數據顯示，2012-2019年，我國化妝品消費規模呈現穩步上升的趨勢，美妝護膚對大衆來說不再是陌生概念，居家認真護膚、出門精緻妝容成自然。

面霜，作為美妝品類的扛把子，一直以來引領着行業風向。冬季的到來，皮膚幹燥成為衆多消費者的核心痛點，面霜作為護膚品中封閉性較好的品類可以有效鎖住營養和水分，起到較長效的保濕效果。

在寒冬來臨之前，菱歌研究院通過對微博、天貓、小紅書、京東上乳霜和凝霜兩個品類近三百萬條數據中進行深入洞察，起底中國美妝行業面霜品類2020年上半年（2020年3月1日-2020年9月30日）的形态趨勢，力求為美妝品牌以及廣大從業者提供新品研發、品牌宣傳上的支持。

榜單一覽

「品牌小夥伴，你是否有很多的問号？」

從品牌上來看，多以定位奢華和高端為主的老牌歐美品牌獲得較高聲量，以壓倒性優勢壟斷品牌排名前十。雖然高端和奢華線數量衆多，大衆品牌歐萊雅、玉蘭油和薇諾娜排名前三，更多還是要歸功其性價比高的特點。排名第三的薇諾娜作為唯一一個國産品牌跻身前十，離不開其專業的品牌形象以及對敏感肌市場的深耕。

Olay大紅瓶經過多年口碑的沉澱以及極高的性價比，獲得消費者長期喜愛。海藍之謎精華面霜和科顔氏保濕面霜榮獲聲量排名第二、第三，構成近半年來的三款熱門單品。

要點解讀

「多功效，便宜大碗」

2020年上半年，出于對基礎護理的重視，消費者非常看重面霜産品保濕和滋潤等基礎功效。科顔氏高保濕霜因使用後給肌膚帶來的軟嫩感成為同類主打保濕功效産品的佼佼者。

由于面霜是最早進入中國消費者視野且具有較為成熟的市場基礎，保濕滋潤等基礎功效已經無法滿足消費者對面霜的要求。基礎功效之外，消費者追求多功效疊加的面霜産品，其中「鎮靜」是消費者較為關注的熱門功效。在鎮靜維穩方面表現卓越的是以海藍之謎精華面霜、赫蓮娜黑繃帶和白繃帶為首的貴婦面霜。

功效之外，「價格親民」、「便宜大碗」的特質是消費者考慮購買的重要驅動因子。Olay大紅瓶憑借在基礎保濕功效上的出色表現以及親民的價格成為萬千女性的面霜首選。

值得一提的是，面霜的使用與季節性有較高的關聯度。質地清爽的凝霜在夏季有着穩步提升，然而進入秋冬之後，因為皮膚幹燥，質地較為厚重滋潤且能夠長效鎖水的乳霜在冬季有着更強烈的需求。

熱門産品的營銷

「結合品牌特點」

# 千元面霜的勁敵：Olay第五代大紅瓶

o 成分升級：第五代大紅瓶煙酰胺的純度從99%升級到99.7%，搭配貴比黃金的五勝肽，組成黃金抗老cp，還有長角豆提取物可以促進細胞增殖能力，增強肌膚的新陳代謝

o 藝術聯名：大紅瓶攜手傳奇街頭藝術家Keith Haring以“追心”塗鴉作品為靈感，鼓勵所有勇敢追夢人，為經典單品注入更多精神内核。

o 巧蹭熱點：借着#秋天的第一杯奶茶#，Olay針對消費者換季護膚得到需求，以#秋天的第一瓶面霜#大力推廣旗下明星面霜，話題閱讀量2.4億，評論數13.5萬。

# 品牌建設的力量：海藍之謎精華面霜

o 成分珍貴：提取自深海巨藻的專利活性成分Miracle Broth為産品的強大修護力撐腰，海藻糖膠有很好的保濕修複效果、海藻提取物還有抗炎和抗衰老的功效。大量的礦油、礦酯和蠟形成的油包水體系讓整個産品有很好的鎖水封閉能力，堪稱面霜之王。

o 經典永傳：物理學家麥克斯·賀伯博士(Max Huber)在遭受了嚴重的灼傷之後苦于無藥可醫，便親身投入了研究開發，曆時12年、6000次實驗之後，在1965年發明了海藍之謎。品牌将「12年6000次實驗」作為宣言，形成品牌故事的記憶點，凸顯産品的專業和經典。

o 企業責任：多年來一直秉承着“取自海洋，回饋海洋”的信念，緻力于海洋保護行動，呼籲人類保護海洋，今年 LA MER攜手騰訊發起“掃一撈一 • 蔚藍行動”項目。借助QQ-AR黑科技讓大衆可以足不出戶潛入深海，守護海洋。每100萬人參與互動，LA MER與騰訊QQ就會以淨灘和海底打撈的方式清理10噸海洋垃圾，活動上線三天，參與人次便突破1200萬。實現了品牌公益行動與消費者之間真實的情感共鳴和價值認同。

# 強大保濕力：科顔氏高保濕霜

o 三重保濕修護成分：作為品牌旗下傳奇熱銷單品，其中的經典保濕成分冰川保護蛋白、角鲨烷以及神經酰胺三大成分組合經過極限探險者們直面諸多嚴峻氣候考驗，為肌膚築起鎖水屏障，保持長效健康水潤。

o 産品效果量化：“即刻保濕1.7倍，肌膚屏障47%更強韌“宣傳語直觀并有科學背書地傳達産品功效。

o 流量明星場景化安利：火箭少女孟美岐不僅在小紅書上為高保濕面霜宣傳助陣，在綜藝《橫沖直撞的20歲》的拍攝中，孟美岐和賴美雲在極端環境下的護膚聖品就是科顔氏高保濕面霜，這波案例自然真實，更容易被消費者記住。

總結

「面霜的秘密都在這裡了！」

回顧近半年的中國面霜行業，菱歌發現，秋冬幹燥加強了消費者對保濕、滋潤基礎功效的需求，除了基礎性功效，消費者開始關注鎮靜等高級功效，對多功效疊加的面霜産品尤其青睐。在面霜産品的營銷溝通中，如何更好地根據品牌特點強化消費者對自身的差異點的記憶，是值得品牌關注的點。

《中國美妝行業趨勢：面霜白皮書》由菱歌研究院出品，本報告為指尖洞察DataTouch數據庫定期趨勢解讀版。為了更好地服務美妝行業的企業夥伴們，菱歌研究院将完整版白皮書與大家分享，掃描下方二維碼，留下您的信息即可免費獲得價值千元《中國美妝行業趨勢：面霜白皮書》完整版。

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