多管齊下，讓更多泛圈層用戶了解産品。

文/九蓮寶燈

休閑競技品類，在一些人的理解中，是一種壽命較短的産品。它們能在短期内吸引來較高的流量，可一旦熱度過去，它很容易快速衰落。

那如果我們把一款休閑競技遊戲運營超過6年，那還能怎麼做？

這就是《球球大作戰》（以下簡稱《球球》）目前遇到的難題。這款遊戲運營6年，注冊數據超過6億，擁有龐大的用戶基數，甚至承載了很多95後及00年的成長記憶。想要讓這款遊戲走得更遠并不簡單。

但是看起來，他們似乎已經找到了辦法。如果我們把2021年的數據與2020年相比較，我們甚至會發現，它在免費榜的成績還有了較大的增幅。

2020年1月-2021年12月免費榜成績

那麼，《球球》是如何做到的？為此，葡萄君聯系到了他們的策劃負責人Kai和運營負責人Abby，聽他們講述了《球球》的長線運營經驗，以及項目近期的一些計劃。

01 《球球》的長線運營思路

《球球》團隊表示，從21年看，遊戲的運營狀況一直維持在比較好的狀态。自去年下半年起，他們的活躍也一直在穩步增長。

「去年《球球》更偏重運營一些，未來需要在穩定運營的前提下，加大研發投入。一方面是持續研發遊戲的核心内容，也就是玩法；另一方面是對已有的系統功能、玩法、美術品質進行體驗升級，做到與時俱進。」

而加大研發投入的原因，在于維持産品的新鮮感，做好用戶留存，團隊認為，隻有活躍用戶數提升，商業化才能獲得自然的提升。如果遊戲不具備留下用戶的能力，即使用戶進來，也很快就會流失。

在這個基礎上，團隊也會接着考慮新增和回流。他們的思路分為三個方面：

第一個方面，是用戶自發地進行内容傳播。《球球》作為一款多年運營的遊戲，具有一定的社群輻射力、遊戲口碑及品牌營銷。因此，遊戲可以利用社群之間的互相影響，讓用戶主動地傳播一些UGC内容、主播直播内容及官方制作的節點性營銷内容等等，帶動玩家身邊的朋友一起玩。

第二個方面，則是遊戲外配套的宣傳和營銷。團隊認為，《球球》新用戶的轉化不能隻來自單一渠道，而是從生活的方方面面滲透，去提升各類人群對品牌的認知，最終轉化為遊戲的用戶。

「拉新的概念不局限于對垂類用戶的引導，我們更多的是想讓球球成為一個具有國民普及度的IP，讓更多泛圈層用戶也會對其有較高的熟知度。」

第三個方面，在前兩者内外結合的節奏和内容都高度一緻時，産品還需要尋找特定的時間點爆發。例如節假日和寒暑假，這都是《球球》團隊十分重視的時間點。

在這種情況下，新增和回流用戶才可能産生爆發式增長，用戶來到遊戲後也同樣會因為好的内容而選擇留存。

除此之外，在他們看來，現在的年輕用戶對于版本的體驗反饋，更傾向于“情緒價值”的體現。用戶不單單體驗某一個活動或玩法，而是在意這些内容能給他們帶來怎樣的情緒感受。

那麼具體來說，如何才能服務好活躍用戶，讓更多泛圈層用戶了解這款産品，同時給他們帶來更多的情緒價值？我們或許可以從《球球》當下推出的「寄夢天宮」活動和全新年度資料片「星之遠征」中一窺端倪。

02 《球球》的留存與拉新策略

大約在兩個月前，《球球》就啟動了他們與中國航天&航天文創合作「寄夢天宮」長線活動。

團隊表示，2021年年初，他們在北京看到了一場中國航天的線下展覽，那些對于中國航天技術的展示深深震撼了團隊。他們想到，《球球》作為一個以宇宙為大世界觀背景的遊戲，玩家對宇宙、太空及航天相關的元素也都很着迷。于是他們決定落實一系列深度合作，将航天知識融入到遊戲當中。

玩家參與「寄夢天宮」活動，在《球球》中寫下夢想，這些夢想不僅可以獲得由中國航天認證的「專屬夢想證書」，所有夢想還都将于2022年第一季度搭乘天舟号飛船飛向中國空間站。與這些夢想一起升空的，還有200份寫下夢想的特别紀念封，待航天器返回地球後，這些信封會作為珍貴禮物寄給夢想的主人。

活動自去年11月6日開啟預約，有超過150萬玩家參與到預約活動中。在這期間，他們還與中國郵政合作推出專屬紀念封送給一些參與預約的玩家。

今年元旦，寄夢天宮活動正式開啟，截至1月27日，許願的玩家人數已經突破170萬，并且還在持續增長中。

「寄夢天宮」之所以有如此高的參與度，實際上還有一個重要因素：除了遊戲用戶，他們在外部也做了一個H5活動頁，讓更多非遊戲用戶也可以參與進來。這個活動不僅僅吸引遊戲本身的用戶，基于項目在遊戲外部的傳播，有更多對航天航空有着濃厚興趣的大衆網友也參與了進來。

團隊還告訴我，抛開玩法本身，玩家反饋更多的，是對中國邁入航天強國這種認同感的情緒提升，而這也正是他們想要通過遊戲傳遞的情緒價值。

而在年度資料片「星之遠征」活動中，為了提升遊戲的品質和新鮮感，他們則對遊戲玩法進行了革新。其中包含了全新的競技玩法和大型探索活動。

其中，競技玩法為雙陣營4v4對抗，5局3勝制。每小局每個玩家可選擇至多2個技能，并通過團隊間技能搭配獲得小局勝利。在局外，他們也設置了對應的段位系統和排行榜，讓玩家有長線的追求目标。

團隊告訴我，相比《球球》的傳統玩法，這種玩法有2點比較新穎：

一個是快節奏，每小局的對局時間大約在2-3分鐘，這樣不僅可以在短時間内就讓用戶有吞噬敵人的爽快感，同時小局失敗也不會過多影響下一小局的體驗。

另一個新穎點在于技能 經濟系統，團隊稱，他們加深了對局博弈的策略深度，在技能設定上讓玩家有和moba玩法類似的體驗：同一團隊内，不同玩家有不同分工，同時玩家還能根據小局内的表現獲得金币，購買下一小局需要的不同技能。

「玩法上線後，玩家評價不錯，相比傳統的球球玩法，這種moba類的對抗模式有較為新穎的體驗，參與率也比較高。」

除此之外，「星之遠征」玩法還包含了一個大型探索活動：星之遠征探險。

在這個活動中，玩家會作為探險家前往宇宙深處，在旅途中獲得獎勵、完成事件、尋找銀河之星。

在這其中，玩家可以通過日常遊戲獲得前進所需道具和活動的核心獎勵；同時玩法還有一些不同類型的支線挑戰任務，讓玩家可以自由選擇并獲得額外獎勵；最後，地圖上還會随機生成隐藏的銀河之星供所有玩家探尋，讓玩家獲得最終獎勵。

「做這個活動是希望為玩家提供福利的同時能夠讓玩家持續的活躍。在核心玩法之外，不增加門檻的基礎上，為不同類型的玩家提供新奇的、充滿探索感和挑戰的活動内容。」

通過對玩法的革新，遊戲也就呈現出新鮮感，使得現有用戶得以留存。也讓重視玩法樂趣的玩家對遊戲有了更多好感。

而在拉新和回流方面，為了讓更多非垂類用戶了解這款産品，他們也通過一些營銷模式，在服務好核心玩家的同時，也在遊戲核心受衆之外的圈層中尋找受衆。

首先是他們這次邀請藝人黃明昊推出的活動主題曲《星之遠征》。

實際上，《球球》從2016年至今，一直都會在大的營銷節點做一些IP及跨界的内容創作。

團隊認為，除了遊戲本身，影像也是用戶對品牌認知度的具象體現和情感連接的一種方式。在2021年度，《球球大作戰》就先後邀請了知名藝人周深與劉雨昕，分别演繹了《無所畏懼》與《Hello,球球》兩首重大節點相關的主題曲。

這兩首主題曲還在最近公布的「騰訊音樂榜年度盤點」的遊戲榜單中，分别獲得第三、第四的成績。

《球球》團隊在每次和藝人合作的時候，都會提前洞悉合作對象與用戶群體的匹配性，以及藝人是否符合這次的主題包裝調性等細節因素。他們這次與黃明昊的合作，也是基于這個前提。

「《星之遠征》是一首傳達夥伴情誼與敢于探索的歌曲，黃明昊的少年氣質與這首歌的定位也非常吻合，歌曲上線之後，确實，大家對黃明昊這首歌的演繹都很認可。」

主題曲的設置，不僅能夠滿足已有用戶對遊戲品質感的要求，同時也從音樂這個角度強化遊戲的傳播，從喜愛歌曲的人群中獲取潛在用戶。

同時，他們還邀請了周淑怡來做遊戲新活動的推廣直播。

其實這已經是他們第二次和周淑怡合作。《球球》在2016年舉辦的嘉年華賽事，就是由周淑怡來擔任現場解說，那次嘗試也獲得了玩家的認可。

而在這次直播活動中，周淑怡也在直播的後半程聊到了一些當年解說的情況，這不僅牽起了很多老玩家的回憶，也讓更多新玩家了解到遊戲的影響力。

「這次我們收到的最大反饋就是：周淑怡也玩《球球》啊！實際上，周淑怡玩的還不錯。」

通過與主播、KOL等合作，遊戲也能通過他們去輻射到更多領域，讓遊戲在愛看直播的人群中增加曝光度。

除了音樂和直播，他們還與星座博主「同道大叔」聯動。

《球球》團隊關注到，今年有越來越多的星座娛樂内容會頻繁出現在熱搜榜單中，這也側面反應出，如今有越來越多的人熱衷星座及運程這類内容，這也是平常社交中很多年輕人樂于談論的話題。

考慮到這次「星之遠征」的星空主題，團隊認為遊戲可以結合星座以及運勢，做一些趣味的内容創作。

他們在諸多星座博主中選擇與同道大叔合作，不單單是因為他是星座博主，而是因為同道大叔也一直通過其絡腮胡大叔的形象，打造星座IP。這種通過IP形象給用戶留下更多的記憶符号的方式，也與《球球》的思路不謀而合。

通過與同道大叔的合作，《球球》也能同時滿足遊戲用戶在這方面的社交需求，以及讓更多星座愛好者有機會了解到《球球》這款遊戲。

于是，通過如此多的内容和推廣方式，不僅滿足了遊戲現有用戶的需求，也從更廣泛的領域中吸引到更多對《球球》感興趣的用戶。

03 結語

作為休閑競技品類，《球球》面向大衆群體，本身就具備可以容納各種用戶群的特性。這種特性加上休閑競技快速上手、有吸引力的玩法，通常會讓産品在早期比較容易吸量。但在臨時的熱度之後，如何做好長線運營，一直是該品類的一大難題。

而在《球球大作戰》的這個例子中，他們在滿足現有用戶、豐富遊戲内容的基礎上，還以遊戲為社交媒介，利用豐富的内容形式，同時瞄準音樂、直播等多個領域，深挖這些領域中的潛在用戶。從最終獲得的成績來看，這種模式已經被他們走通。

這種破圈經驗的積累，不僅會成為他們未來持續長線運營的保證，或許也能為同品類産品提供一個不錯的參考。

遊戲葡萄招聘内容編輯，

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