這兩天愛奇藝和騰訊視頻的公關團隊日子一定不是很好過，他們因在熱播劇《慶餘年》上使用了“會員付費超前點播”的【斂财手段】激起廣大網友的憤怒，被起訴了。

昨天一早，兩個網站都對原來的“50元打包多看6集”的規則做了修改，改成了“每3元解鎖一集”，意思是“我少賺點，你們就别跟着瞎起哄了吧”。這樣讨價還價的姿态讓激憤的網友又炸開了鍋，紛紛開啟了更加猛烈的轟炸。

我不是兩家的會員，也并沒有在追《慶餘年》，所以并不想就付費這件事情去過多讨論，今天比較想說的是關于國内視頻網站廣告泛濫的事情。

在愛奇藝觀看《慶餘年》碰到的部分廣告

讓我們來橫向對比一下國外的情況。

我正好前兩年在印度做過一段時間的媒介投放，涉及到一些視頻網站和電視上的廣告投放。給我非常深刻的印象是，印度的視頻媒體（電視/網站/視頻版權方）對于廣告的植入是非常克制的。

當時我們投放的重心落在了視頻内容上，所以與印度最大的綜藝節目《BiggBoss》有接觸。電視端的投放上，作為全印統治級别的綜藝節目，所有廣告主都争相搶奪的資源，他們卻嚴格地控制了所有品牌商的露出。從節目内的物料植入，到電視台的後期阿斯頓條和貼片廣告，都是精确到面積和秒的把控，即便是最大的獨家冠名權益，所能夠占據的資源也非常有限。

BiggBoss是印度最大的真人秀綜藝節目

你能想象兩個多小時的節目，聯合贊助商的廣告權益你基本上需要在電視機面前守十幾分鐘才能看到一次嗎？這基本上就是我們檢查自己品牌露出時的常态。

互聯網端的投放上面，壟斷《BiggBoss》互聯網權益的平台能夠提供給廣告主的可選資源位置就是十分有限的，主要售賣的隻是貼片廣告，而且給出的隻有15秒不可跳過和30秒可跳過類型可選。不像國内的貼片動辄兩分鐘不可跳過，還沒開始看節目就已經廣告勸退。

雖然印度現在已經是全球最重要的廣告市場之一，但是仍然保持着對用戶體驗的關注，相比之下的中國市場，廣告泛濫到影響用戶體驗已經是一個很值得關注的問題了。

印度視頻内容舉步維艱的商業化道路對廣告主來說是一件很痛苦的事，但是對于用戶來說卻是觀看體驗的保證。

愛奇藝有一段時間自制内容做的很好的時候，被稱作國内版的Netflix，因為它用高質量的自制内容支撐起了大量付費用戶。其實愛奇藝跟Netflix有本質上的區别。愛奇藝做的是流量生意，Netflix則是單純地在做“出售視頻觀看權”這一門生意。

愛奇藝運作模式

Netflix運作模式

在Netflix上面看視頻是一種非常還原看視頻這件事本身的體驗，用戶與Netflix之間的關系就像他與自己電腦上任意一個裝滿了視頻文件的文件夾的關系一樣純潔。隻要你購買了Netflix的會員，就可以觀看Netflix上面所有的視頻資源，站内沒有任何形式的廣告。你隻要點開視頻的第一集，就可以不用動鼠标一直看到視頻的最後一集，因為所有的劇集都是制作完成之後一次性放出，隻要你願意，一天就能刷完一整部劇。

Netflix的會員也分“段位”的，不過是按照同時登陸設備的數量和能觀看的視頻清晰度來區分的，最低段位也是能夠暢享所有視頻的。

Netflix的訂閱計劃分級

有人覺得Netflix一個月最低9美元的訂閱費太高了，愛奇藝常年搞活動一年99人民币就能搞定。這裡又說回到兩家公司的區别之處，Netflix賣的是高質量的視頻，愛奇藝做的是流量生意。愛奇藝站内所有的内容都是為了獲取流量從而通過廣告來變現，會員收入隻是國人消費水平上升和為版權付費意識崛起大背景下的紅利收入。

有網友在調查後發現愛奇藝的營收壓力非常大，2019年前三季度淨虧損78.01億元。這樣的壓力下，老實說想出什麼樣的“搞錢”手段都是不奇怪的。愛奇藝面臨的困境應該也是現在國内視頻平台普遍面臨的困境：視頻平台的大整合還沒有到來，所有人都在燒錢獲取用戶希望成為活下來的那個；國内用戶的付費能力不足以支撐Netflix的純版權視頻模式（Netflix已經實現盈利），這樣敏感的時期貿然嘗試會員提價轉型勢必會流失大批用戶；流量是塊很難割舍的蛋糕；視頻的版權方在這樣的競争市場上處于強勢位置，像《慶餘年》這樣的搶手ip版權費必然是天價。

Netflix應該成為未來，但是國内的視頻網站要走的路還是很長。

說到“靠廣告賺錢的視頻網站”就不能不說YouTube了，作為全球最大的視頻網站，YouTube的廣告很長一段時間甚至是廣受好評的。

用過YouTube的人肯定都碰到過這兩種廣告：很短的6秒鐘不可跳過廣告，較長但是能夠在5秒後點擊跳過的廣告。這是YouTube的兩種最重要的廣告形式，分别叫做Bumper Ads和trueview in-stream。

蘋果在YouTube投放的Bumper Ads廣告

Bumper Ads用來獲取大量曝光，按曝光收費；trueview in-stream用來獲取更多視頻觀看，按照觀看來收費（觀看的标準是：超過30秒鐘的視頻廣告在30後點擊跳過/未超過30秒鐘的視頻廣告被看完/與廣告有互動操作），也就是說如果廣告主投放一條超過30秒的視頻廣告，在30秒之前被跳過了，是不需要為廣告付費的。

這樣的廣告機制充分體現了谷歌作為一個媒體對于自己的用戶和客戶雙方的利益保護，用戶對于自己不感興趣的廣告可以選擇跳過，而客戶則不需要為無效的曝光付費，甚至可以利用廣告的跳過率來衡量廣告視頻制作質量和投放精準度，制作出更精良的對用戶來說更有用的廣告視頻。

當然現在的YouTube廣告越來越多也保守诟病，但是這樣的廣告機制卻是讓大部分用戶很滿意的。

看回國内的視頻網站，不知道從什麼時候開始，各大視頻網站的前貼片廣告（節目開始前的廣告）變得越來越長，記得最開始隻有30秒的可跳過廣告，現在已經是不辦會員就要看120秒的不可跳過廣告了。而且不管是不是會員，都難以避免節目内容中的廣告套裝，暫停時圖片廣告，節目所在網頁内的曝光廣告……

反正我每次看綜藝都感覺自己在被視頻網站按在廣告上摩擦，嚴重廣告飽和。

寫這篇文章并沒有批判任何一家視頻網站的意思，因為現在國内視頻網站的廣告泛濫是我國互聯網大環境催生的産物，視頻網站也并不想當那個惡人。

但是一方面我們看到視頻平台方正在産出越來越多高質量的自制節目，另一方面用戶的維權意識越來越強，在兩方的“鬥争”下，最終會達成一種最合适的平衡。

這不正是大部分事物發展進化的軌迹嗎？

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