8月26日上午9時，一代“中國真皮鞋王”富貴鳥正式退市。當日晚間，富貴鳥發布公告稱，重整遭法院駁回，宣告破産。曾經輝煌一時的皮鞋帝國都轟然倒塌，其他國産皮鞋品牌還好麼？

富貴鳥唯一也是最後一條微博

“中國真皮鞋王”倒塌了，同樣情況不樂觀的中國鞋企還不少。

以男鞋為主的浙江奧康如今正陷入業績困境。奧康發布的2018年三季度财報顯示，奧康整體營收和歸屬淨利潤雙雙下滑。其中，主品牌奧康以及多個子品牌的營收都出現不同程度的下滑，多品牌戰略陷入困局。雖然奧康代理的斯凱奇營收大漲，但也未能拉動奧康整個集團營收的上漲。

主打女鞋領域的紅蜻蜓在女鞋市場激烈的競争中也面臨銷售不振，業績下滑的困境。自2014年以來，紅蜻蜓營收三連降，直到2017年有所緩解，但2018年再度出現業績下滑，淨利潤同比減少48.61%。紅蜻蜓雖然不像達芙妮一樣大規模單方面關店，但也是一邊關店一邊開店，截至2018年，門店數量比上市當年減少5家。

同樣是以女鞋為主打的國産鞋履品牌千百度，也在2018年過得非常艱難。由于國際品牌及跨國電商的競争日趨激烈，千百度主業業績下滑，截至2018年12月31日，千百度的總收益較去年同期減少4.6%至約人民币29.24億元，全年虧損3.87億元。

此外，還有達芙妮連續四年虧損，市值已經跌去近98%；玖熙女鞋退出中國市場……種種迹象似乎都在表明，中國鞋履行業正在迎來寒冬，似乎這些鞋履品牌的頹勢，都與消費市場收縮，競争加劇有關，和自身經營關系不大。

其實，品牌君認為，中國鞋履行業并未遭遇寒冬，隻不過是這些鞋履品牌自身跟不上消費市場需求變化，遭遇了優勝劣汰而已。

中國本土品牌經曆了三個發展階段，在“需求大于供給”和“從品牌上升到質量”這兩個發展階段都取得了成功。但是到了如今這個追求個性化的消費階段，需求細化、市場細分，不少傳統鞋企走入困境。

富貴鳥和奧康的困境在于，伴随消費升級與市場細分，傳統的皮鞋品牌定位已無法滿足消費者的需求。随着市場細分度更高，皮鞋的受衆群體開始變窄，人們更需要的是生活化、多元化的産品，比如跑鞋、球鞋、闆鞋和休閑鞋等，用以應付不同的場景所需。

而女鞋品牌面臨的壓力則是，中高端海外品牌Juicy Couture、charles keith和Steve madden等進入中國市場，具有非常強的競争力；中低端領域則有大量淘寶女鞋品牌瓜分市場。本土傳統女鞋品牌由于缺乏創新、表現乏力，業績出現下滑也是必然。

這是消費市場變化的大勢，中國鞋業轉型也必然承受“陣痛”。承受不住的鞋企，就如達芙妮、富貴鳥和千百度等，虧損、退市、破産；也有挺住陣痛轉型成功的，如退市後的百麗，通過布局新零售，與電商通力合作，業績又重回巅峰。

這是一個良筆驅逐劣币的過程，優勝劣汰，大浪淘沙，我們也不必太過唏噓。

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