編輯導語：随着短視頻紅利的到來，各大平台紛紛做起了短視頻，微信也不例外。微信視頻号作為一名後起之秀，它的功能能夠走進用戶心裡嗎？本文就目前微信新上線的功能視頻号為重點，對視頻号進行體驗對比分析，一起來看下。

微信到目前為止已經包含了N多的功能，集合了市面上最優秀的産品經理的國民級産品，工程量巨大。因此本文拟隻針對微信中較新上線的功能視頻号作為關注的重點。

一、體驗概況

體驗時間：2021.08.05

體驗版本：8.0.10

體驗設備：iphone se2

二、産品簡介

微信是騰訊于2011年1月21日推出的一款即時通訊軟件，提供語音對話，朋友圈，支付，公衆号，小程序，視頻通訊等功能。通過十年發展，微信不僅成功将發短信寫入曆史，更将其變成了一種生活方式，一款具有11億日活的國民級産品。

在産品定位上，微信主打熟人社交，用戶的好友大多數為熟人,少部分為半熟人【而QQ的定位則為開放社交（小部分熟人 大部分半陌生人/陌生人）】。

影音号是微信在2020年1月開始嘗試推出的新功能，根據張一龍在2021微信之夜演講内容，影音号的定義為一個人人都可創作的短内容平台。

三、為什麼要做視頻号？

第一，用戶正越來越習慣于采用視頻的方式表達自己，而目前朋友圈功能無法滿足。

首先，從内容角度出發，朋友圈中用戶對視頻内容的耐心較少。朋友圈同時包括圖文内容和視頻内容。視頻能夠提供更多的視覺刺激，而圖文信息能夠較視頻更高效的傳遞信息，在相同時間内傳遞更多的信息，因此用戶對于多數圖文訊息隻需要很短的浏覽時間。

而在朋友圈總體内容為圖文信息的背景下，整體用戶的浏覽節奏相對較快，用戶對于其中出現的視頻具有的耐心較少，因此推測朋友圈中視頻完播率應該較為有限（待驗證）。

此外，也正是因此朋友圈需要限制視頻播放的時長（30s），過長時間的視頻将會進一步降低用戶體驗。

其次，在視覺交互方面，朋友圈采用單列多内容呈現的視覺方式同樣對視頻不友好。相比于抖快的大屏沉浸式視覺方式，朋友圈多内容呈現方式容易誘使用戶分出精力在上下方的内容，（特别是看了一半的圖文内容）從而降低對當前視頻的興趣。

最後，站在朋友圈本身社交關系來看，朋友圈中包含了親戚，朋友，同事客戶等從近到遠的社交關系，因此朋友圈發布的内容在除分享日常的性質外，常常也被視作是一張個人名片。用戶在發布内容時用戶往往會考慮刷到該朋友圈的用戶，從而迫于社交壓力審慎的考慮發布内容。而視頻較圖文内容而言，又對内容以及制作手段具有更高的要求，也因此擡高了用戶發布視頻的門檻。

第二，短視頻行業持續增長，面臨頭條系流量威脅。

遊戲和視頻，是目前社交娛樂領域最為成熟的兩大闆塊。而作為社交領域龍頭的騰訊自然不可能缺席短視頻領域，自2013年以來成立微視以來，騰訊向其投入了大量的資源，但其表現一直并不亮眼，難以與快手，抖音相抗衡。根據QM2021年6月數據顯示，抖音和快手占據了短視頻領域的絕大部分份額，擁有頭部效應和網絡效應，使得短視頻領域的其他玩家面臨越來越強大的用戶/視頻生産者的留存壓力。

在另一方面，短視頻領域仍然保持穩健增長，根據極光的數據顯示，短視頻在網民人均app每日使用時長中名列前茅，占29.6%，同時進一步的拉大了和即時通訊的差距。而短視頻越活用戶規模增速雖然有所放緩，但整體規模已達8億，屬于騰訊不能放過的巨大市場。

四、視頻号的SWOT

1. 優點

微信一級入口自帶的巨大流量。微信擁有巨大而穩定的流量池，視頻号不需要像抖快，微視等其他app從其他地方進行二次導流便可以獲得較大的流量，這是其具有的得天獨厚的優勢。

微信内部立體的流量循環。在微信内部除去一級入口外，可以通過公衆号，直播與視頻号之間進行流量的循環，從而實現一個立體的生态鍊。同時，這也使得公衆号較長時間的圖文内容生态得以快速轉變為視頻内容，從而構建視頻号的内容生态。

獨特的社交推薦機制。同樣依托于微信，視頻号得以建立與抖快不同的推薦模式，“看看朋友都在看什麼”通過微信好友鍊以及熟人之間的内容互動，視頻号賦予刷短視頻更多的社交屬性，得以幫助其快速積累用戶。

較抖快不同的内容定位。根據克勞銳統計數據，從20抖音漲粉量TOP1000KOL所屬垂類排名前三的分别為幽默搞笑（13.7%）、遊戲（11.0%）、美女帥哥（7.8%）；視頻号則以情感生活、文化教育類賬号占主體。不同的定位利于微信号在早期避開與抖快的正面競争，從而積累原始用戶。

較為成熟的商業模式。目前在視頻号中已經有較為成熟的商業模式，通過朋友圈推廣，小程序商店，直播預告，直播打賞等方式，微信得以參照短視頻行業内較為成熟的商業模式快速的實現了短視頻的變現閉環。

2. 缺點W

短視頻，直播的沉浸式刷刷刷與微信用完即走的原定位沖突。

微信一直以來以極簡風，用完即走的品牌形象示人，在許多功能上加以節制，在實現用戶價值（即提供通訊功能）的基礎上不過分占據用戶使用時間，從而在長期上保證用戶體驗。

而就筆者認為，微信實現用完即走的前提在于其立足即時通訊領域，微信提供的核心用戶價值為用戶之間的交流并在此基礎上提供額外的如朋友圈搖一搖的社交互動，公衆号的個人成長等等額外的次級功能。

這些次級功能雖然也具備kill time的能力，但相較視頻，遊戲而言成瘾性較弱，也不對對用戶使用時長提出要求。此外，微信同樣通過較長的用戶路徑，較深的入口，以及視覺交互等方式弱化這些次級功能，使其并不會影響到微信的核心定位，即時通訊。

但是視頻号所屬的短視頻領域，其核心指标之一即為用戶在線時長。總體在線時長結合視頻完播率，既可以粗略估計短視頻滿足用戶社交娛樂化需求的程度。那麼其所要求的的延長用戶時間，便于微信原本的不過分擠占用戶使用時間産生了沖突。

就目前而言，微信仍然在遵循用完即走的路線，在入口上設置為發現的一級入口，而非類似抖快的直接通過首頁視頻流展示；在内容格調上以情感，文化，教育為主題，弱化遊戲，搞笑等過度娛樂化視頻；筆者認為騰訊正在努力維持一個平衡，一方面通過社交推薦，關系鍊來吸引用戶，另一方面又不太希望用戶沉迷于使用視頻号，選擇一些知性，理性的内容作為主要内容。

但這一方面造成了視頻号定位偏向于文化，教育，情感的差異化市場。但另一方面，作者認為随着視頻号用戶數量，視頻數量的上升，整體的視頻風格泛娛樂化是不可避免的，就像曾經的貼吧，知乎。

為什麼抖快的主要視頻内容是幽默搞笑，遊戲與帥哥美女，因為這類視頻是觀衆喜聞樂見的，而當視頻内容的制作者發現娛樂類視頻更能夠吸引觀衆的時候，整體内容的風向不可避免的會向娛樂化轉變。

甚至于，機器學習的推薦算法會加速這種趨勢的出現：當用戶偶然點進并看完幾個娛樂視頻後，推薦tab便會出現很多很多的娛樂視頻。而随着視頻号的用戶使用時長上升，微信究竟是即時通訊軟件，還是短視頻軟件這個問題也将出現。

朋友圈與視頻号的沖突：

長期以來，用戶在點開發現頁面時的絕大部分動作為進入朋友圈，甚至于點開發現頁面的絕大部分目的即為進入朋友圈。這導緻一個強大的慣性，使得用戶會對發現頁面其他的内容投以很小的關注度，即使采用了紅點的方式來刺激點擊。

另一方面，朋友圈和視頻号共同瞄準的使用場景都是用戶的碎片化時間，由此兩方容易産生沖突。當用戶選擇進入影音号時，便代表了朋友圈的使用時間降低，反之亦然。

3. 機會

觸達抖快範圍外的用戶：

收益于微信本身的龐大用戶量，視頻号有機會觸達到抖快無法觸達到的下沉用戶群體。例如“銀發群體”，高齡用戶可能對于手機使用并不熟練，對新産品觸達的門檻較高，因此尚不會使用抖快。但出于通訊目的，子女都會給其手機上卻裝有微信，由此加以合适的引導，視頻号可以輻射到抖快使用範圍之外的長尾用戶。

加之目前短視頻總體市場增幅開始放緩，抖快之間的競争加劇，用戶重疊度正在上升，視頻号可能具有較抖快更大的市場。

PCG，機構，公司的高比例參與：

相較于抖快，微信具有更多的機構，公司微信号，也正如張小龍所言，視頻号有可能成為新時代的官網，既是個人的，也是公司的。而将幫助視頻号獲得更多的b端流量。

4. 威脅

抖快具有先發優勢：

一方面，用戶在抖快上所關注的大量博主以及建立的社交網絡構造了遷移到視頻号上的巨大遷移成本，另一方面，抖快在定位上更加清晰，也更加深入人心。

當消費者想到放松，娛樂與短視頻時，第一個映入腦海的是抖快。而對于視頻号，尚未有足夠的品牌感知度，同時在定位上也相對模糊。

吸引素人創作者創作：

視頻号被賦予了視頻動态，滿足用戶通過視頻表達自我需求的使命，而視頻号采用了一個開放的，半熟悉社交的短視頻平台的方式。

其中多數視頻的調性為教育，情感，資訊類，那麼如何在這樣的環境下鼓勵素人進行創作，關聯至視頻動态從而促進用戶活躍是視頻号面臨的一個挑戰。

雖然目前微信通過發布短視頻剪輯工具“秒剪”來降低用戶的創作門檻，但是就其目前的創作生态，功能設置與剪影，快剪尚存在差距。

本文由 @汪仔4860 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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