營銷觀念是什麼? 什麼叫作研發營銷?比如有了那麼多的銷售之後,我們有沒有考慮過到底是男的銷售員成交得多,還是女的銷售員成交得多;這些男銷售員成交的裡邊,戴眼鏡的成交得多,還是不戴眼鏡的成交得多;是南方口音的銷售成交得多,還是北方口音的成交得多;喝酒的成交得多,還是不喝酒的成交得多這個過程跟做科研是一樣,這是一個研發的過程,今天小編就來聊一聊關于營銷觀念是什麼?接下來我們就一起去研究一下吧!
什麼叫作研發營銷?比如有了那麼多的銷售之後,我們有沒有考慮過到底是男的銷售員成交得多,還是女的銷售員成交得多;這些男銷售員成交的裡邊,戴眼鏡的成交得多,還是不戴眼鏡的成交得多;是南方口音的銷售成交得多,還是北方口音的成交得多;喝酒的成交得多,還是不喝酒的成交得多。這個過程跟做科研是一樣,這是一個研發的過程。
在寶潔總部裡邊有一個大超市,模拟的是外頭的超市,擺放的方式一樣,好幾千平米的一個大超市。他們經常會邀請一些他們的目标客戶用同樣大的價格比例,打了一個比例的價格誘導他們來購物。購物的時候幹什麼呢?不斷地去觀察這些人購物的方式,他們經常換那種擺放的位置。比如汰漬洗衣粉或者是飄柔洗發水是豎着擺一溜賣得多,還是橫着擺一溜賣得多。橫着。您覺得橫着擺一溜賣得多?對,為什麼呢?這樣比較好看。你看起來這一排過去全是是嗎,錯。
他們經過大量的嘗試和實驗,發現把同樣顔色的一款商品豎着擺成一列比橫着擺成一溜過去銷量要高很多倍。這很奇怪,你說這為什麼呢?它不需要解釋為什麼,我們用大量的數據統計出來發現就是這個結果,人們的消費習慣就豎的一溜更容易引起他注意力,所以他們會不地變化堆頭的方式,不斷地變化擺放的方式,不斷地變化價簽的方式,就是為了研發出來說究竟怎麼樣賣能夠更好。
所以《細節營銷》這本書是中國商學院最受歡迎的教授之一,叫柏唯良。應該說讀了他的這本書的作用相當于中國商學院抵了一半的學費。所以我看完以後發現特别有意思,因此推薦給大家。
我們來簡單了解一下這本書裡邊的内容,首先這時候一開場就講到4P和4C,你們學營銷應該知道什麼叫4P吧,産品、價格、渠道、促銷,4C呢,叫作客戶、成本、溝通、便利。所以4P和4C之間什麼關系呢?人們說過去叫4P 現在叫4C,因為4P是完全站在廠家的角度在考慮問題,我能生産什麼産品,我願意定多高的價格,我怎麼找到我的的客戶,我給他什麼促銷政策,這是從廠家的角度考慮的。而4C是說我的客戶是誰,他們願意支付多高成本,我如何給他們提供便利,我怎麼樣跟他們全方位地溝通。
4P和4C是不是一個站在廠家B的角度,一個站在C的角度,BtoC的話,一個占在B、一個站在C的角度。那麼這樣說來是不是4C可以取代4P呢,4C是一個比4P更加高級的理論嗎?不是。柏唯良教授在這裡邊把這個道理徹底講明白了,我以前真的都不太搞得明白,他就講明白,首先我們說客戶是誰。如果你知道了你的客戶是誰的話,你知道第一個C你的客戶的時候,你的第一個P也就是我們的産品要不要随時改變,你知道你的客戶是誰,你的價格要不要因為他改變。你知道客戶是誰,所以你要知道你的渠道在哪,你知道你的客戶是誰,所以你知道你要做什麼樣的促銷活動。所以這四個P都是用來解決一個C的問題。
第二個C我們說到了cost成本這一塊,請問這四個P存在嗎?一樣,這四個P又同時可以都調動起來用來解決成本的問題,然後這四個P可以都同時用來解決我們的溝通的方式問題。同時這四個P也可以同時用來解決我們的方便的問題、便利的問題,你看所以整個4P是為了4C當中的每一個點去考慮的。因此我們在架構一個産品的銷售的時候,我們應該怎麼做呢?我們是不是應該先找出我們的4C,找出我們的4C之後,在每一個C裡邊我們考慮我們的4P ,這樣一來我們才可以把整個這個産品的銷售策略制定得更加清晰。
比如說我們的産品設計,我們産品價格的高低,我們産品怎麼能夠到達我們得客戶,我們采用什麼樣的方式跟他們促銷,這裡邊你最起碼可以想到十六種變化,而且這裡邊你看為什麼我們說把P改成C是有道理的,price就是我們說價格和cost,您覺得這是一回事嗎?不是,你定價20塊,難道對客戶的成本隻有20塊嗎,不是,客戶說明還有機會成本呢。客戶20塊錢買了一個壞的插座,回去插上電把筆記本電腦燒掉了,這成本是1000多塊錢。所以有時候價格絕不意味着成本,你要從客戶的成本角度來考慮,你就要考慮的更加地細緻,你讓客戶到底付出了什麼,所以當你能夠把4P跟4C結合起來考慮的時候,我們的整個市場營銷的架構才會更加清晰。
同時我們說市場營銷是一個完全可以研發的東西,而怎麼研發呢?柏唯良教授告訴你說,他認為最簡單的方法就是,你去找這個世界上最優秀的公司向他們學習營銷就好了,然後有的人講說最優秀的公司跟我們不是一個行業,我們是賣汽車的人是互聯網這根本搭不上。而事實上小米的營銷方法就可以用來營銷汽車,所以你要向最優秀的企業來學習,并且把它們作為研究對象來研發,而且接下來就是做各種各樣有趣地嘗試。
我們經常會有一些新的點子去做營銷,如果我們每一個點子都要求他必須成功,你們覺得有人敢去做營銷嗎?有人敢去試新的方法嗎?不敢,因為隻要一試新方法,老闆就要求必須成功,對嗎?所以營銷研發的過程當中,是一個可以試錯的過程,咱們試試看,把這個價格的标簽我們改一改試試看,在一個小區域裡邊我們試一下,萬一是這個變得更好呢。
曾經我們後面會講到有人把價格從26塊變成29塊,銷量會上漲,為什麼?很奇怪,26塊你還賣不動,跌到二十九塊反倒上漲了,為什麼?因為二十九塊顯得便宜,人們看到尾數是九是八,就顯得便宜。看到尾數是一是二,就覺得你占便宜。這都是營銷裡邊的小細節,而這些小細節你不通過測試,你是根本不知道的。
因此每一個公司裡邊至少有兩三個人,他們不是搞銷售的,他們也不是搞市場的,他們是專門用來研發營銷的。老闆也可以參與系統,老闆可以成為研發營銷的這些人員。比如說廣告語是用這句好還是用這句話好,版面我這樣調整好這樣調整好,銷售人員是這麼培訓他還是這樣培訓他,這都叫營銷研發的過程。
而營銷研發最大的障礙,就是我們無法從客戶角度來看我們的産品,這個我相信你們都有感覺,讓我們從我們的角度來看我們的産品是不是覺得挺好的,是個人都應該買,這太奇怪了,你怎麼能不買我們的東西呢,因為你覺得你這很好。問題是其他人有像你一樣熱愛你的産品嗎?其他人有像你一樣了解你的産品嗎?沒有。但困難就在于我們無法站在客戶的角度來反過來看我們的産品,這一點是很要命的。在心理學上講叫知識的詛咒,就是我上課經常講到知識的詛咒,你對一個事越熟悉,你越是搞不清楚這個東西到底是怎麼回事,越是講不明白。
所以他有六個練習方法,來告訴我們怎麼樣從客戶角度來看待我們的産品,比如說第一個方法是看清現實,不要把辦公室布置成一個榮譽廳,有好多地方喜歡把辦公室布置成榮譽廳,陳列的都是自己的商品,給你的感覺好像全世界都在賣你的商品一樣,其實不是。他建議那些賣洗發水的人就應該在牆上陳列的跟超市裡邊一樣,你的洗發水就在角落,你就把它放在角落,這樣的話你就知道你的這個洗發水到底在市場上是一個什麼樣的狀況。
我曾經見過一個特别好的企業,在河北一個大的一個建築企業,我到他們公司的那個禮堂裡邊去,他們禮堂裡邊挂的不是自己的公司得了多少獎。而是全國的建築類企業的排名,全國建築類企業他們公司排在第幾位,全部排在那,然後具備的資質,他們公司現在還缺哪些資質,别的資質有哪些全部放在那,這就叫作認清現實。而不是隻看自己整天看到的這種催眠自己的感覺,覺得我還挺好的,第一招。
第二招找離你而去的前客戶談一談,有沒有?有的客戶在我們這兒,我們服務過他一次,然後他再也不來了,那我們怎麼辦?問問人家你為什麼不來,你為什麼不給我介紹新客戶,你不給我介紹新客戶的原因是什麼,阻礙在哪兒?比如說有一家培訓機構叫華章MBA,華章MBA的業務,他們的老闆告訴我說百分之七十都來自于老客戶的介紹,這說明什麼呢?就是老客戶的口碑不錯,要全靠老客戶的介紹才能夠維持這個生意不斷運轉,才成為一個品牌。
但如果我們的公司做過的客戶出去以後,沒有再給你介紹客戶,那你就需要找他談一談,這個客戶不會反感的,客戶反倒會覺得受尊重。因為你這次不是來成交他的,你隻是想知道為什麼你不願意給我介紹新客戶,把這事搞清楚,這是一招。還有至少一部分銷售人員,市場營銷人員,甚至你的首席執行官都可以來自于客戶。比如說最典型的是IBM的總裁叫郭士納,郭士納當年是美國運通的總裁,美國運通是IBM最大的客戶。後來把他從美國運通挖過來做IBM的總裁就做得很好,他根本不是做IT的人,他對IT一竅不通。但他是IT最大的用戶,所以他把IBM整個帶出困境,寫了一本書叫《誰說大象不能跳舞》。
第四招,讓你的客戶幫你管理,什麼叫作讓你的客戶幫你管理呢?你這個廣告到底行不行,不要老闆說了算,因為老闆是被知識詛咒的人,這廣告到底行不行讓誰看,讓客戶看。你們看看覺得哪個好,你們覺得這個能說清楚嗎?這叫讓客戶來替你管理。有一個新流程準備要推廣之前先問問客戶說,你覺得我們這樣設計這個流程你覺得合适嗎,這就叫讓客戶來替我們管理。而我們經常是把客戶扔在一邊,我們自己在單位裡邊開會。
第五招,做一做自己的客戶,他舉了一個特别有意思的例子,他說比爾蓋茨的windows系統如果崩潰了,他會怎麼辦?他就隻需要打一個電話說我的系統崩潰了,他就再也不用管了,就會很多人替他解決掉。他根本不需要排着隊去預約、去嘗試,所以比爾蓋茨根本沒有動力去改進xp系統的這個服務質量。而真正有效的辦法是如果你是賣鞋的,你就要自己排隊去修鞋,所以我們要做項目的客戶,我們才知道這到底怎麼回事。
第六招叫作你也去做做你競争對手的客戶,你也去看看人家是怎麼做的?
有這幾招,我們就能夠更加容易的去從客戶的角度考慮問題。當然我講到這兒你們可能會有一個誤解,說營銷的目的難道就是為了客戶滿意度最大化嗎?不是,營銷的目的并不是達到客戶滿意度最大化,因為客戶滿意度最大化,最好的方法是你免費給他做,這叫客戶滿意度最大化。營銷的目的是利潤最大化,所以你要把握這個度是什麼呢?我所付出的成本能夠恰到好處的做到讓這個客戶不離開我。
德魯克講的就是做生意就是創造新客戶,并且留住他。如果你是一個壟斷的企業,你根本不需要去考慮客戶滿意度,windows必須得有補丁,windows如果沒有漏洞,如果沒有補丁,沒有這些東西的話,它就不會推出下一代産品,因為它壟斷那它就會這樣。我們中國的中石油、中石化,它不需要客戶滿意度最高,它需要你不斷的追求它的升級換代産品,所以如果你沒有做到完全壟斷,那你就要考慮客戶滿意度。而且你要讓客戶滿意到要比競争對手滿意那麼一點點,這就是度的把握,不是讓你把無限的成本投入進去。
市場營銷需要很多的知識,在這本書裡邊我最有趣的就是這部分。有很多東西是我想不到的,比如說市場營銷有一個非常重要的原理,叫人皆恨失原理。人皆恨失什麼意思?就是人們在避免損失的時候是願意冒險的,所以你不要告訴他們買的東西你會得到什麼,相反你要告訴他不買這個東西你會失去什麼。你們有沒有在買房或者買車的時候,他不斷的告訴你說最近有幾個客戶來簽約了,他們很快就問到您這個房子了,我給您留不住了,我們這款車馬上就沒有了,馬上都賣光了,這是限量版。他都是在利用人皆恨失的原則。
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