【小柿子說】“吸貓“”撸貓”如病毒蔓延。美國歌手黴黴的蘇格蘭折耳貓身價超過鋼鐵俠小羅伯特·唐尼；老佛爺去世之前，想把遺産留給自己的愛寵暹羅貓……在人們感歎“人不如貓”的同時，也看到了貓的市場價值。

2月底3月初，星巴克貓爪杯精準抓到人們癢點，也引發網絡批判聲一片。咱是積極的人，隻看好的一面。新優勢孫健耀博士，從貓爪杯的火爆，談企業做文創産品的招數，值得一看。

星巴克的貓爪杯破了紀錄。

這款貓爪造型玻璃杯的定價為199元。2月26日，星巴克通過線下門店限量發售當季新品，這款貓爪杯遭到搶購，在網絡平台上，其價格被炒至上千元。2月28日下午三點在星巴克的線上官方旗艦店，1000隻貓爪杯幾乎“秒罄”。于是，星巴克在3月1日改變策略——下午三點一次性發售剩餘3000個貓爪杯，依然一搶而空。

不僅如此，貓爪杯自帶流量。

據不完全統計，截止3月1日，抖音上關于“星巴克超萌貓爪杯”話題播放量已有1014萬，“星巴克”話題熱度為3.5億；新浪微博上，“貓爪杯”話題的閱讀量為3017.4萬，讨論量為5.6萬條，“星巴克貓爪杯”話題的閱讀量為5848.4萬，讨論量為4.2萬條；小紅書上，“貓爪杯”有1884篇筆記，“星巴克貓爪杯”的内容則有1533篇日記。連星巴克否認“饑餓營銷”的微文，閱讀量也迅速超過“10萬 ”。

更重要的是，阿裡提供的數據顯示，“貓爪杯”火了之後，星巴克店鋪訪問量激增300%，相關關鍵詞搜索量增加了8800%。

對此，星巴克表示：“出現‘一杯難求’這樣的情況，确實在意料之外。”但是，事出必有因。

貓爪杯為什麼會火？抛開前期在抖音和小紅書上通過相關視頻預熱宣傳和後期持續發酵的因素，單就産品而言，無外乎這麼三個原因。

日本人在2015年10月提出了“貓咪經濟學”的概念，意即貓咪是“治愈系”寵物，在快節奏和冷漠、孤獨的社會裡，貓溫文爾雅、淡定慵懶的氣質，能滿足人的情感與精神需要，因而無論哪種領域，隻要用好了貓咪，就一定能産生實實在在的市場需求，從而獲利。

曾幾何時，貓咪文化早已悄悄在中國流行。相關統計數據顯示，中國養寵用戶高達7355萬（含水族），其中養貓人數占30.7%，達2258萬人，且以80後、90後的白領、學生為主。盡管養貓的人數較養狗人群相差千萬之巨，但貓的熱度明顯比狗更高——在微博上，目前關于貓的話題已經有11億 ，關于狗的話題熱度隻有1億。近年來，貓的寵物消費及周邊産品市場規模逐年呈上升趨勢。

盡管貓咪很可愛，但并非所有帶貓的産品都受歡迎。比如，星巴克2月26日開售的杯子加貓爪杯一起共四款，另外的三款貓狗杯卻鮮有問津。奧妙在于産品設計，神奇之一是不管将哪種飲料倒入星巴克貓爪杯都能呈現粉色狀；神奇之二是貓爪杯的内壁是一隻貓爪，顧客可通過透明的玻璃，直接看到内壁的形态。

星巴克的使命是“激發并孕育人文精神，每人，每杯，每個社區”，“希望通過每一杯咖啡，将星巴克的咖啡傳承與獨特的咖啡體驗帶給我們的顧客”。

星巴克的核心價值觀是“以我們的夥伴、咖啡和顧客為核心，營造一種溫暖而有歸屬感的文化，欣然接納和歡迎每一個人；積極行動，勇于挑戰現狀，打破陳規，以創新方式實現公司與夥伴的共同成長；在每個連接彼此的當下，我們專注投入，開誠相見，互尊互敬。對于每件事，我們都竭盡所能，做到最好，敢于擔當。”

可見，星巴克以咖啡為載體，所要創造的是一種獨立自由的生活方式，它與星巴克創始人霍華德·舒爾茨所推崇的“因你而在”的Ubuntu精神高度契合。

事實上，養寵、愛寵人群與星巴克的目标客戶群體高度重合——在星巴克的客戶畫像中，25歲-34歲消費者占54%，月入10K及以上占71%、白領職業占59%、男性占54%。在中國市場的增長速度嚴重下滑的今天，星巴克唯一能做的就是通過品牌推廣與年輕一代的顧客建立親密的情感關系，貓爪杯恰好扮演了這樣的角色。

分析貓爪杯這麼多，我的目的并不在探讨貓寵市場的潛力有多大，而是想借以談談文創産品的設計開發。

現在很多企業都在嘗試開發自己的文創産品。在我看來，企業的文創産品，其實就是一個公司的企業文化與品牌的創意禮品，有所不同的是，有的企業用以免費贈送、宣傳企業形象，有的企業将其作為品牌衍生品對外銷售，在宣傳企業形象的同時，增加高溢價的營業收入。

1、核心定位，即确定文創産品的客戶群體和所要傳導的信息、達到的目的以及成本控制要求；

2、産品策劃，即依據定位要求，針對目标客戶群體，選擇适宜的品類與功能組合，确定産品概念；

3、方案設計，即将産品概念具體化，形成可實現的完整設計方案，包括産品和包裝設計；

4、小樣測試，即将設計稿進行實物打樣與測試，包括3D模型、手版或小件雕版制作，産品外觀結構、功能測試及樣品修改、包裝測試等；

5、生産制造，即打樣測試成功後，投入批量生産。

第一，必須符合本企業的産業特征。也就是說，這個文創産品本身應該與企業的産品或服務有直接的關聯性。就像星巴克是做咖啡的，最合适的文創産品當然是咖啡或飲料杯。

第二，必須符合企業文化或品牌文化特征。也就是說，這個文創産品的精神内涵應該十分契合并凸顯企業與品牌的核心價值。

第三，必須符合目标客戶的心理偏好。也就是說，這個文創産品無論是外觀、功能還是情感聯想都應該目标客戶最時興的心理訴求，真正是大家喜聞樂見、渴望擁有的産品。

在上述三個特點中，前兩個特點是基礎，是實現市場價值轉換的前提；但是，僅僅滿足這兩個基本特點還不足夠，第三個特點才是文創産品的成功關鍵。

這就是貓爪杯給我們的啟示：找到人們的“癢點”，賦予文創産品以銳利的“貓爪”，用它來撓癢人心，引爆目标客戶的瘋狂熱情，進而收獲商業利益。

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