工智能、數據分析和自動化結 合，更好服務線下渠道，提供融合線上線下的全新體驗，推動業務轉型。其次，資生 堂集團業務遍布全球約 120 個國家和地區，未來将借由埃森哲的攜手，實現全球共 通的經營信息與數據可視化，庫存管理精細化，全球供應鍊調配和決算提速等數字化革新及基礎業務流程升級。

國貨龍頭化妝品企業掌握中國消費者一線數據，高效組織快速反應，順應消費需 求變化。珀萊雅通過中台統籌，矩陣式管理靈活調整增強内部協同，市場需求與産品 推新強結合，股權激勵瞄準收入目标雙增長。貝泰妮将電商事業部一拆四分為傳統電 商、新零售、WINONA baby、抖快事業部，專業化運營新品牌和新渠道。華熙生物 推行強中台結構，通過賽馬機制激勵研發創新。魯商發展強化國企改革，總部精簡， 職能下沉，一線做強，充分授權；引入騰訊、壹網壹創等戰投提升運營實力，設立員 工持股平台增強激勵。上海家化 123 戰略穩步推進，以消費者為中心，品牌創新、渠 道進階，加強文化、流程、數字化建設，PMO 制度加強品牌和研發合作。水羊股份 雙輪驅動雙向賦能。

單品牌存在天花闆，品牌矩陣支撐集團化增長。以成熟市場為例，2021 年美/法 /日/韓護膚品市占率 TOP1 的品牌分别為露得清/伊夫黎雪/DHC/雪花秀，市占率分别 為 4.7%/8.0%/4.0%/9.0%，均為各國本土品牌；中國 2021 年 TOP1 護膚品品牌為歐 萊雅，市占率 5.3%。單一品牌成熟化發展進入增長平穩期後，多元品牌接棒高速成 長為集團貢獻新的增速。回顧國際龍頭化妝品公司的集團化之路，歐美集團資本實力 雄厚以收購為主，日韓集團研發實力優異以自身孵化為主，中國化妝品集團有望通過 自主孵化 收購相結合的模式形成多品牌矩陣，滿足不同價位和功效的消費者需求。

從海外龍頭複盤來看，高增速支撐高估值。從海外化妝品龍頭集團歐萊雅的 PE 複盤來看，1996-2000 年業績增速從 12%提升至 24%，PE 從 20 倍擡升至 65 倍， 業績增速放緩後估值下滑。而近十年即使歐萊雅的業績增長中樞在 10%以下的較低 水平，進入較為成熟的平穩增長階段，但 2021 年 PE 重新升至 43 倍，高估值來源 轉變為品牌矩陣帶來的集團化穩健增長預期。

品牌力提升下的強增長确定性支撐國貨化妝品龍頭高估值。國貨化妝品龍頭處 于業績增速 30%-50%的高速成長階段，對應國際化妝品集團前期高速增長期，珀萊 雅/貝泰妮/華熙生物 2017-2021 年營收 CAGR 分别為 27%/50%/57%，歸母淨利潤 CAGR 分别為 30%/54%/37%，在營銷持續投放和品牌不斷升級的階段，有望維持營 收和業績的較高增長預期。對于已塑造較強品牌力，規模增速較穩定，後續發展路線 清晰的國貨龍頭化妝品公司，其近一年 PE 通常不低于 60 倍。

根據 wind 一緻預期， 珀萊雅/貝泰妮/華熙生物未來 3 年歸母淨利潤 CAGR 分别為 26%/35%/31%，截止 9 月 15 日收盤 2022 年預測 PE 分别為 62/60/67 倍，對應 2022 年 PEG 分别為 2.34/1.71/2.13，當前階段高估值來源于大單品路徑下的營收規模和利潤快速放量。 後續若龍頭公司依托強運營能力成功打造多元品牌，形成品牌矩陣式的集團化增長， 則高估值仍然具有支撐。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】系統發生錯誤

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