亞當斯密在《國富論》中有兩個關于「分工」的觀點：

1、分工創造了增量的價值：分工出現之後，勞動生産力得到了最大的增進，運用勞動時的熟練程度、技巧和判斷力也得以加強。

2、分工的程度受限于市場的廣度：市場越小，分工的意義越小；市場越大，就越需要分工明确，來提升整體的勞動生産力。

回顧互聯網的曆史，運營的崗位在當下的互聯網環境已經越來越重要。運營崗位的能夠從誕生到長期存續，證明它在當下的環境裡優化了互聯網企業的分工，給企業帶來的增量的價值。

運營這個崗位比較特殊，它不像産品經理，能夠在互聯網誕生之前，在傳統的制造、零售行業找到對應的崗位（1926年，曆史上第一個産品經理誕生于寶潔公司，他的名字叫麥克·艾爾洛埃，專門負責卡玫爾香皂的品牌定位、營銷和銷售）。運營是一個互聯網誕生後才出現的崗位，它因互聯網而存在。

「運營」這個詞，在互聯網運營崗位誕生之前，它一直是一個動詞，代表對某個對象的系統性運作和經營。比如網站運營，最開始它并不代表某個崗位，而是對網站這個對象進行網站内容更新維護、網站服務器維護、網站流程優化、數據挖掘分析、用戶研究管理、網站營銷策劃等等一系列操作。

在傳統的零售行業中，一個産品要從需求研究開始，到最終用戶使用，一般會經曆需求、生産、銷售和售後這四個過程。

在互聯網早期，用戶的上網終端主要是PC電腦，所以對于用戶來說，産品就是一個個的網站。最開始的時候，由于網絡上信息缺乏，一個個網站并不需要太多的運營，就能夠快速的被網民們發現，随着網站的增多，供給大于需求，因此催生了運營這個崗位，來專門負責對産品進行推廣和運營，來獲取更多的用戶，創造更多的商業價值。

這個「産品」從最開始的一個網站，到後面移動互聯網時代的一個APP、一個小程序、甚至一個公衆号、一個網店，産品在變，但運營的本質并沒有變化，因此運營崗位在互聯網快速的演進中得以蓬勃的發展。

從運營的發展曆程中可以發現，運營崗位主要有兩個核心對象，一個是産品，一個是用戶。

行業的一些前輩對「運營」的定義不少。

黃有璨說，「所謂運營，其實就是為了幫助産品與用戶之間更好地建立起來關系，我們所需要使用的一切幹預手段。」

張亮說，「一切能夠進行産品推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營。」

韓叙說，「運營是為了實現用戶和産品更好的連接，達到産品的最終目的，圍繞用戶、内容、品牌等展開的一系列行為。」後來又說，「運營就是人工幹預。」

以上說得都沒錯，但我覺得不夠具體。

我想在這個基礎上來跟大家聊一聊我自己的想法。

運營是一個高度量化結果的崗位，換句話說，就是必須抗業務指标。站在互聯網企業收益角度來看運營的目标，企業的持續經營無非是整體用戶的總商業價值的增長，用戶總價值=用戶規模× 單用戶價值。

在互聯網的行業背景下，用戶和産品之間，一般有四個環節，即接觸、認知、嘗試、習慣。

從用戶接觸到用戶嘗試的環節，是用戶規模提升的核心鍊路。

從用戶嘗試到用戶習慣的環節，是用戶價值提升的核心鍊路。

接觸：用戶在什麼地方接觸我們的産品？接觸的核心是「營銷渠道」。

我們要幹預的是，在營銷預算和用戶畫像的限定條件下，我們如何找到更有效的「營銷渠道」，來讓用戶接觸到我們的産品。

比如一家女裝品牌網店，除了在電商平台開店之外，需要在外部對自己的女裝産品進行推廣。運營在研究了市場上的營銷渠道後，最終決定在目标人群跟自身産品匹配、營銷成本對自己來說可接受的「小紅書」平台進行推廣。

認知：用戶對我們産品的認知是什麼？認知的核心是「産品價值」。

我們要幹預的是，在營銷平台既定的情況下，如何提煉我們産品的核心價值，呈現給用戶，讓用戶對我們的産品有明确的、清晰的産品價值認知。

以上述女裝品牌網店為例，運營在确定了以小紅書為渠道後，提煉出自己産品的核心價值是「平價的、有品質的明星同款」，通過建設相關的圖片、文案、視頻等相關的品牌内容後，用戶能夠清晰感知到女裝品牌網店的産品價值：可以穿到跟喜歡的明星一樣款式的衣服，價格優惠适合自己的消費水平，并且品質有一定保障。

嘗試：潛在用戶如何能夠真正轉化為我們的用戶？嘗試的核心是「用戶轉化」。

我們要幹預的是，用戶在對我們的産品有一定認知的情況下，我們如何建立更有效的運營轉化策略，來讓用戶嘗試我們的産品。

仍以上述女裝品牌網店為例，用戶在認知到女裝品牌的價值之後，一般情況下，用戶會有三種狀态，即有需求、需求不明确和無需求。

無需求的用戶無法當下轉化，但是如果産品的品牌能力足夠強，用戶會在有需求的時候下意識的檢索到大腦中的品牌信息，從而實現最終轉化，但是這個轉化過程一般比較長。

有需求的用戶和需求不明确的用戶是當下轉化的重點，在營銷預算的限定條件下，可以通過優惠吸引或産品本身的吸引力讓用戶自然轉化。

習慣：如何讓用戶持續地使用我們的産品？習慣的核心是「用戶經營」。

我們要幹預的是，用戶已經初步使用了我們的産品，我們如何建立更有效的用戶運營策略，讓老用戶持續的使用我們的産品。

還是以上述女裝品牌網店為例，我們需要明确一個典型的女裝買家，她們的購買頻次及在當下産品矩陣限制條件下的客單價是如何的。

針對頻次低的，通過活動優惠、推送召回等組合手段激發用戶需求，提升用戶頻次。

針對客單價低的，通過套裝打包、滿減優惠等組合手段促進用戶提高單價，提升用戶客單價。

在一系列運營策略作用後，建立用戶在我們産品上的消費習慣，從用戶身上持續獲取利潤。

看到這裡，可能有的同學會比較疑惑。

從用戶接觸到認知，這個過程不是市場或者品牌同學要幹的活嗎？

是個好問題。

我個人認為，市場/品牌同學在品牌建設的過程中，去觸達用戶，建立用戶對産品的品牌認知的整個過程，整體還是圍繞讓用戶了解我們産品的價值、對我們的産品認知養成、并跟用戶建立信任的過程去做工作，它并不跟運營工作沖突。

在特定的場景下，一個産品的品牌能力，或者用戶對産品的認知程度，往往會成為提升用戶規模的效率放大器。

所以市場/品牌的工作，跟運營工作是相輔相成的。

運營在這個過程中，更需要關注的它是對獲客效率、用戶價值提升的影響。

綜合以上的叙述，我認為的「運營」的本質是：

在特定的約束條件下，通過一系列組合手段，幹預用戶從接觸、認知、嘗試到習慣産品的全鍊路，提升産品中用戶總價值的過程。

隻有認清運營的本質，才能更好的做好運營工作。

敲黑闆

1、運營崗位的能夠從誕生到長期存續，證明它在當下的環境裡優化了互聯網企業的分工，給企業帶來的增量的價值。

2、運營是一個互聯網誕生後才出現的崗位，它因互聯網而存在。

3、運營崗位主要有兩個核心對象，一個是産品，一個是用戶。

4、在互聯網的行業背景下，用戶和産品之間，一般有四個環節，即接觸、認知、嘗試、習慣。接觸的核心是「營銷渠道」。認知的核心是「産品價值」。嘗試的核心是「用戶轉化」。習慣的核心是「用戶經營」。

5、運營的本質是：在特定的約束條件下，通過一系列組合手段，幹預用戶從接觸、認知、嘗試到習慣産品的全鍊路，提升産品中用戶總價值的過程。

作者：碧落Hugo 記錄一個9年運營人的深度思考。

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