（報告出品方/作者：華泰證券，林寰宇，朱珺，張詩宇，王星雲）

對于賣家而言，跨境 B2C 出口電商仍是較快發展的渠道。曆經 2020 年疫情對全球電商業 态發展的推動，2021 年年中開始的封号潮帶來的跨境電商賣家洗盤，跨境電商渠道銷售 增速逐步放緩。但從賣家的角度出發，依托我國的供應鍊比較優勢、設計師/工程師結構紅 利，中國制造商品在全世界範圍内有相當競争力、跨境 B2C 出口電商仍是未來 5 年較快 發展的渠道之一。據 Frost & Sullivan，2022E-26E 中國 B2C 跨境出口電商 GMV 複合增 速預計達 15.0%。

對于賣家而言，通過第三方平台/自建獨立站出海均有發展機遇。對于平台賣家而言，電商 配套完善、運營規則成熟，依托平台生态賣家可快速觸達消費者、提升産品銷量；對于獨 立站賣家而言，免去了第三方電商平台較高的傭金費用，在運營上面有着更強的自主性。 不管是第三方平台還是自建獨立站，賣家具有布局的機遇。

競争加劇背景下，賣家應根據自身産品定位、目标客群，因地制宜選擇平台/獨立站。歐美 市場：渠道生态相對成熟，亞馬遜擁有成熟的電商配套，速賣通在東歐憑借倉儲物流建立 的差異化優勢，獨立站也有豐富的服務商供賣家進行選擇。東南亞市場：Shopee 是在東 南亞六國建立了領先的用戶規模優勢以及自建了服務體系與倉配網絡；社交媒體的高滲透 率使得社交電商也有可觀的布局機會。非洲市場：Jumia 是非洲按訪問量計最大的電商平 台，除提供商品和服務外，同樣布局物流和支付系統；Kilimall 為賣家提供交易/履約/支付/ 售後/大數據分析的全流程服務。

歐美電商集中度低于我國，具備更豐富的渠道生态

北美現代零售業态發展時間較我國更長，具備更豐富的渠道生态。據 Euromonitor，2021 年北美電商市場 CR10 市場份額合計 65.1%，同期我國電商市場 CR10 為 95.2%，集中度 比我國低。除亞馬遜外，傳統商超、家居賣場的線上渠道以及以蘋果為代表的垂類渠道均 在北美電商市場中扮演重要角色。

歐洲電商市場相對北美更為分散，2021 年西歐/東歐市場 CR 10 分别為 44.3%/39.6%，語 言/消費習慣/電商基建等均是造成格局更為分散的原因。除亞馬遜、蘋果等跨國企業，歐 洲市場各國家擁有強勢的本土電商。西歐市場方面，歐圖集團為德國的本土電商、特易購 為英國老牌零售巨頭、Zalando 是總部位于德國的服裝垂類電商；東歐市場近年競争格局 變化較大，俄羅斯電商平台 wildberries 快速崛起，緊随其後的分别是波蘭電商 Allegro、 阿裡旗下速賣通、俄羅斯電商 Ozon。

亞馬遜份額領先，具備更豐富的站點資源以及配套服務體系

亞馬遜為跨境賣家提供同時開通“美國、墨西哥、加拿大”的站點的服務。美國、墨西哥、 加拿大電商市場連接相對緊密，亞馬遜為跨境電商賣家提供一站式開通三個站點的服務， 注冊快捷高效。 物流支撐是亞馬遜在北美區域的核心優勢，亞馬遜提供“FBA”服務。FBA 全稱為 Fulfillment By Amazon，是指賣家将商品批量發往亞馬遜運營中心後，由亞馬遜儲存并管 理商品，并在商品銷售後，由亞馬遜完成分揀、包裝、配送。符合要求的商品通過 FBA 配 送可實現當日達或次日達，為消費者提供出色的購物體驗。

美國跨境賣家還可以通過遠程配送計劃直接向加拿大、墨西哥消費者銷售産品。賣家無需 将庫存運入加拿大與墨西哥，省去跨境運輸、庫存管理和進口關稅等事項，大幅降低了尚 未規模化的跨境賣家在加拿大、墨西哥的運營成本。 亞馬遜 15 年開始開拓歐洲市場，據亞馬遜全球開店官網，截至 2021 年底 FBA 已覆蓋 3 億客群。亞馬遜全球開店 2015 年開始進軍歐洲市場，開拓了英國、法國、德國、西班牙、 意大利市場後，2020 年開始布局荷蘭、瑞典、波蘭等新興市場。

亞馬遜還為歐洲點賣家開通了“歐洲站”出口計劃，支持賣家銷往其餘 8 個歐洲國家。據 亞馬遜全球開店官網，若賣家已開通了英國、德國、法國、意大利、西班牙、荷蘭任一站 點，即可申請将商品銷往其餘 8 個歐洲國家。該計劃同時支持 FBA 與商家自配送，且無 需支付額外傭金，為跨境賣家提供了更靈活、成本更低的歐洲銷售方案。

速賣通通過本土化，在以俄羅斯為代表的東歐國家具備差異化優勢

速賣通 2010 年成立後快速發展，後逐步成長為國内跨境出口的主要電商平台之一。速賣 通以 B2B 業務起身，早期業務主打小件批發，後以此為基礎逐步開展 B2C 業務。截至 2021 年底，據速賣通官網，速賣通已成長為覆蓋 220 個國家與地區、海外成交買家數量 突破 1.5 億的成熟跨境電商平台。據 CCG 2021 年發布的《B2C 跨境電商平台“出海”研 究報告》，就 2020 年銷售額占比而言，俄羅斯是速賣通的第一大市場，美國、西班牙、法 國、巴西緊随其後。

速賣通成立較亞馬遜晚，發展時亞馬遜已搭建較為穩定的渠道和網絡，速賣通則通過本土 化在俄羅斯等地建立差異化的競争優勢。據 CCG 2021 年發布的《B2C 跨境電商平台 “出海”研究報告》，以物流為例，通過菜鳥網絡與俄羅斯等地的郵政部門進行合作，速 賣通搭建了多條物流專線，保證了履約的即時性與穩定性。并順勢在西班牙、法國、比利 時、波蘭、捷克等地建立了海外倉，影響力逐步由東歐擴展至西歐。

同時，速賣通依托阿裡集團的大數據和産品技術能力，使得速賣通可為中小企業賣家提供 高效服務。速賣通通過阿裡雲提供數字化服務，打造數字化供應鍊，為中小外貿企業解決 營銷與運營難點。 獨立站在歐美接受度高，市場已有成熟的全鍊條解決方案 歐美消費者對獨立站的接受度較高。據 Google 聯合德勤發布的《2021 中國跨境電商發展 報告》，2020 年全球消費者更願意選擇品牌官網而非第三方平台的主要原因為産品性價比 高（33%）、支付與退換貨服務可靠（31%）及購物流程簡潔（30%）。

中小企業可通過成熟的 SaaS 服務以及第三方提供的支付、倉配服務快速切入獨立站。不 同于第三方平台的運營，獨立站賣家需要完成更全面的經營鍊條，從前端的流量獲取、跨 境支付，到後端的倉配履約都需要整合完成。伴随獨立站模式發展日益成熟，運營日漸精 細化，各環節均湧現了優秀的服務商。Shopify 是服務商中的佼佼者，以建站為核心不斷豐富生态。2021 年 Shopify 推出自有支 付業務 Shop Pay、自有商務平台 Shopify Markets，并新增了沃爾瑪、Facebook Shops、 TikTok、阿裡支付、Spotify 等合作夥伴。

憑借生态的開放與豐富，Shopify 高速發展，已成長為美國電商第二級。疫情催化全球零 售線上化進程加速，Shopify 2020、2021 年 GMV 同比增長 96%、46%。據 Shopify 21Q3 季報，2020 年 Shopify GMV 占美國市場 8.6%，僅次于亞馬遜位列第二位。

Shein是獨立站賽道領軍企業，構建供應鍊護城河

Shein 在美洲、歐洲、非洲等地均構建了較強的用戶基礎，美國地區移動端安裝量于 22Q2 超過亞馬遜。截至 2022 年 10 月 20 日，據點點數據，Shein APP 在全球 140 個地 區進入購物應用榜單前 10，這些地區主要分布在美洲、歐洲、非洲地區。據 Sensor Tower，22Q2，Shein APP 在美國移動端安裝量已超過亞馬遜。圍繞獨立大站，Shein 旗下品牌布局了自有的品牌獨立站，形成了獨立站生态。Shein 産 品從女裝切入，主要圍繞 18-35 歲年輕時尚女性。後伴随品類擴充，已逐步擴張至男裝、 童裝、鞋包、配飾、美妝、寵物、泳衣等多領域。

Shein 的護城河在于數據支撐的“消費者、供應鍊”的雙邊規模優勢。消費者側 ，Shein 獨立站會根據消費者的簡介、浏覽喜好、搜索内容、曆史購買等因素，為消費者提供定制 化、個性化的消費服務體驗。供應鍊側， 通過對 ODM/OEM 供應鍊、倉儲物流的整合， 實現供應鍊的小單快反，并基于數據構建了完善的“測試、補單”機制，保證了供應鍊的 效率。憑借規模優勢，Shein 的 GMV 快速增長，據億邦動力，22H1 GMV 同增 50%至 160 億美 金。據億邦動力，2020 年 Shein 的銷售規模增長快速，2020 年 GMV 首次超過 100 億美 元，同增 250%，2021 年 GMV 超過 200 億美元，2022H1 GMV 增長至 160 億美金。

Shopee是東南亞最大的電商平台

2021 年 Shopee 全渠道 GMV 達 625 億美元。Shopee 主要覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律 賓、泰國、越南、印尼市場，也在巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利、波蘭等市場進行了布 局。根據貝恩咨詢《東南亞數字經濟報告 2021》，東南亞六國（越南、泰國、菲律賓、馬 來西亞、新加坡、印尼）電商總規模達 1200 億美元。據 Shopee 年報，2021 年公司全渠 道 GMV 達 625 億美元。 Shopee 是東南亞最大的電商平台。據 Apptopia 的數據顯示，在 2021 年 Shopee 全球下 載量達到 2.03 億，成為全球下載量排名第一的購物應用；據 Webretailer，Shopee 在東 南亞六國的電商平台月訪問量第一。

消費者側，針對東南亞國家多語言、政策差異大特點，Shopee 針對不同區域推出獨立 APP，并在 APP 界面内融合了多項功能與服務。從 APP 界面的設計來看，Shopee 主界 面簡潔，Banner 頁下方為常用的四大功能入口：掃碼、Shopee Pay、我的金币、以及優 惠券。功能入口下方為十宮格以及模塊化的促銷區域。 與手淘相比， Shopee 有兩點不同：1）成交導向，Shopee 主界面功能區多按促銷活動進 行劃分，如每日優惠券、每日 10%返現、每日 0.1 美元銷售等，手淘主界面功能區多按場 景劃分，如超市、餓了麼、飛豬旅行、淘菜菜、充值中心等；2）更重社交：Shopee 與手 淘的社區内容均放至第二個标簽頁，Shopee 采用單列信息流展示内容（呈現形式類似 Instagram）、手淘則采用雙列信息流展示内容（類似小紅書），前者更易産生互動、後者 能夠實現更多内容的曝光。

賣家側，Shopee 幫助商家精準解決了物流痛點。Shopee 為賣家提供物流、支付、後台 管理、本地客服、選品推薦、API 對接六大服務，其中物流服務因東南亞不同國家地形複 雜、物流基建不完善重要性得到凸顯。

Shopee 物流服務的競争優勢源自自建的服務體系與倉配網絡。據 Shoppee 官網，頭程運 輸，賣家可将貨物運往我國的 Shopee 轉運倉（上海、深圳、義烏、泉州、香港等地）或 由 Shopee 攬收，其餘跨境運輸、本地倉配均由 Shopee 承擔，保證時效、降低成本。本 地倉儲，賣家可将貨物入庫 Shopee 本地官方倉（類似于亞馬遜 FBA 倉、京東自營倉）， 進一步提升配送的時效。Shopee 已在馬來西亞、泰國、菲律賓、越南建立官方倉，并于 2022 年新設中國南甯的境内倉、可覆蓋越南與泰國全境。配送方面，賣家可選擇第三方 物流服務或 Shopee 自有的物流配送體系，後者時效更快、體驗更好。

Lazada側重品牌打造

Lazada是東南亞主流的電商平台之一。Lazada 于 2012 年在新加坡成立，2016 年被阿裡 巴巴收購，後在阿裡的賦能下建立了較為完善的東南亞物流網絡與支付體系。據 Lazada 官網，2021年Lazada年活躍用戶達1.3億，GMV 突破 210 億美元。 相較 Shopee 主打的 C2C 模型，Lazada主要發力B2C模式，因此面向的客群定位相對 高端。LazaMall 和 LazaGlobal 彙聚了衆多知名品牌，據集團官網，截至 2021 年底，超 80%的福布斯 Top 100 品牌已入駐 Lazada。Lazada 成立之初便自建物流，在“菜鳥”加持下不斷深化物流倉網的布局。據 Lazada 官網，截至 2021 年底，Lazada 已在東南亞6國建立超30個倉庫和“最後一英裡”配送 中心，80%的訂單由 Lazada 倉配體系實現交付，最後一公裡網絡覆蓋率達70%。

社交媒體在東南亞滲透率高，TikTok快速崛起

東南亞社交媒體滲透率較高、粘性強，社交電商接受度較高。東南亞人口基數大且較年輕， 從發展上看直接跳過 PC 互聯網進入移動互聯網時代，用戶展現出較強的社交粘性。據 We Are Social 的統計，2022 年 2 月，東南亞主要國家社交媒體滲透率在 69%~92%之間 （中國：68%），其中新加坡/馬來西亞分别達 90%/92%。從時長上看，2022 年 2 月東南 亞社交媒體日均使用時長為 3 小時（中國：2.0 小時），其中菲律賓最高達 4.08 小時，印 尼/馬來西亞分别為 3.28/3.03 小時，位列第 2/3。據 iKala 與貝恩，1H22 東南亞社交電商 受歡迎程度僅次于傳統電商平台。

TikTok 在東南亞社交應用中表現突出，為社交電商的發展奠定堅實的基礎。據 data.ai 的 統計，2021 年 TikTok 在東南亞主要國家社交類應用下載數量均排名 Top 3，并在印尼、 馬來西亞和泰國市場登頂。據 data.ai，2022 年 1 月，TikTok 在印尼/越南/泰國/馬來西亞/ 新加坡月活數量分别達 4,360/3,284/2,097/750/151 萬。

外鍊跳轉 閉環協同發展，重點發展東南亞地區。早期階段，TikTok 主要與第三方電商合 作推出品牌标簽挑戰賽進行電商業務探索，2021 年 9 月 TikTok 宣布推出 TikTok shopping 整合營銷方案，同時為 TikTok shop 與合作店（如 Shopify）提供直播、櫥窗與短視頻等流 量入口。從區域上看，東南亞是當前 TikTok 的重點探索地區，2021 年 2 月 TikTok 首先面 向印尼本地公司推出 TikTok shop，2022 年 2 月以來，相繼開放越南、泰國、馬來西亞與 新加坡市場，本土電商與跨境電商均實現快速發展。

TikTok 電商包括 TikTok Shop 與合作店。據 TikTok 官網，TikTok 電商主要分為直接集成 （Direct Interegation，即 TikTok Shop）與合作夥伴集成（Partner Integration）兩種，其 中 TikTok Shop 類似于抖音小店，集合了支付、商家工具等功能，用戶直接在後台上傳商 品賣貨，實現電商銷售閉環；選擇合作夥伴集成的商家則将在 TikTok 中獲取流量導向第三 方獨立站，收款、商品管理、物流發貨等電商後端環節都由 Shopify 等合作夥伴負責。從 帶貨形式上看，主要包括直播帶貨、短視頻帶貨與商品櫥窗等。

物流方面，TikTok 為商家提供多種發貨模式，支持貨到付款，更加契合東南亞用戶購物 習慣。據 TikTok 官網，TikTok 電商分為賣家發貨（Ship by Seller）和 TikTok 發貨（Ship by TikTok）兩種模式，其中 TikTok 發貨是官方提供的一站式服務，使用官方指定的承運 人，并可在後台賣家中心的訂單管理面闆進行後續操作，賣家無需承擔物流責任，有效降 低進入門檻。2022 年 6 月，TikTok 上線貨到付款模式（Cash on Delivery），使得用戶下 單時無需付款，在簽收包裹時使用現金支付，更加符合東南亞用戶購物習慣。此外，字節 跳動還先後投資未來機器人、Syrius 炬星等公司，從技術端到服務端布局跨境物流。

TikTok 接入主流付款方式，持續投資供應鍊相關公司，加強基礎設施建設。據 TikTok 官 網，支付方面，TikTok 支持信用卡、PayPal 等市面主流支付方式，同時 TikTok 還上線了 地方特色的支付方式，如印尼的電子錢包 OVO、Dana 等，使得付款流程更加順暢。供應 鍊方面，據企查查，2021 年 8 月字節跳動同時成立上海星辰躍動供應鍊管理有限公司、 上海道趣躍動物流科技有限公司，經營範圍均包含海關監管貨物倉儲服務、供應鍊管理。 此外，據企查查，字節還投資了跨境電商大賣家帕拓遜、斯達領科（starlink），持續布局 供應鍊業務。

東南亞地區 GMV 表現亮眼，TikTok 計劃 5 年内 GMV 達 4,700 億美元。據 36 氪，2021 年 TikTok 電商 GMV 約 60 億元，其中 70%來自于印尼，30%來自于英國；據晚點 LatePost，1H22 TikTok GMV 已超 10 億美元。據 TikTok 官網，東南亞 99 大促（2022 年 8 月 29 日至 9 月 10 日，統計馬來西亞/新加坡/菲律賓/越南/泰國）TikTok 訂單同增 128%， 總 GMV 同增 156%，其中東南亞跨境電商總訂單同增 125%，總 GMV 同增 126%，表現 同樣亮眼。據晚點 Latepost，TikTok 電商團隊計劃未來 5 年内總計實現 GMV 4,700 億美元。

非洲電商發展水平低于全球平均，但具備較大增長潛力。受制于較薄弱的通信技術設施、 物流、支付體系，以及較低的經濟發展水平、較大的市場差異，非洲電商的發展水平低于 全球平均。據 Statista 的統計，2021 年非洲電商滲透率僅 27.9%（全球平均：65.2%）， 用戶年度 ARPU 為 84 美元（全球平均：857 美元）。但非洲人口基數較大、增長較快且結 構年輕，為電商的發展奠定了基礎，據 Statista，2021 年非洲電商用戶已達 3.34 億。

伴随非洲互聯網及配套設施持續完善，電商收入有望不斷提升。Statista 預計非洲互聯網 用戶将從 2021 年的 5.20 億提升至 2025 年的 6.91 億，同時電商用戶将從 2021 年的 3.34 億提升至 2025 年的 5.18 億，帶動電商收入從 2021 年的 280 億美元提升至 2025 年的 461 億美元，2022-25 CAGR 達 13.3%，用戶年度 ARPU 則相對保持平穩，2025 年預計 為 88.7 美元。分品類看，電子&媒體與時尚位列非洲電商收入 Top 2，2021 年占比分别為 26.6%/29.4%。展望未來，Statista 預計電子&媒體/時尚/食品&個護/家具&電器/愛好&手工 品在 2022-25 年 CAGR 将分别達 10.6%/13.1%/16.2%/14.8%/14.2%。

非洲電商資源主要集中在少數較發達地區，Jumia為按照訪問量計最大電商平台。據Statista 數據，2021 年尼日尼亞/埃及/南非/肯尼亞/摩納哥在非洲電商收入占比分别達24.7%/18.5%/18.0%/6.1%/4.9%，CR5 達 72.2%。我們認為未來一段時間非洲的電商資源仍然會聚集在少數較發達地區，生态成熟後有望輻射至周邊。分平台看，據Web Retailer統計，2021 年 1-4 月 Jumia平台平均月度訪問量為0.32億次，在非洲電商平台中排名第1。

Jumia：非洲按訪問量計最大的電商平台

按訪問量計，Jumia 是非洲最大的電商平台，用戶覆蓋較廣，GMV 穩定提升。據 IMF 的 數據，截至 2021 年 10 月，Jumia 覆蓋 11 個非洲國家和超 6 億用戶，覆蓋地區 GDP 占到 非洲整體的 70% ，占到非洲互聯網用戶的 70% 。Jumia 的電商平台為用戶提供多樣的 的商品和服務，同時 Jumia 還擁有物流和支付系統。營銷方面，Jumia 通過造節刺激消費， 運營數據穩健提升。據 Jumia 财報，2Q22 Jumia 單季度活躍用戶/訂單數量/GMV 分别為 340 萬/1,030 萬/2.72 億美元，同比分别 25%/ 35%/ 21%。 電商平台方面，Jumia 為用戶提供多樣的産品和服務。據 Jumia 财報，Jumia 主要銷售第 三方商品（2021 年 GMV 占比約 90%），從品類上看，逐漸從手機等電子産品轉向快消、 時尚、美妝等日常商品（2Q22 GMV 占比 66%，同比 3pct），同時 Jumia 還為用戶提供 包括美食配送、酒店與航班預訂等多樣的服務。

Jumia 的物流資産較輕且覆蓋度廣，JumiaPay GMV 支付占比持續提升。據 Jumia 招股 書與官網，Jumia 的物流包括龐大的倉儲、配送點、提貨點網絡（租賃）與 700 餘家第三 方物流公司（外包），同時利用數據和智慧物流技術完成對包裹的追蹤。為保障服務質量， Jumia 在部分城市也自行提供最後一英裡配送服務。據 Jumia 财報，2Q22 公司 60%的商 品包裹在 24 小時内完成配送。支付方面，據 Jumia 财報，JumiaPay 在 2Q22 總支付金額 達 0.74 億美元，同比提升 31%，占到整體 GMV 的 27.4%，同比 2.1pct。

第三方電商主要通過收取服務費确認收入。據 Jumia 财報，公司自營電商以扣除退貨後的 銷售價格确認為收入，2Q22 為 0.25 億美元，同比提升 92.4%。第三方電商收入包括傭金、 履單收入（配送費）、營銷服務和增值服務（倉儲、包裝等）。2Q22 收入分别為 1,060/770/460/790 萬美元，分别同比 4.2%/-7.3%/ 61.3%/ 39.4%，占整體 GMV 的 3.9%/2.8%/1.7%/2.9%。

Kilimall：具備完善的電商配套

據 Kilimall 官網，Kilimall 在 2014 年 7 月由楊濤在肯尼亞創辦，是一家供應鍊大部分位于 中國的中非跨境電商平台，目前已經從肯尼亞擴張到烏幹達和尼日利亞。Kilimall 的核心 業務包括電商平台與基礎設施，提供交易、履約、支付、售後、大數據分析的全流程服務。 據 Kilimall 官網，公司旗下包括 4 大電商交易平台：1）Kilimall 是公司的旗艦平台，為非 洲 C 端消費者提供超 1,000 萬種産品，包括電子産品、電子時尚、家用電器等，據 Web Retailer，2021 年 1-4 月 Kilimall 月均訪問次數約 50 萬。2）Kili Business 作為 B2B 平台， 允許非洲企業從中國批量購買商品，覆蓋機械、工業設備、照明、建築材料等。3）非洲 心選（B2C）允許非洲企業将産品直接出售給中國消費者；4）Kili Supply（B2B）則允許 非洲企業将産品批發至中國。

Kilimall 具備完善的電商配套系統。據 Kilimall 官網，Kilimall 的電商基礎設施包括支付服 務 LipaPay、物流服務 Kili Express、社區服務小店 Kilishop、倉儲服務 KiliWarehouse 與 營銷服務 KiliClick。據 LipaPay 官網，LipaPay 支付渠道包括 M-pesa、 MTN/ Airtel 移動 錢包、當地銀行卡、以及 Visa、萬事達卡等國際信用卡，服務包括 B2C、B2B、本地生活 （網上訂餐、訂酒店、訂票）等多種場景。據 Kilimall 官網，Kilimall 不僅是第一家在非洲 設立海外倉、實現當日達/次日達的中國公司，也是第一家在非洲實現 100%在線支付的中 國公司。

傳音：我國出海非洲第一手機品牌

傳音 2021 年在全球功能手機/智能手機市場出貨量排名第 1/6，整體出貨量達 2.05 億部。 據公司招股書，傳音旗下主要有 TECNO、Infinix 與 itel 三大品牌，其中 TECNO、Infinix 主打中高端，itel 聚焦低端大衆市場。據 IDC 數據，2021 年傳音功能手機出貨量 1.23 億 部，同比提升 12%，智能手機出貨量 0.82 億部，同比增加 36%，其中功能手機/智能手機 在全球市占率分别達 41.5%（全球第 1）/6.1%（全球第 6），分别同比 7.9/ 1.3pct； 1H22 受疫情、通脹等宏觀因素影響有所承壓。

傳音在非洲 手機市場 處于絕對領先， 1Q22 智 能 手 機 /功 能 手 機 的 市 占 率 分 别為 42.0%/67.6%。憑借着較高的性價比、本地化的産品設計（針對深色皮膚的拍照技術等） 及渠道優勢，傳音在非洲手機市場處于絕對領先，并在印度、孟加拉、巴基斯坦等新興國 家取得較大突破。價格方面，IDC 數據顯示 1Q22 公司智能機/功能機平均價格為 113/13 美元（全球平均：387/17 美元），具備較高性價比；非洲市場方面，據 IDC 數據，1Q22 智能手機/功能手機出貨量分别為 0.20/0.22 億部，而傳音在非洲智能機/功能機的市占率分 别為 42.0%/67.6%。

從行業的角度上看，非洲電商的發展利好出海品牌。據傳音财報，傳音深耕非洲及新興國 家市場，已建立起較完善的經銷網絡，與超過 2,000 家經銷商密切合作，目前采取經銷商 為主、少量運營商為輔的銷售模式。據公司财報，2021 年傳音收入 494 億元，同增 30.7%，其中經銷商收入 469 億元，占比高達 95.0%。與此同時，傳音也在積極拓展線上 渠道，通過線上發布會，在線預訂，線上線下結合的方式全鍊路營銷。我們認為，長期來 看，伴随着非洲電商持續發展，有望優化營銷渠道，将持續利好中國出海品牌。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】

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