燃财經（ID:rancaijing）原創

作者 | 唐亞華

編輯 | 饒霞飛

“無懼年齡都要赢，姐姐就用梵蜜琳”，因為獨家冠名今年火爆全網的綜藝節目《乘風破浪的姐姐》，梵蜜琳迅速出圈。聚光燈打在身上，迎來高光時刻的梵蜜琳，也被觀衆置于放大鏡下深扒。

随後，梵蜜琳被爆出“産品為代加工”、“缺乏自主技術”等消息，其微商模式也遭質疑。此前，新京報貝殼财經也報道稱，梵蜜琳目前尚未取得化妝品生産許可證，官方可查有過合作關系的代工廠将近9家，低價代工産品高價銷售，經營模式涉嫌多級分銷。

不止是梵蜜琳，市場上同樣火爆的美妝品牌不在少數。

2017年，張庭夫婦創立了直銷護膚品牌“TST庭秘密”，2018年，該品牌母公司上海達爾威貿易有限公司（以下簡稱“達爾威”）繳稅總額高達21億元被外界普遍關注。雖然後來有媒體報道該企業2018年納稅額實際為12.6億元，但張庭夫婦創造的“微商帝國”依然備受關注，甚至一度曾被傳要上市。不過，即便如此，他們也沒有擺脫過大衆對其産品和經營模式的質疑。

事實上，身邊的同類型案例更是數不勝數，朋友圈裡遍布的微商信息更是層出不窮。而這些典型案例的背後，其經營模式實質上非常雷同。

大牌明星代言、大範圍廣告投放，做好營銷是第一步。此外，代工廠生産，降低成本，同時也為多級分銷保證利潤，經營好代理人設和私域流量，用戶也是潛在代理，代理又是用戶，一個層層收割的連環割韭菜遊戲就此形成了閉環。

隻是，能維持如此多層級利潤的高價産品，營銷推廣出來的撈金工具，真的不是“智商稅”嗎？

很多人可能會好奇，這些産品不是國際大牌，價格也毫不遜色，為何依然能備受追捧？先來看看這類型産品的發迹套路。

首先是營銷。請大牌明星代言和站台、冠名影視或綜藝節目、斥巨資做廣告投放，找有公信力的權威平台和人物做品牌背書是必選項。

如梵蜜琳品牌代言人是張馨予，伊能靜、李若彤、鐘麗缇等多位明星均為其做宣傳。而獨家冠名大火的《乘風破浪的姐姐》更是讓梵蜜琳一夜爆紅。事實上，在此之前，梵蜜琳就曾贊助湖南衛視《聲臨其境》、愛奇藝《妻子的浪漫旅行》、騰訊視頻《我們是真正的朋友》、優酷《演技派》、芒果TV《歌手·當打之年》等多個節目。

張庭早在2014年退出演藝圈，專心經營自己的品牌，在上海擁有價值17億元的豪宅，身家達到了300億元，也被稱為“微商教母”。

張庭夫婦的TST品牌一開始走的就是衆多明星為其站台的高曝光之路，除了張庭夫婦身體力行為自己的品牌賣力吆喝外，她的娛樂圈好友為其助力的也不在少數，如徐峥、陶虹是其合夥人，林志玲、羅志祥代言了該品牌，範冰冰、趙薇、曹格、張馨予、劉濤等明星也曾為其宣傳。

圖 / 微博@張庭

套路之二就是代工廠生産，最大限度降低成本。

如梵蜜琳40g的貴婦膏售價1200元，堪比一線國際大牌護膚品的價格。但據新京報報道，有賣家自稱“微商的批發商”，千元梵蜜琳貴婦膏，正品批發價僅580元，而廣州的一些代工廠，甚至可以以20元的成本代工生産類似的貴婦膏。

同樣，此前也有媒體報道，稱張庭的TST的成本也極低，“有美妝代購宣稱，TST之所以這麼掙錢，是因為張庭公司産品的成本極低，低價進貨，高價賣出。一張面膜售賣298元，進貨價卻隻有14元。”

上海财經大學研究員崔麗麗分析，以微商模式運營的美妝品牌的玩法：可能在産品、市場、銷售三個維度都有特點。在産品維度，美妝本來就是高毛利産品，而且功效會因人而異或者需要通過中長期才能觀察到相應的效果；從市場維度，打法主要是高曝光率、重金砸流量，短時間密集露出；銷售維度，通過封閉式的微商體系，開始以KOC角度自用 熟人推廣，等于自購 返利模式複制。

“這三種維度的策略合作，先有産品，然後通過種子用戶先構建銷售體系，在銷售體系有一定規模之後，再通過公域品牌運作進一步強化并拓展銷售體系，就形成了擁有較強信任度和粘性的持續銷售循環。”

她還指出，這一模式的重點在于銷售體系的建構和品牌背書、知名度，而産品不是最核心的内容。為了支撐銷售體系的建構和品牌知名度的打造，需要投入重金，因此需要開源節流，不斷拉新、購買，能節約成本的環節盡量節約，因此非核心環節就會采用盡量“經濟“的方法去做。

由此可見，低成本生産，通過營銷推廣高價賣出，是這類型産品的共同方式。但如此高的價錢為什麼依然有市場呢？這就和其微商的銷售模式密不可分了。

不誇張的說，微商産品與其說是在賣産品給用戶，不如說是賣給代理商。

新京報貝殼财經的報道顯示，梵蜜琳的運營模式采用六級代理模式，不同級别需要交納不同的押金，并對首批貨款設有不同的要求。如金牌經銷商押金2000元，首批貨款需要2萬元；至尊經銷商押金和首批貨款分别提高至5000元和5萬元；總監級别為50萬元貨款加5萬元押金；最高級别的總代級代理首批貨款為100萬元，押金為10萬元。

TST的銷售模式也是層層經銷。公開報道顯示，進入TST，需要辦理會員卡，分為金卡和銀卡。其中金卡工資包括三部分，分别是個人返點、差額部分、自媒體獎金。金卡分為A至E5個不同的級别，個人返點相應地從32%-24%不同。銀卡=小金卡（個人返點15%），可以招代理，小金卡個人業績達到600元，招的代理業績達到1000元，即可拿獎金3%。不僅個人返點，金卡工資中的差額部分，也屬于上下級提成，與傳銷的上下線發展模式十分類似。

在社交圈中，微商代理商的人設一般都“光鮮亮麗”，多以“成功人士”形象出現。事實上，代理商都是别人鐮刀下的韭菜。

道理很簡單，如果一個産品的利潤能支撐多級分銷，讓每級經銷商都賺到錢，這個産品隻能是成本極低，利潤率極高。正常商業邏輯下如果存在這種東西，不是壟斷就是所有人都入局，最後激烈競争下利潤仍然無法保證。

從業者都知道一個道理，賣産品的微商永遠賺不到錢，拉人頭才是正道。天天認真賣貨的基本都是韭菜，高段位的微商盡力拉人頭，讓下線不斷囤貨，讓下線再發展下線囤貨，有下線才能賣出貨。保險公司天天講增員，也是這個意思。

很多微商的心裡活動是，買了如果賣掉可以賺差價，賣不掉大不了自己用。最後的結果就是，下線發展不了幾個，貨也沒賣出去幾盒，隻能自己用。

與代理商被割韭菜的結局不同的是，一個微商品牌走到死胡同之後，負責人可能重新包裝，換個品牌和營銷路徑，重新割韭菜。

圖 / 視覺中國

此外，私域流量和營造人設，也是“梵蜜琳”們的常規操作。

代理類似産品的微商，通常瘋狂加人。擁有多個微信号，是最常見的事。而為了更多地吸引下線，代理商們往往都會對社交圈進行包裝。他們的朋友圈充斥着正能量，每天更新幾十條産品推廣或雞湯文，截圖曬成交記錄。他們的圈子内部，有着近乎宗教的狂熱，每天在工作群打卡彙報，經常開會，互打雞血，秒回客戶信息，經常現身說法，以真實體驗打動人。

除了銷售技能培訓，團隊通常還會為代理商們組織各種集體活動，參觀工廠、年度大會等，激勵機制也很多，如業績好的員工可以獲得豪華遊艇旅行、海外旅行等獎勵，

營造人設也是非常重要的一點。公司和代理上級會要求代理商們展示出自己最好的一面：家庭幸福、生活無憂，簡單來說就是稱為你的下線的榜樣。其深層次動機不難推斷：微商目标群體以家庭主婦為主，他們裹挾在家庭和職場焦慮中，希望在兼顧家庭同時有自己的事業，也希望通過購買行為完成内心情感寄托，希望自己也成為和微商營造的誘人人設。

微商和保險，都是“人際關系剝削型”的商業模式，上級也并不是指望代理商能賣出多少産品、拓展多少下線，隻要你把親戚朋友都“洗”一遍就行。畢竟礙于面子購買産品的親朋好友，買過一次就不會再買了。

為什麼市面上那麼多産品選擇這種模式來賣貨？而又為什麼有這麼多人願意為之買單？

文淵智庫創始人王超表示，實際上這些微商品牌并不是通過從産品本身盈利，而是通過代理抽成，最終商品銷量和産品本身的質量不是他們考慮的問題。這些套路跟以前的傳銷模式非常類似，不過，線下傳銷不但是違法，而且監管非常嚴格，一旦出現，監管部門就會從嚴處罰。但是網絡上的微商，政府很難監管，微商模式才能大行其道。

“這些産品實際上并不是面向消費者，主要能通過高昂的代理費吸引下線，下線發展越多，盈利就越大，産品本身根本沒有人重視。這種模式主要是抓住人的從衆以及貪欲心理，通過發展下線就能賺錢，這讓一些家庭主婦和僥幸心理的人有不勞而獲的想法。實際上，大部分類似營銷模式的微商就是收智商稅，隻是從線下轉移到了線上。”王超說。

心理學教授諾華從心理學角度給出了解釋，這類産品之所以能迅速串紅，從心理學角度看有以下幾種原因：

第一，大規模廣告投放之所以能夠提升品牌知名度，主要是産生了純粹曝光效應（mere exposure effect），即高曝光率導緻高熟悉性，越熟悉就越喜歡，最終表現在消費偏好上。類似的例子是，你可能并不喜歡“羊，羊，羊”“送禮就送腦白金“ 的廣告，但在挑選這類産品時，會不自覺地選擇相關的品牌。

第二，明星代言或贊助熱門節目，利用了暈輪效應（halo effect），也就是所謂“愛屋及烏”，人們會由于喜歡某個代言明星或節目而對産品品牌産生偏好；明星代言或贊助熱門節目還包含了一種錨定效應（anchoring effect），即産品和高大上的節目或身價不菲的明星聯系在一起，人們也會認為這種産品具有較高的品質和價值。

第三，消費者的購買決策并不是全然理性的，尤其是面對不熟悉的新品牌時，很少有人會認真地探究産品的原料、成分、成本和關于效果的科學檢測結果，更多地是依賴廣告呈現的信息和個人推薦。這時候，制作精良的廣告、高大上的包裝、他人的個人見證就能起到很好的勸說效果。

第四，生活節奏、信息疊代的速度加快，讓人們 “去習慣化”的需求增強，希望不斷獲得新的刺激，所以“新款”、“新品牌”總能撩撥人們的神經。人們願意嘗鮮和試用，容易被“種草”，并願意把使用體驗與他人分享。

圖 / 視覺中國

在諾華看來，這種産品及模式，不觸及法律底線（如質量問題、虛假宣傳、強買強賣、傳銷）等，采用任何營銷方式進行推廣都無可厚非。有這樣的需求，就有市場，在現有的法律框架下也得到了允許。

“但無論如何，商家還是要講究基本的誠信經營，品牌溢價要植根于消費者對品牌的長期信任，投機的做法不可能長久；另一方面，消費者還是要樹立理性的消費觀念和信息的甄别能力，避免跟風、盲信，畢竟誰的錢都不是大風刮來的，應該盡可能讓每一分錢都換回它應有的效用。”諾華表示。

在崔麗麗看來，這類産品的發展模式，在産品靠譜、宣傳真實的情況下屬于正常的營銷玩法，但如果産品功效名不副實、虛假宣傳，那就涉嫌商業欺騙，甚至是欺詐。同時，如果銷售體系構建超過國家規定的3級分銷的話，就涉嫌違法傳銷了。在這種情況下，如果消費者願意“相信”，那麼就是“智商稅”或者“割韭菜”了。

*題圖來源于微博@乘風破浪的姐姐。應采訪對象要求，文中諾華為化名。

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