“駕駛者之車”、“車到山前必有路，有路就有豐田車”之類的廣告語很棒，但汽車界的廣告語中，有兩個巅峰之作很難超越，一個是福特的“Built Ford tough”（大意為“打造強悍的福特”），一個是寶馬的“The ultimate driving machine”（大意為“終極駕駛機器”）。

前者可能是史上最“耐用”的汽車廣告語，從1979年用在福特F-150皮卡上，直到現在都沒有換過，從來沒有換過；不但沒換，它近來還出現在福特的系列SUV車型（翼虎、銳界、翼搏等）上。

▲“Built Ford tough”，一句廣告已經陪伴福特皮卡走過了近40年，從來沒變過

寶馬的這句廣告語，超越耐克的“ Just Do It”之類的“神詞”，榮登福布斯評選的最受美國消費者廣告詞之首。

1970年代初，寶馬還是一個在豪華車領域努力挑戰梅賽德斯-奔馳的小弟，時不時地“往奔馳的窗戶上扔塊石頭”。奔馳是傳統的豪華汽車品牌，在二戰以後很快複蘇，并維持了在豪華車領域的“一哥”地位。寶馬就沒這麼幸運，雖然二戰以前搞出過326、328之類優秀的跑車，但戰後的日子實在艱難。

寶馬于1951年恢複汽車業務，不過一直不得要領，先是搞出了“笨重”而昂貴的轎車501，後來又迫于生計，從意大利主業造冰箱的ISO公司引進了外形像“雞蛋”一樣的微型車Isetta。到1959年，寶馬财務惡化，差點被轉賣給奔馳公司。

匡特家族接手後，寶馬方才出現起色，開發出1500、1600等動力強勁、操控靈敏的“新級别轎車”（New class）,後來又在此基礎上開發出“02系列”（02 Series），這也是後來寶馬3系的前身。

▲為了生計，當年寶馬引進Isetta也是拼了

▲從“02系列”開始，寶馬找到了造車的感覺

1960年代下半期，寶馬從歐洲進入美國市場時，它必須告訴美國人：寶馬是一種什麼樣的豪華車？當時，美國人對豪華車的認識是氣派的外形、舒适的空間、柔軟的内飾，林肯、凱迪拉克和奔馳是标杆車型。而寶馬的尺寸和内飾都相形見绌。

但寶馬也有自己的獨到之處，它有均衡的車身配重、出色的底盤，強勁的動力，開起來有一種與衆不同的操控快感。

于是，寶馬雇用的廣告公司另辟蹊徑，刻意強調了操控性和駕駛樂趣的“豪華新體驗”，“The ultimate driving machine”——“終極駕駛機器”——神級廣告語橫空出世，伴随着寶馬一起打開了美國的豪華車市場。

僅僅四個單詞，寶馬汽車追求性能和操控的品牌精神就呼之欲出，真是不可多得的廣告神語。這句廣告語出現在1970年代初，幾年之後，福特為F-150皮卡量身定做的廣告語“Built Ford tough”閃亮登場。

這句廣告詞更加簡潔，隻有三個單詞，其中還包括了“Ford”這個汽車品牌詞彙。

福特“F系列”皮卡無疑是世界級的神車，早在1976年就榮登美國汽車銷量榜首，現在在美國月銷量達到6、7萬台之多，30多年來常年霸占着美國汽車銷量頭把交椅；2013年，福特皮卡超越豐田卡羅拉，成為全球最暢銷車型。

“tough”，這個單詞傳達出來的強悍、可靠、耐用的“硬派”形象，是福特皮卡長盛不衰的根基。福特皮卡不光幫美國人拉拉裝修材料和割草機、拖拖遊艇，充當生活好夥伴，它更是“生産力工具”。據統計，美國72%的鋼鐵工人、58%的石油工人、52%的建築工人、54%的修路工人在使用福特皮卡。

▲福特皮卡以皮實耐用著稱，已經融入美國人的生産生活之中，30多年來一直是美國最暢銷車型

說起來，從老亨利·福特建立福特汽車公司起，“tough”就是福特品牌的立身之本。

福特汽車公司1903年成立，制造的第一款車是A型車，共造了1708輛。1904年，加利福尼亞的科裡爾上校買到了第420号A型車，1907年，此車被轉賣到山區的一位車主。此後，幾經轉手，到1915年的時候，新車主把發動機拆下來，連上水泵，這台A型車最終化身為一台抽水機。

100多年前，福特公司量産的第一種車型，已然如此強悍，老亨利·福特給福特汽車精神的定義是：“你可以拆了一輛福特車，卻永遠無法毀了它”。

▲亨利·福特和他制造的A型車

1908年問世的福特T型車更不用說，那是當之無愧的“世紀之車”。T型車不但在汽車曆史上首次實現了大規模流水線生産，讓汽車進入普通家庭，它也以“強悍”著稱于世。

T型車下到農田能當拖拉機、跑到鐵軌上能當小火車；裝根皮帶能當發電機、連上鋸條就是鋸木機；農民兄弟用它收割莊稼，工人師傅用它磨面發電，到了傳教士手裡，它又會變成一座流動的小教堂。全身部件全用爛了，隻要發動機不爛，它還會把一隻小船變成汽艇。

▲福特T型車就是如此奔放不羁

福特“F系列”皮卡是福特品牌“結實、耐用、可靠”的代表，現在，福特皮卡的車主超過800萬人，大量福特皮卡的行駛裡程超過25萬英裡（約合40.2萬公裡）。

汽車圈裡的廣告語，普遍沒個常性，往往一兩年就要換個新花樣。廣告語在換，造車的思路也在換，造豪華車的，推出廉價車搶市場；造平民車的，也想着拔高品牌，到豪華車那邊沾沾喜氣。搖擺不定的造車思路，就會有搖擺不定的廣告語。

所以，我們看到福特皮卡30多年不變的“Built Ford tough”，和寶馬從來沒有放棄過的“The ultimate driving machine”，不由肅然起敬，不變的廣告語背後，是對品牌精神的堅持——所謂不忘初心。

“Built Ford tough”——“打造強悍的福特”，這句廣告語跟福特皮卡一樣“強悍而耐用”。福特的SUV車型也在引入這一廣告語，為銳界、翼虎、翼搏等樹立“結實、強悍、皮實、耐用”的形象。

▲福特系列SUV的廣告宣傳中，也在加入“tough”元素

說起來，福特的SUV與皮卡也算一脈相承，在1990年代美國SUV熱潮開始的時候，福特Explorer這樣的全尺寸SUV正是沿用皮卡底盤開發而來。2000年以後，翼虎、銳界這樣的城市化SUV開始流行，在SUV日益轎車化的年代，福特式的“tough”，也許可以讓福特的SUV車型保持一個獨特的“硬漢”形象。

寶馬汽車的廣告語不時在更新，但變來變去，最終還是回到了那一句“The ultimate driving machine”。近年來，寶馬的産品線在不斷擴張，轎車、跑車、SUV、電動車領域都有涉足，但寶馬新的廣告語說：“我們不制造運動型汽車，我們不制造SUV，我們不制造混合動力汽車，我們也不制造豪華轎車。我們隻做一件事，制造終極駕駛機器”—— “We only make one thing, the ultimate driving machine”。

▲寶馬的SUV車型，也加入了“the ultimate driving machine”豪華套餐

廣告恒久遠，一句永流傳。寶馬式的性能與靈敏，福特式的硬派和強悍，已經伴着一句廣告走過了幾十年。在各汽車品牌為了銷量而随波逐流，品牌形象變得模糊不清的時候，這兩句汽車史上最“可靠”、最“耐用”的廣告語，或許真是值得其它汽車品牌豔羨。

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