遊戲買量進入2022年以來，依然是紅海，紅得發紫的存在，今年版号的兩輪下發在一定程度上重振了行業信心，但業内對于版号的不确定性還是非常擔憂的。因此，衆多廠商與其在苦等版号，不如早點探索第二增長曲線，諸如出海，達人直播，微信小遊戲等等賽道。

其實微信小遊戲的流量紅利一直存在，已經連續3年實現了超30%的商業增長。而今年随着各家流量端口的放開，特别是抖音，B站，加上騰訊官方推出一系列騰飛計劃助推，使得這個悶聲發大财的賽道浮出水面，被更多人關注。

今天，本文就着重和大家講一下微信小遊戲的市場分析及我們投手最關心的投放攻略~

01

什麼是微信小遊戲？

微信小遊戲的發展史可以分為這三個階段

第一個階段：快速生長階段，2017-2019年。微信小遊戲于2017年底上線，初期以輕度休閑為主，例如棋牌、合成消除以及益智相關遊戲類型。一是開發門檻不高，産品可以快速上線；二是大部分廠商并無計劃投入過多資金，僅試水。在變現方式上，極大部分以IAA為主

第二個階段：精品孵化多品類爆發階段，2019-2021年。為了更加良好的發展，2019年官方推出“遊戲優選計劃”，為符合标準的産品提供全生命周期服務，包括前期産品的立項和調優，以及後期的增長、變現等。出現了一批《三國全明星》、《房東模拟器》、《烏冬的旅店》等這樣的精品遊戲。

第三個階段：重視變現效率階段，2021年及未來。在官方積極鼓勵精品遊戲的大方向下一些手遊大廠開始進入這個“藍海市場”，産品逐漸開始偏向中重度化。三國、仙俠、神話、西遊以及傳奇等傳統中重度遊戲占比逐漸加大。

數據來源：騰訊廣告團隊

目前微信小遊戲從變現形式上主要分為IAP（内購付費）、IAA（廣告變現）、IAP IAA（混合變現）三類，本文重點介紹IAP内購小遊戲。

微信小遊戲和傳統APP對于我們投放來說，最大的不同就是廣告鍊路變得非常短，從點擊廣告到進入小遊戲隻有一步跳轉，而傳統APP則有三步跳轉。根據用戶漏鬥模型，鍊路越長，各環節之間的流失率就越高，因此這也是微信小遊戲的最大優勢——“即點即玩”。

02

為什麼越來越多廠商湧進這一賽道？

（1） IAP小遊戲是當前國内行業環境下性價比非常高的賽道

目前，廠商可通過小遊戲的形态“延長”老遊生命周期，打造分渠道差異化買量策略。據了解，約70%以上在投IAP小遊戲為基于手遊App進行本地化适配開發。

根據騰訊廣告團隊的數據，一款原生制作的仙俠MMORPG小遊戲整體研發周期大約需用時3-4個月，研發費用約為100W至200W，投放的回本周期卻隻需2-4個月，而一款産品的生命周期最高可以長達2年。整體來看，小遊戲的研發周期和成本至少可以降至手遊APP的50%，回本周期較短。

數據來源：騰訊廣告團隊

（2）騰訊官方的大力扶持，不斷開拓更多的流量

回顧上述微信小遊戲的發展史，我們可以感受到通過蓄勢已久的籌備期，現在已經進入一個爆發期。2021年下半年，騰訊全域流量都将支持小遊戲投放，不再局限于微信生态，增量庫存近百億。此外，今年以來小遊戲也可以通過在抖音、B站等衆多外部渠道買量，且這一占比增速非常快，據DataEye研究院調研，外部渠道彙總的份額将逐漸接近騰訊廣告自有系統的1:1（該數據來源不保證一定準确）。

這也算是騰訊廣告團隊為什麼這麼重視這一賽道的原因，一直以來在廣告市場的份額都被巨量引擎壓制，現在也算是通過微信小遊戲扳回一城。

03一個投放實操案例帶你玩轉微信小遊戲

下面将跟大家講講我們最關心的部分——怎樣投好微信小遊戲？

我個人認為微信小遊戲的投放邏輯和傳統APP還是有一定區别，極短的轉化路徑和微信的無聲環境都将導緻不同的投放策略，會比較考驗投放團隊的能力。

這裡跟大家舉個實操例子，我們團隊是怎麼從0到1開拓微信小遊戲這一賽道的，并最高做到80萬日耗：

這是一款仙俠app手遊，已經在市面上投放了近兩年，買量成本已經居高不下很長一段時間，量級達到瓶頸，通過本地化适配開發了微信小遊戲端，嘗試在這一賽道實現突破。

（1）在第一階段，因為我們團隊都沒有投放微信小遊戲渠道的經驗，所以剛開始都非常謹慎，着重先摸索出該渠道的素材調性，其他方面保持和主流投放模式一緻，目标是盡快積累數據模型達到ROI門檻。

在通過與媒體直客溝通對接，我們得到兩份關鍵信息“仙俠品類大盤數據&優質素材類”和“相關競品的投放方式參考”，還有綜合分析了“騰訊廣告遊戲行業公告欄”上的大盤數據，我們最終确定了投放方式，原則是“先模仿，站穩腳跟再超越”。在開通相關白名單和推送人群包後，開始正式投放。

a.流量位置上，以朋友圈1:1大圖為主，搭配一些朋友圈豎版視頻。

b.定向上，根據APP投放經驗來看，在騰訊廣告人群包依然是效果最好的，我們将産品所有渠道的用戶信息通過技術加密上傳到媒體作為一方人群包，同時搭配品類付費行為 高價值人群包去積累模型。

c.出價方式，全部為首次付費。

d.素材上，大圖我們重新根據渠道特性做了一批，以福利向，畫質精美的類型為主，視頻則用曆史驗證過的優質老素材。（這也是投微信小遊戲很爽的一點，圖片制作起來比視頻快很多，難度更低，素材産量很大）

正式開投後，我們在3天内就達到了ROI門檻，比較快地找到了投放節奏，付費效果也比較穩定，就是量級比較小。

（2）第二階段，我們的目标是積極探索各種可提高量級的獲量途徑，比如增投公衆号流量和非微信流量，出價方式逐漸以首次付費 首日付費ROI為主，定向逐漸放寬，特别是在素材上也玩得更花，各種類型的素材都有制作不再局限于原生素材，投手和設計的投入人數也增加了兩三倍。

在這個階段我們踩了很多的坑，比較長一段時間回收一直都不達标，最終還是放棄了非微信流量，但轉機出現在我們跑出了一個爆量素材的方向，使得量級可以沖到最高50萬日耗。那就是微信小遊戲素材的精髓——提高點擊率（俗稱騙點擊），使得我們的成本得到進一步下降，從而可以接受更低的付費arppu用戶，照樣也可以打正回收模型。

（3）第三階段，我們主要是拓展了一些站外流量，特别是趕上了巨量引擎對微信小遊戲的扶持計劃。投抖音這一塊其實感覺和正常投app區别不大，個人認為最大的區别在于人群包的效果出于意料地好用，而以前投放抖音定向上一般以通投為主。最終我們在全渠道端實現了80萬的日耗記錄。

04

微信小遊戲素材該怎麼做？

在跟大家介紹完産品從0到1分階段的打法後，着重再跟大家聊一下我認為投好該渠道非常重要的一點，還是那萬變不離其宗的——素材。

首先，從大盤來說，小遊戲中圖片素材更吃香。主要原因有兩點，一是微信生态中很多是無聲環境，視頻的音效發揮不了作用，如果前3秒畫面做得不夠吸引人，非常容易造成流失，天然對視頻形式不友好。二是圖片素材更貼近微信生态場景，能夠“毫無征兆”地融入微信朋友圈之中，就像是你的好友日常發的一條朋友圈。

通過“騰訊廣告”——“創意中心”——“圖片排行榜”中近30天的數據，我們也能發現一個現象，在微信的爆量圖片和以往其他位置的廣告很大不同，不再是純遊戲内容，可以跟各種創意結合，核心思路在于提高點擊率。而提高點擊率的方法主要有以下3種類型：

①福利向的精美畫面吸引眼球。直接展示首充福利或者登錄福利等等，向用戶傳達“利益”轉化點，争取以福利力度吸引用戶點擊。

②帶有選項抓住用戶好奇心。由于小遊戲即點即玩的特點，我們可以使用一些帶有“選擇向”的圖，或者像找不同、拉環、爬塔等需要玩家觸碰的圖片，抓住用戶想知道點擊後的結果的好奇心，引導玩家點擊素材畫面，直接跳轉打開遊戲。

③展現大量文字内容引導點擊查看。這類圖片可以說是微信小遊戲的特色素材了，因為這類素材在用戶刷廣告的時候是看不清文字内容的，但看到這熟悉的界面就忍不住想點擊放大查看，如某軟件、微信聊天框、武器表格等等，而點擊過後直接就跳轉到遊戲了（其實也是無法查看的）。因此該類素材雖然從數據上确實競争力很強，但也容易造成用戶流失，需要把控好力度。

此外，給大家分享一下常見的創意拒審（包括朋友圈頭像、昵稱、素材）理由~

05

總結

從DataEye-ADX數據上來看，微信小遊戲目前日均有超過750款小遊戲在投放買量廣告，這與日均3000多款手遊APP相比，說明該賽道還是一片藍海。特别是近年來的IAP中重度小遊戲，很多細分品類還沒出現爆款，各大廠商有很大的突圍空間。

而現在，騰訊廣告推出的“藍海沖刺計劃”，更是為廠商們提供全産品周期的服務，以及最大力度的政策激勵，來幫助廠商快速切入小遊戲賽道，實現盈利。

具體來說，該計劃的産品将獲得官方從立項、研發、調優、投放所有環節的支持。在立項階段，騰訊廣告可以通過提供大盤數據或市場發展趨勢等方式，助力開發者做出正确的立項決策，也能促成IP合作；在研發階段，幫助産品快速接入平台組件，完成小遊戲化改造；在産品測試和調優階段，有相應的數據助手和調優工具，以推動開發者實現産品買量ROI>1的目标；在投放階段，還有“新遊騰飛方案”，以及騰訊廣告小遊戲專項返貨策略支持。

“新遊騰飛方案”是騰訊廣告針對測試效果穩定的優質新遊推出的定制投放方案，它在時限和預算兩方面大大降低了小遊戲的準入門檻。在手遊市場中，上線15天之内的産品才能算作新遊，而在新遊騰飛方案中，小遊戲在全渠道正式上線180天及以内均符合新遊标準，且在APP端150萬/天起的大推預算也被壓縮到了50萬/天，這兩個篩選标準的調整有效降低了開發者調優的時間壓力和預算消耗的成本壓力。比如我們熟知的《叫我大掌櫃》就是該方案下的成功案例。

而對于我們投手來言，在當今已經無比劇烈的存量競争下，積極探索新的增長機會并率先做出成績也是保持我們核心競争力的很重要的一點，也希望可以和大家持續深耕這個行業，實現自己的價值，共勉！

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