激情澎湃的歲月

26歲的馬拉多納在阿根廷對陣英格蘭的比賽中，“上帝之手”和“世紀進球”接連得分，成為世界焦點，那場比賽最終也是阿根廷隊勝出。馬拉多納獲得了1986年世界杯的金球獎。

2006年法國和意大利比賽中，齊達内上半場勺子點球帶領法國隊領先。加時賽中，齊達内因用頭撞向馬特拉齊被罰紅牌。一代大師就這樣結束了球員生涯，離開綠茵場時與大力神杯擦肩而過。

結束法國和阿根廷的比賽後，19歲的姆巴佩擁抱了32歲的梅西。與媒體鋪天蓋地“新老球王交替”的宣傳相比，觀看比賽中最深的體會還是年代感。2014年世界杯中皇馬的速度優勢還曆曆在目，四年後控制中場已顯費力。

梅西在2006年世界杯首秀就驚豔全場；但在随後的2010世界杯中1球未進，阿根廷0比4不敵德國；2014年進4球，和球隊過關斬将闖進決賽，加時賽中被打敗，阿根廷隊屈居亞軍；2018年世界杯止步16強，隻打入1球，讓無數球迷扼腕歎息。

世界杯的16年中，梅西從當年上場的小弟變成了球隊裡的大哥，從學習偶像奮進拼搏着的小将變成豐碑本身。2022卡塔爾世界杯即将來臨，我們依然懷持最真摯的熱情融入綠茵場。

球場上的選手們或“嶄露頭角”、“春風得意馬蹄疾”，或“老将暮年”、“人生變改故無窮”。但正如賀炜解說的那樣，“在人的一生中最為輝煌的一天，并不是功成名就的那一天。而是從悲歎和絕望中，産生對人生挑戰的欲望，并且勇敢地邁向這種挑戰的那一天。”

球場外的我們，用世界杯點燃了青春，和球員共同體會賽場上奮力奔跑的酣暢淋漓，一起共享歡樂與悲傷。“愛上一件事物，當然不是愛他的成敗，愛的就是他的氣質”，和世界杯的精神一起，去度過屬于我們的做夢、憧憬、奮⽃、狂歡、和經曆挫折的歲月。

與世界杯的體育精神山鳴谷應的是“營養世界的每一份要強”。

時隔四年，蒙牛再次成為世界杯全球官方贊助商，發布世界杯主題TVC。以曆屆世界杯為載體，向消費者傳遞同樣溫暖動情的陪伴。

世界杯TVC聚好感

蒙牛于10月10号發布世界杯主題TVC，微博#青春不過幾屆世界杯#話題已有10.2億閱讀，200 萬讨論。此次傳播能引起大波回憶殺，收獲消費者好感的背後原因有三個：

1）挖掘到目标消費人群的懷舊情緒

TVC中，收音機、球迷餐廳看彩電，阿福頭、章魚保羅......，44年時間跨度，每四年一次的共同記憶，在4分鐘的視頻内再次點燃。

根據菲利普·科特勒的消費行為三階段論，消費者行為成長有三個階段，當過了“量”和“質”的需求後，就進入了感性消費階段，包括基于直觀感性認識和情緒體驗的消費。基于情感認同的購買行為也會大幅增加品牌忠誠度。随着社會發展，商品數量和質量基本都不再是問題，情感體驗也漸漸成為品牌營銷的發力點。

觸動消費者去購買某款商品的原因往往是該産品的潛在價值更大，迎合了消費者的感性訴求。品牌形象宣傳也要漸漸從以前強硬的概念輸出，轉換成探索并滿足消費者内心深處的訴求。

蒙牛的TVC中，沒有強行煽情，沒有按頭購買的重複啰嗦，用世界杯的關鍵鏡頭串聯了44年的社會生活，除了世界杯本身帶來的歡笑、激情和淚水外，也用鏡頭和消費者實現了橫跨時空在情感上的緊密聯結：消費者再次進入當時的角色，過去經曆的新鮮刺激複合着回憶的溫馨平靜，再加上現在迎接世界杯的心潮騰湧。

三種情感，一個視頻，最後都落在“蒙牛”上。

微博和視頻号評論區裡衆多的世界杯回憶和對這部“微電影”的稱贊，驗證了蒙牛對懷舊情緒的精準把控。進一步加深品牌和消費者的情感鍊接，增加品牌資産。

2）借助世界杯軟性植入營養概念

運動和健康天然就聯系在一起。世界杯是全球性的體育盛賽，人們在觀看比賽時，除了體會到體育的激情和魅力，也會聯想到對健康活力的追求。

健康除了持續的鍛煉外，營養攝入也不可少。在中國營養協會發布的最新2022年《中國居民膳食指南》中，建議居民“吃各種各樣的奶制品，攝入量相當于媒體300ml以上液态奶”。牛奶是維持健康必不可少的食品之一，也是現代人生活的必需品。蒙牛産品一直代表着優質，是消費者堅實的營養後盾。

以蒙牛特侖蘇有機純牛奶為例，每100ml都包含3.8g優質乳蛋白和125mg原生高鈣，中國歐盟有機雙重認證，實力展示“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。2021年從滅菌乳到再制幹酪等8大品類産品，均獲得食品歐盟标準認證。蒙牛持續進行營養研究，2007年就建成世界領先水平的“高科技研究院暨高智能化生産基地”。

“營養二十億消費者”，蒙牛一直在行動。

以世界杯作為傳播載體，結尾處“青春不過幾屆世界杯，營養你的是哪一杯”一語雙關。作為動詞詢問的“營養”，也讓消費者會心一笑：營養，蒙牛挺好。

3）蒙牛陪伴消費者共成長

TVC中，馬達從爬樹少年漸漸長大，兒子馬拉多從襁褓中的小嬰兒當上老師......TVC外，蒙牛也從初創公司成為了全球八強乳品企業。

陪伴是最長情的告白，長時間的陪伴也驗證了蒙牛乳業的實力。每一步成長，都意味着不斷超越過去的自我。蒙牛在陪伴中，不斷發展産品，打造更優質的産品，用點滴營養，綻放每個生命。

自1999年創立初始，2011連續五年榮列全國市場同類産品銷量銷售額第一名；2012年特侖蘇獲中國國際有機食品博覽會乳品唯一金獎；2013年蒙牛優益C獲得“媽媽最愛品牌大獎”......蒙牛時刻以“營養消費者”為己任，2021年 315 國際消費者權益日期間，蒙牛舉辦消費日活動100 場，參與人數4萬 人，收集谏言并跟蹤改進18萬 條。

“消費者第一第一第一”不僅僅是一句口号，是23年專業的積澱和營養消費者的初心。

從過去，到現在，向未來，蒙牛始終如一。正如足球運動員在賽場上的每次超越和挑戰極限，蒙牛也在營養世界中一次次要強，用行動說明，用産品證明。

進入體育人的世界

随着生活條件越來越好，人們更頻繁地通過體育運動加強鍛煉，保持身體健康。不論是體育愛好者，還是“小白”和“路人”，體育事件總是可以輕而易舉吸引我們的眼球。

蒙牛在體育營銷上深耕許久，通過各種體育賽事合作、簽約體育明星，潛移默化強調着要強精神和營養消費者的初心。

2007年和NBA達成商業合作，2015年NBA賽事期間，“10000次投籃隻為1次絕殺”等熱血廣告引出蒙牛“我們一點一滴的努力，隻為做好牛奶”的品牌态度。和NBA球員一樣追求卓越，每次成就的背後，都是千錘百煉。

2018年成為FIFA世界杯全球官方贊助商，簽約梅西為首席要強官，并發布“天生要強”TVC。“自然力量，天生要強”高頻出現在球迷眼前，#天生要強#超話閱讀10 億次，讨論950 萬次，同樣是一次優秀的情感營銷。

2019年蒙牛和國際奧委會簽署首個聯合全球合作夥伴協議，同年簽約谷愛淩為品牌代言人。2022年中國女足奪得亞洲杯冠軍後，蒙牛率先宣布千萬獎勵女足。

品牌調性和運動員強綁定，讓消費者真實感受品牌個性，同時也進一步傳播品牌精神。

世界杯作為全球球迷的狂歡賽事，也是品牌影響力的放大器。可口可樂和阿迪達斯就借助世界杯大幅提高品牌知名度。蒙牛作為中國食品領域唯一一個世界杯全球官方贊助商，且續簽梅西和新簽姆巴佩為代言人，蒙牛的“要強”精神通過此次世界杯會再次放大，獲得更多的觀衆及消費者認可。

同時，卡塔爾世界杯舉辦于11月，與“雙十一”“雙十二”時間重疊度較高，可以預見此次傳播品牌形象和銷量雙提升。

總結

随着産品品類和質量都大幅提高，消費者的個人化趨勢也越來越明顯，會更趨向購買能代表自己和引起情感共鳴的産品與服務。這時再是“腦白金”式廣告轟炸隻會引起反感，更不會轉換為成交數據。

“軟”也不是指“弱化”産品和logo，而是比以前更去關注目标消費者的特質，TA們不再是簡單的“性别、地域、偏好”粗糙畫像，而是一群群有着共同特質的具體的人。把大範圍縮小，到一群人，再到一個人，去了解TA挑選産品和服務最關心的，TA有代表性的經曆和情感，圍繞着這些去打造傳播方向和重點，感動一位消費者，就會感動一群相似的消費者。

蒙牛精準獲取了目标消費者中“世界杯”觀衆共享的情感和經曆，才能在TVC中感動大家，也向其他類型的消費者展現蒙牛強大的實力。

卡塔爾世界杯為期不遠，豪強集結的比賽會再次揪住我們的心，為其呐喊歡呼。

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