8月底，運動鞋服品牌們陸續公布了2022上半年的成績。

從數據來看，中國運動鞋服市場真的變天了。

安踏上半年營收為259.65億元，不僅收入首次超越耐克中國，奪下了中國運動鞋服市場老大的寶座，與曾經的“老大哥”李甯上半年124.1億元的營收之間的差距也越來越大。

奪得第一的安踏，做出了自家和李甯、耐克中國、阿迪達斯中國同期收入的對比圖。

然而，在國内運動鞋服品牌中，安踏與李甯雙雄争霸的格局下，上半年國内運動鞋服品牌營收排名第三名、有着數十年曆史的老牌運動鞋服企業——特步，顯然被遺忘了。

2022年上半年，特步的營收不過56.84億元，與第一安踏之間的差距，至少有1.5個李甯。

一時間，資本市場也開始起變化。

目前，與特步同為晉江系出身、市場規模最大的安踏，其市值已經超過2500億港元。市場規模排名第二名的李甯，也已超過1800億港元。

至于特步，它的市值僅有288億港元，不過是前兩名的零頭，相差甚遠。

掉隊太多的特步顯然意識到了危機，試圖奮起直追。它公布的2022半年報顯示，整個上半年，特步的營收同比增長達37.5%，錄得淨利潤5.9億元，同比增長了38.4%。

2018至2022年上半年特步的營業收入數據對比

這是比安踏和李甯都要高的增長率。

隻不過，這樣的高增長在絕對的體量差距面前，顯得有些杯水車薪。

我們甚至不知道，作為曾經的“晉江系一哥”，特步究竟從什麼時候開始掉隊的。

失去的10年

國産運動鞋服品牌的分水嶺，是從2008年北京奧運會之後的一場庫存危機開始的。

2008年，在首都北京舉辦的奧運會，激發了衆多消費者的榮譽感與熱情，為國産運動鞋服品牌提供了一個快速發展的寶貴機會。

當時，很多運動鞋服企業借着這個機會瘋狂營銷，擴張生産，而消費者也願意買單，整個行業迅猛向前跨步。

2008年北京奧運會李甯點燃聖火，也點燃了一波國貨熱

然而，當奧運會結束之後，随着消費者的熱情逐漸降溫，運動鞋服市場的供求關系随即發生變化——企業們積壓了大量的庫存産品賣不出去，激進的擴張策略在萎縮的市場面前演變成一場庫存危機。

比如，“奧運熱”期間沖得最快的李甯，在2011-2014年間，累計虧損30億元，企業經營搖搖欲墜。

當年的一場危機波及整個運動鞋服行業，不少企業在危機後淡出了市場。但所謂危中有機，一些企業抓住了這個機會，調整自身經營策略，不僅從危機中走出，還踏入了發展的快車道。

安踏和李甯，就是其中的代表。

在危機最深重的時候，安踏創始人丁世忠果斷地關掉了一大批效益差的門店，并着手改進供應鍊，将供貨方式改為配貨制，逐漸擺脫了庫存壓力。與此同時，安踏還積極探索品牌的多元化，通過收購FILA，在高端産品領域站穩了跟腳。

李甯的經營則在創始人李甯2015年重新掌舵後有了改善。

當時，為了應對企業危機，李甯提出了“單品牌、多品類、多渠道”的經營策略，把一度被更改的品牌口号“讓改變發生”變回了家喻戶曉的“一切皆有可能”。同時，李甯還加快了品牌年輕化的轉型速度。

2018年的一場分享會上，李甯作為主講人，再次講述“一切皆有可能”的深意

後來，李甯找到了“國潮”這一突破口。

2018年，李甯登陸紐約時裝周秋冬秀場，舉辦了一場以“悟道”為主題的時裝秀，名聲大噪。此後，李甯不斷地将傳統文化融入自己的産品與營銷之中，“中國李甯”成為運動鞋服行業“國潮”的代表，受到衆多年輕消費者的喜愛。

為了夯實自身年輕品牌的形象，李甯還簽約了華晨宇、肖戰等一衆明星，推出虛拟代言人“星瞳”，甚至還收購了一家英雄聯盟戰隊Snake。

這些迎合年輕人的舉動，令李甯成功實現了年輕化、時尚化的轉型，也推動了運動鞋服領域進入了“國潮”時代。

2018年，李甯舉辦“悟道”主題時裝周

與安踏、李甯波瀾壯闊的發展進程相比，特步就顯得有些溫吞、保守。

在國内運動鞋服行業還處于襁褓期的時候，特步另辟蹊徑，請來了謝霆鋒等一衆明星為其代言，走“運動時尚”的路線，成功地打開了市場，在第一批代工的晉江鞋廠中坐穩了頭把交椅。

在江湖上，特步甚至有了“晉江系一哥”的稱号。

但是，當特步樹立起自己的品牌之後，卻陷入了發展停滞。

哪怕是“奧運熱”期間，特步也奉行了“視而不見”的經營策略。這也解釋了為什麼在2008-2012年這段時間中，特步是運動鞋服領域少見的沒有出現負增長的品牌。

但是，當别的品牌陷入麻煩的時候，特步卻沒有什麼大的作為。

2011年，特步實現了營業收入55.4億元，歸母淨利潤9.66億元，表現不錯。

但這卻成為了未來10年特步所達到的最好成績。

在2010-2020這10年間，特步的市值幾乎沒有什麼波動，眼看着安踏和李甯逐漸發展壯大，直至把特步甩得遠遠的。

“27歲還穿特步來約會”

在過去的很長一段時間裡，國産運動鞋服品牌都無法與國際一線品牌抗衡，也許是為了更好地生存，特步于2012年開始大力發展下沉市場，以三四線城市為陣地，走“農村包圍城市”的路線。

但是，這也造成了三個對特步發展十分深遠的後果。

首先，為了與三四線城市的雜牌鞋競争，特步的鞋子售價相對較低。

以普通款為例，安踏、李甯的均價可以上探到300元的區間，而特步則在200元左右徘徊。

這在客觀上造成了特步的單品利潤較低的結果。2021年，特步的毛利率在41.72%，淨利率8.84%，而安踏的毛利率達到了61.64%，淨利率16.63%，二者淨利率相差兩倍。

更重要的是，走下沉市場的路線，損傷了特步的品牌形象。

2018年的一則新聞凸顯了特步品牌形象的尴尬。當時，一位阿裡的程序員穿着特步去相親，被相親對象鄙視稱“27歲還穿特步來約會”。

阿裡程序員相親因穿特步鞋遭拒

按照審美的流行規律，所謂時尚，通常都是從一線城市慢慢擴散至三四線城市，特步一開始就下沉三四線城市，其實也就等同于主動放棄了運動鞋服領域關于審美的話語權。

這讓主打“運動時尚”的特步的品牌定位，變得名不副實。

在更深遠的層面上，特步成為了行業中的模仿者。

安踏以收購FILA的方式，打開了高端市場的大門。特步也跟進。

2019年，特步收購了“蓋世威”和“帕拉丁”這兩個國際高端運動品牌，以期像安踏一樣打開高端市場。但是，這兩個品牌目前尚未實現爆發性的增長。

而在李甯掀起了國潮之後，特步也緊随其後，請迪麗熱巴代言、推出“X青年”口号，還與少林寺合作，推出了“XDNA”，意圖從傳統文化中破局。

特步選擇當紅藝人成為品牌代言人

但是，前述的品牌形象一旦進入消費者腦海，再想扭轉，其時間成本和金錢成本就變得非常高昂。

跟在别人後面的特步，可以說，還沒找到獨屬于自己的發展道路。

馬拉松才剛剛開始

時尚性，毫無疑問，是過去國産品牌受到消費者歡迎的重要原因。不過，整個市場也在繼續向前，并出現了一些新的變化。

國信證券分析師丁詩潔對鹽财經表示，“如今的消費者更加理性，信息渠道也更為豐富，對品牌的産品顔值、功能、科技多方面都較為關注”。在時尚性之外，産品的專業度與功能性正逐漸成為新的關注點。

這對目前處于頹勢的特步來說，或許是一個不容錯失的新機遇。

好在，特步通過深耕跑鞋市場，在專業馬拉松領域形成了一定的品牌影響力。

2017年特步晉江國際馬拉松現場

比如，2012年，特步在全國成立了“特跑族”，發展品牌跑圈。除此之外，特步還有着行業内領先的研發投入，2016年，特步在國内設立了首個跑步專屬研究中心，2020年，特步的研發費用占比高達2.7%，高于安踏和李甯。

丁詩潔繼續對鹽财經分析道，從悅跑圈統計來看，特步品牌常常位居本土跑鞋品牌穿着率領先的位置，特步贊助的專業馬拉松賽事與運動員陣容也相當強大。在2021年的廈門馬拉松比賽上，有過半的專業選手穿的是特步的跑鞋。跑鞋産品能夠面對不同需求的跑步人群，産品矩陣目前也較為豐富。在價格定位上，特步品牌總體産品價格親民，具有較高的性價比，在大衆運動市場的份額相對占優。

2022年，特步打出“世界跑鞋 中國特步”的标語，深耕跑鞋賽道

隐憂在于，特步在跑鞋市場并沒有形成獨一檔的競争優勢，專業馬拉松的市場相比廣闊的大衆市場，還是略窄了一些，這是特步後續發展的限制性因素。

經過幾十年的發展，我國的運動鞋服行業已經完成了從代工貼牌到自主品牌的演化過程，整個行業已從襁褓期邁向成熟期。

另一方面，消費者對國産品牌的認可度不斷提升，一些品牌甚至具備了在國内市場與耐克、阿迪等國際品牌一争高下的實力。

安踏在2021年與2022年上半年，分别超越了阿迪達斯與耐克中國，成為中國市場份額第一的運動鞋服品牌，就是最好的例證。

與此同時，随着消費升級以及專鞋專用理念愈發深入人心，運動鞋服的市場規模也在不斷擴大。

丁詩潔對鹽财經表示，目前，中國運動鞋服市場規模已超過3000億元，過去5年的複合增速在15%～20%之間。快速成長之下，運動鞋服在鞋服行業總體滲透率也在提升，目前約在15%左右，但發達國家的普遍比例在25%～35%之間。

中國市場運動鞋服品類零售額增速

“未來，在居民運動需求增長、國家政策支持和品牌産品價值提升的多維驅動下，中國運動鞋服市場份額仍将繼續擴容。”有研究預計，2025年，我國運動鞋服的市場規模将達到5990億元。

市場容量、行業成熟度與消費者心理，都在朝着有利于國産品牌發展的方向變化。

但誰都也不想錯過這一機遇。

如果說，特步在馬拉松這一小衆市場上站穩了腳跟，那麼，這場運動鞋服的激烈馬拉松，或才剛剛開始。等待特步的，隻有無止境的進步。

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