網商君

2020年天貓雙11對服飾商家意義非同一般。上半年疫情令服飾行業慘遭重創，618初步“回血”後，雙11商家們更鉚足勁兒往前沖，從“光棍節”到“雙節棍”，兩波售賣期的“雙峰”策略，讓商家在貨品策略、供應鍊、物流等各方面得到了更充足的反應時間；與此同時，在天貓的賦能與助推下，商家的各項能力也得到全面提升：通過深挖消費需求推出爆款新貨品，通過直播、短視頻等新内容方式帶來新增量，通過風尚大選、IP跨界、超級系列等新營銷玩法提升品牌力和商品力……這個雙11，天貓服飾交出了亮眼的成績單，95個品牌成交破億，其中5家是新銳品牌，全行業同比增速在300%以上的品牌超過30家，不少品牌甚至迎來了10倍以上的增長。

在雙11媒體見面會上，阿裡巴巴集團副總裁、天貓快速消費品&服飾風尚事業部總經理古邁表示，“新”是今年天貓服飾最重要的關鍵詞。除了新品、新品類、新品牌之外，雙11的新增量也少不了背後新打法、新内容和新營銷等助力，有很多值得關注的亮點。

就連一向“高冷”的奢侈品大牌也積極擁抱雙11，天貓服飾奢品中心負責人汪小茵（Luna Wang）介紹，今年有近600個奢侈品牌“入局”雙11，近30%奢侈品旗艦店以官方身份參與。第一年參加雙11的卡地亞在雙11正日子——11月11日還沒開始時，已經超額完成了預設目标，伯爵、萬國兩大名表品牌也兩倍完成了目标。

“今年是第10次參加雙11，每年都不一樣，今年更是首次‘雙峰’，但有一點是不變的：能做好雙11的一定是能把數字化營銷吃透的品牌。”天貓服飾運動戶外負責人勝英說。

勝英強調，今年的“雙峰”特别考驗品牌的數字化能力，也是品牌在人、貨、場運營全面自我提升的最好機會。他舉例了表現出色的品牌VANS，首先對人群進行細分，針對不同人群做不同的營銷策略和商品承接策略；其次，與天貓合作數字化測款，以消費者的喜好決定雙11主推款；最後，雙11的爆發不隻基于雙11前後，vans和天貓已有了全年、全品牌的合作模式，結合品牌特點持續與天貓各大營銷IP深度合作，持續為大促爆發蓄力。

而整體來看，今年雙11“雙峰”帶來的爆發，讓服飾行業加倍重拾疫情後的信心，第一波火爆開局後，不少服飾商家庫存告急、爆款售罄，超八成商家對第二波信心滿滿，啟動緊急備貨、快反補貨，從線下甚至海外調貨，甚至提前上新或專門開發新款。“我們通過柔性供應鍊快反，快速研發了數百款新品，11月11号即可上市銷售。”韓都衣舍電商運營總監說，“第二波和第一波的款式不一樣，雙11過兩次，第二次也是新鮮的。”

家居行業今年首日開售也呈現超越預期的火爆勢頭，天貓家居預售盛典推薦尖貨“李佳琦推薦款-小林制藥暖寶寶”在10月上李佳琪直播間爆發後，11月1日“秒罄”，工廠開足馬力緊急補貨，雙11第二波預售補貨到位。

同時，不少品牌将春季新品提前半年發售，近1000個女裝品牌在11月11日前夕提前搶發萬款明年春季新品。“在第一波開售之後，多款産品售罄。我們立即結合明年的春季趨勢，開發了50多款新款備戰天貓雙11的正日子，希望能找回今年因為疫情失去的時間。”一位武漢的潮牌主理人說。

今年雙11也是阿裡巴巴新制造工廠的首秀。100件起訂、7天交付的能力，是服裝品牌備戰的利器。“第一波到第二波之間有10天時間，我們不僅可以快速反單，甚至可以先預售再生産，實現真正的“零”庫存。”一位商家說。

後疫情時代下，消費者更熱愛生活、用心體驗和樂于嘗試，“年輕消費者越來越多元化，之前在雙11消費者會看大牌、知名品牌，但95後卻不再盲目崇拜大牌，他們會為設計買單。”天貓服飾時尚配飾負責人成化說。

多元化、個性化的新需求下，運動、潮流與舒适已經成為年輕人着裝消費的風向标，天貓服飾諸多新品在洞察消費者新需求、緊握消費新趨勢的基礎上迎來了爆發：雙11全周期服飾成交過億的品牌中，運動品牌占據23席；男裝過億品牌有GXG、太平鳥、beaster等年輕潮牌；内衣兩個破億品牌分别為Ubras、蕉内，均為主打舒适自由的新銳品牌。

同時，女性内衣新品牌不斷湧現，這與社會文化變化、中國女性自我覺醒、重視悅己密不可分，也是天貓洞察社會需求，開辟新的商業賽道的結果。2014年天貓發起 “尋找E罩杯”活動，發現在天貓購買文胸的用戶中有23.7%購買D罩杯以上——這是激發奶糖派創始人大白創業的起點，在天貓的助力下，奶糖派不斷提升品牌數字化運營的能力，保持每年100%的高速增長，這個雙11更摘得大杯文胸類第一。“新銳品牌的成長，對原本豐富度不夠的内衣品類來說，無疑是最好的信号。”天貓服飾内衣行業負責人羽揮表示。

天貓服飾男裝與鞋靴負責人執一則舉例了GXG青年羽絨局，雙11帶來了有香味的羽絨、可機洗的羽絨、西伯利亞純羽絨等，還有跟設計師陳鵬合作的羽絨衛衣，打破了羽絨原有的品類格局。除了品牌自主創新，男裝行業也在牽頭跟頂級面料商共研、共創，zero無壓羊毛、宇航氣凝膠、未來丹甯（保濕、恒溫、抗污）等idea不僅能創造無限新可能，更能激發出新的購買需求。

2020年是電商直播大熱之年，直播也是雙11不可或缺的新增量“利器”：雙11期間，天貓服飾行業直播成交同比增長近200%，産生adidas、波司登、百麗、斯凱奇、耐克5個過億品牌，同時還有近90個商家自播破千萬。

今年雙11，品牌、商家自播數迎來極大增長：天貓服飾累計開播商家數同比提升53%，開播場次提升近60%。直播累計觀看人數超過5億，同比提升150%。直播是人貨場的高效匹配，提高了品牌方和消費者互動的能力，也成了服飾類商家增長的新引擎。

此外，天貓服飾直播官方台“風尚缪斯喵”也在不斷探索，與直播機構合作、孵化自己的主播梯隊并創造出突破行業的新玩法。比如今年雙11前站的風尚大選，“風尚缪斯喵”首次實現48小時不斷電直播，整體觀看破千萬；雙11期間，還攜手楊幂、韓火火，與超過100個品牌自播&總裁直播聯動，賦能商家引流觀看。據悉，雙11期間“風尚缪斯喵”新增粉絲同比翻了11倍，官方台成為行業消費者精細化運營的又一陣地。

助力服飾商家們雙11爆發的另一個重要抓手，是天貓服飾行業在營銷方式上的多維度創新。

雙11前站的“天貓風尚大選”，打破了傳統時裝周、時裝秀的模式和桎梏，打通了從秀場到直播間、從T台到雙 11 購物車的全新鍊路——基于對 GenZ 潮流風向标變化的洞察，天貓此次邀約了流量偶像、次世代KOL、TOP主播以及虛拟IP，還有“樂隊的夏天2”冠軍樂隊“重塑雕像的權利”現場演繹，從走秀、直播到選品，線下呈現、線上呼應滿滿都是全方位的年輕視角與态度，果然大受歡迎：流量偶像傅菁和金牌主播烈兒寶貝不僅作為主秀的領秀、壓軸，更在秀後進入直播間講解推薦秀款，單場破 1300 萬成交，驗證了從T 台直達購物車的全新模式。

這場線上線下聯動、“看秀選品”的雙11預熱狂歡，覆蓋了近千商家的上萬款雙11尖貨，通過線下創新呈現結合線上直播、短視頻、傳播等20億 曝光的全域種草，預售期破千萬次的收藏加購、雙11雙峰爆發的驚人成交驗證了站内的成功收獲，成交破億元的品牌中不少都深度參與了風尚大選，T台上也走出了一系列“爆款王”—— HAZZYS秀場同款連帽羽絨服、格紋襯衫分别為店鋪雙11熱銷TOP 1、TOP 2單品，新銳内衣品牌青色秀款洛神真絲長袍同比增長500%，等等。

其次，IP跨界也是天貓服飾一大營銷創新。今年雙11，服飾IP款整體銷售規模同比129%的增長，超1600家服飾商家通過IP款實現品牌年輕化，提升品牌力和商品力。其中一款ONE MORE×迪士尼匹諾曹聯名牛仔外套單款單款銷售額破千萬，成功孵化出雙11"IP千萬爆款"。此外，ONE MORE還重點發力品牌自播，通過加入天貓服飾發起的超級直播間計劃，品牌自播銷售同比去年翻5倍，強有力地帶動IP款銷售。

雙11上線的“萬人萬創”則是通過IP快反模式，聯動站酷等藝術機構，站外征集10000 青年藝術家圖庫，幫助商家創作更有趣的溢價IP款。雙11還首次應用了“以銷定産”的0庫存快反模式，為ONLY、Jack&Jones、六隻兔子、her own words、棉先生、初棉品牌的此次雙11的IP款提前預制胚衫，結合局部定制，形成快速單件生産能力，在第一波預售開啟後根據消費者實際預售訂單做到測款，在雙11第二階段快反量産。

今年雙11天貓服飾還重推了獨特的 “系列營銷”，通過主題内容、場景視頻、搭配導購等進行更抓人的商品表達，通過“小腰精”、“小惡魔”等更消費者語言的系列詞提升品牌、貨品的記憶度和流傳度，通過系列的精細化分類如甜酷少女風系列、酷辣率性風系列等進行更豐富化導購，還原消費者線下逛街購物體驗。雙11當天0點太平鳥小飛象系列、Chloe × Fuslap聯名系列、dzzit 周冬雨系列等100大系列上新首發，為消費者帶來新驚喜。

越來越多品牌開始将雙11視作品牌勢能爆發的舞台，結合平台優勢實現完整的品牌營銷鍊路。比如波司登作為“Win ”艦長品牌，雙11期間借助兩波新品系列：高缇耶聯名系列和城市戶外系列的推出結合大秀在直播同步發售，主力款的爆破式銷量和品牌事件能量結合主力直播間一舉破億，晉升超級直播間。Ubras借助“Win ”項目實現了與美妝新銳品牌HFP之間的跨界，組成王牌CP聯合演繹了“肌底衣”概念，并憑借直播連麥為雙方帶來了強勁的拉新吸粉效果。

最後，潮流尖貨的發售，也是雙11讓年輕消費者眼前一亮的高光時刻，“每日原價發售”引爆了尖貨的巨大潛力，“尖貨日曆”、“天貓尚尚簽”等心智IP也積累沉澱了大量粉絲擁趸。VANS和Casio是“Win ”艦長中的先鋒品牌，也是“天貓尚尚簽”的忠實合作夥伴，雙11期間，VANS腰果花系列、Casio白敬亭明星聯名系列前後登場、大受歡迎，也幫助兩大品牌收獲了大量年輕新客。

雙11已經畫上句号，最終令人驚歎的數字出現在大屏上時，下方還有一行小字，是頗富哲理的莎士比亞名句“凡是過往，皆為序曲（What's Past is Prologue）”，是總結，也是期許——除了大屏上的數字，在新雙峰的節奏下，天貓服飾和各位商家夥伴借新增量、新打法、新營銷給消費者帶來新體驗和新驚喜，以及未來的無限可能，才更為重要：看秀選品的瘋狂種草、IP跨界的無限腦洞、兩批次更為豐富的時髦貨品、“收兩波快遞”的雙倍快樂、看直播蹲明星和好物、每天抽簽搶尖貨原價發售、零點買買買後還有新系列首發的驚喜……雙11正在變得更年輕、更好看、更好玩也更好買，再多元、個性的新需求都能被滿足，從一天的搶購到近一個月的滿滿快樂，2021年的雙11，從全新起點出發，更值得消費者用一整年去期待。

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