沖擊「運動科技第一股」的Keep陷入商業化困局，線下瘋狂開店的樂刻已突破1000家門店。Keep與樂刻的聯姻，才是運動健身的最終歸宿？

撰文|藍洞商業 賈紫璇

編輯|趙衛衛

首次IPO申請苦等半年失效後，沖擊「運動科技第一股」的Keep再次在港交所遞交招股書，其面臨的局面是用戶增速放緩，盈利遙遙無期，線下擴展受挫。

2022年第一季度，Keep實現收入4.17億元，淨虧損2.52億元，而2021年同期淨虧損35.68億元，即便虧損已經收窄，但可能會是Keep的常态。Keep在招股書中表示繼續投資于用戶增長，「預計在不久的将來将繼續産生虧損淨額及經營現金流出淨額」。

為Keep貢獻營收最大的是運動消費産品，而線下場景諸如運營自營和合作健身房門店，依然是Keep未來最大的增長點。但難點在于，線下場景并非一日之功，疫情之後，Keepland的線下門店急劇收縮，隻剩下北京一城。

與之相映成趣的是，互聯網健身行業的兄弟公司樂刻運動，仍在線下激進擴張，相比2021年新開220家門店的速度，樂刻在2022年的計劃原本是新增1000家門店，但因為疫情，這一數字不得不減少到了400家。

更重要的是，樂刻創始人韓偉對媒體透露，即便整個行業受到疫情影響，樂刻在2022年上半年依然保持了盈利。

虧損的Keep和盈利的樂刻，這兩位互聯網健身行業的兄弟，越來越深入對方的腹地，樂刻在線下的長處，正是Keep多元化發展之路的軟肋；而起家于線下的樂刻，也觊觎Keep的線上資源。

大膽的提出設想，破解Keep商業化困局的解藥，或将是與樂刻運動合并。

Keep與樂刻都起步于2015年左右，如今樂刻在全國門店已經超過1000家，線下門店數量占優，而Keep的優勢就在于線上，其4108萬的平均月活用戶在互聯網健身領域無人能比。

從Keep招股中看，占據Keep營收半壁江山的是自有品牌産品（消費品），其次是會員及線上付費内容、廣告及其他服務。

2022年第一季度，自有品牌産品（消費品）實現營收2.13億元，占總營收的51%；會員訂及線上付費内容實現營收1.61億元，占比38.6%；廣告和其他服務實現營收4330萬元，占比10.4%。

但當下，三條業務線都面臨着各自的挑戰。首先是自有品牌産品被其他品牌環伺，Keep的自有品牌不具備核心科技，都是代工産品，可替代性極強，與其他品牌的同類産品相比，性價比較低。

一位接近Keep的人士告訴「藍洞商業」，與頭部智能硬件廠商相比，Keep的智能健身設備（包括Keep智能單車 、Keep手環 、跑步機和智能秤）的差異化在于，實現了與健身内容的打通，購買Keep智能健身設備的用戶可以将裝備與平台上的健身内容聯通。

而會員和付費業務也在被其他平台分食，尤其是劉畊宏的火爆帶來的流量，證明Keep的明星效應并不明顯。《抖音運動健身報告》顯示，2021年，抖音運動健身視頻數量同比增長134%，健身類主播漲粉同比增加208%。

在上述人士看來，Keep的目标是鼓勵平台實際參與并完成鍛煉，而不是随意浏覽健身視頻。

但問題在于，特别是流量大的運動博主，被邀請到Keep上後，對平台原有的教練視頻形成了一種分流。但在此基礎上，Keep還無法做到讓其發布内容具備獨家性和高流量場地。

比如知名運動健身博主「周六野Zoey」，同樣一條「五分鐘在家瘦腰運動」視頻，在Keep上播放量隻有65.9萬，而在B站上播放量是4232.7萬。

Keep的線上盈利模式在既有的市場裡，已經很難顯現更多增量，會員增長已經到了瓶頸期。畢竟在運動科技賽道上，Keep已經做到了「頭把交椅」，坡路走到頂端，Keep更多的增長空間存在于線下。

在Keep的招股書裡提到，Keep将加大對線下場景的投入，推出「優選健身館」計劃，即在原有的Keepland自營門店之外，與傳統健身房合作，為後者提供升級改造服務，Keep提供教練和團課運營。

但這已經是Keep第二次布局線下，此前的成績并不理想。2018年，Keep全面升級戰略，線下場景Keepland誕生，但線上的流量，無法簡單複制到線下，相繼在多個城市推出自營店後，目前Keepland收縮後隻剩下北京這一個城市的門店。

在Keep計劃中，2022年的自營和合作的門店目标是100家，截至9月已開設86家門店，覆蓋北京六大城區；反觀樂刻運動，其新店已經遍布全國，僅在2022年8-9月份，11座城市新增了35家樂刻門店，計劃一年新增400家門店。

Keep與樂刻有着相同的生命基因，都是區别于傳統健身房的「短平快」模式，讓健身不再受制于高額的年卡費，教練也不再有銷售壓力。

樂刻創始人兼CEO韓偉曾提出構建健身行業「人、貨、場」的「運動新生态」，「人」可以理解為用戶，課程、服務、SOP理解為「貨」，線下門店理解為「場」，這個商業模式就形成了閉環。「樂刻運動要成為行業的開放平台，做健身行業的Airbnb或者Uber。」

幾乎與Keep同時期誕生在「互聯網 健身」的風潮當中，樂刻與Keep走出了相反方向，早于Keep三年主攻線下，建立「小型健身房」概念。

Keep走向線下的初心，是讓Keepland成為「城市的基礎設施」；而與Keep同為新式健身企業的樂刻卻想要成為「身邊的健身便利店」。彼時的健身行業還處于面積在1500-3000平米大小，選址在大型社區或人流量大的商圈内的狀态。

樂刻首先做的，是避開傳統健身房「大而全」的風格，選擇「小而高效」的規模。樂刻看透了一個問題，即便是再大的健身房，實際獲客半徑也隻有1~1.5公裡左右。消費者不會選擇距離太遠的健身房，這會讓本就難以堅持的健身多了一道阻礙。

幾年下來的運營數據也證實了這一點：樂刻各門店的會員，80%都居住或工作在一公裡以内的區域。

而這樣做大大減小了線下健身房一個多年突出的問題：租金成本過高。樂刻聯合創始人兼聯席CEO夏東曾在公開場合透露：「如果把3000平米的健身房改成300平米，我們的成本至少能降80%。」

靠着低于傳統健身房的投入，樂刻很快從2015年到2018年的時間裡做到了全國自營門店300多家，入駐8個城市。對比當時美國健身連鎖品牌Planet Fitness，全球也僅有100家左右的直營門店的情況，樂刻可以說取得了線下開局的階段性勝利。

「中國的小型健身房實際上是樂刻來重新定義的。」夏東曾說。2018年6月，樂刻開始了「合夥人」模式，即加盟商。這一套方案被證明行之有效，目前樂刻已經在全國23個城市開出超過1000家門店。而2018年的Keep剛剛推出Keepland，邁出線下場景的第一步。

其次，也是樂刻的絕對優勢，即在開啟加盟模式後，迅速讓健身房成為如同樓下便利店一般的存在。那時的Keepland還在自營的模式中摸索前行，直到3年後才意識到這類「互聯網 健身」的優勢該是規模效應。

高覆蓋率則帶來高客流量，選擇線下健身場景的健身愛好者，「方便」是第一原則。從這一點上看，樂刻有第一時間獲客的絕對優勢，這也是Keepland與更多傳統健身房合作的目的：減少租金成本、擴充更多線下版圖。

但2022年受疫情影響，樂刻的開店速度也受到拖累，原本計劃再開1000家門店，但這個目标縮減到了400家，因此加碼線上成為樂刻如今急切尋找的答案之一，利用線上流量為線下門店引流成為樂刻的當務之急。

線上，是Keep的優勢所在。Keep的流量，正是樂刻所渴望的。

2022年9月，樂刻運動App的5.0版本發布，新增了線上「跟我練」訓練計劃等多種健身體驗，号稱線上線下健康數據全面打通，不少健身愛好者表示：「樂刻運動App跟Keep越來越像了。」

「Keep上真正有消費力的重度用戶，到一定程度後就會邁入健身房中訓練，因為Keep能傳達的終究隻屬于入門級别的鍛煉。」一位有三年健身經曆的愛好者告訴「藍洞商業」。

而一位來自Keepland的教練認為，Keep目前走向線下的大方向是與傳統健身房實現合作共赢，Keep自有教練會在自營店和合作店交替教課。

在Keep看來，線上訓練和Keepland訓練不是完全割裂的兩個需求，滿足的也不是完全不同的人群和市場，可以理解為在家吃飯和外出餐廳用餐，這兩種需求互不沖突。

在Keep招股書的營收裡，線下服務被歸于「廣告和其他服務」這一項當中。相比于2019年開始先後被放棄的海外、戶外、跑步等業務，Keepland對于Keep來說有着重要的戰略意義，它代表着Keep打造線上線下健身生态的目标。畢竟對于真正的健身愛好者來說，實現場景永遠在線下。

此外，Keep線上的推出的各類活動也吸引了不少用戶的參與。例如「城市漫遊劇情跑」，是分别在北京、鄭州、上海和武漢等八大城市上線了不同主題的跑步活動。

以北京為例，即「紅牆京韻」，用戶參與報名後，需要在規定期限内完成跑步裡程，可以邊跑步邊聽北京曆史解說，如果另付39元報名費，挑戰後，會有相應的實物禮品贈送。相似的活動還有聯名電視劇《甄嬛傳》的劇情跑，守護非遺之蘇繡線上跑，《海綿寶寶》生日跑等。

Keep利用這些數據、積分、贈送虛拟和實物徽章，來提升用戶粘度和忠誠度。對品牌形象的樹立，Keep是成功的。

但這些手段屬于用戶被動參與，事實上在Keep的「社區」模塊中，用戶主動參與的「精選」内容已經失去時效性，多數為7、8月份的分享，且内容多以女性拍照為主。這種線上用戶社區内容的匮乏是緻命的，交互性缺乏，疊加其他平台内容和線下場景的吸引，Keep很容易淪為記錄運動數據的一款工具。

樂刻雖然主攻線下，但近些年線上的交互性靠着線下課程和活動的帶動也在不斷提升。

據「藍洞商業」觀察，在樂刻的「社區」模塊中，有設置類似微博話題的内容，如#我的第一支運動視頻#、#舉鐵才痛快#等，用戶可以根據自己感興趣的話題來發布内容，也可以把參與樂刻團課内容發布上去，其内容更新時間也具有時效性。

線下，團課是Keep與樂刻都具備的基礎獲客方式。之所以是基礎，因為二者團課的價格都不高，Keep的價格多為49.9元，樂刻普遍比Keep低10元。這是Keep與樂刻區别于傳統健身房辦年卡的低門檻形式。

二者也有差異化，在課程設置方面，樂刻僅團課的種類就高達幾十種。除了團課外，還有私教、包月私教、訓練營等項目。私教和包月私教可以根據自身需求和位置來選擇平台上的教練和門店，訓練營則為固定時間的小班課程，周期普遍為一個月。

在樂刻的訓練營課程中，還增加了「樂刻飛盤新手訓練營」、古典舞等時下受年輕人歡迎的項目，大大提升了健身運動的趣味性，從而提升用戶使用率。

此外，與傳統的健身房相比，樂刻還采用了月付制和24小時營業模式，高度符合年輕人低成本的自由健身，這是對傳統健身房的強烈沖擊，也是Keep這類「互聯網 健身」企業走入線下值得借鑒的模式。

韓偉曾經在公開演講中稱「健身行業有斯德哥爾摩綜合症」，他要做的就是用月付費的形式，降低準入門檻後，讓消費者持續不斷購買，用高複購率讓健身産業走向正向發展。

如今看來，這種模式的成功已經在樂刻身上得到印證。如何利用「互聯網 健身」模式，走出一條與傳統健身房差異化的道路，是Keep和樂刻這類企業面臨的共同課題。

如果Keep可以發揮自有産品的用戶規模優勢，再結合樂刻的線下課程、門店與教練優勢，抱團取暖，或許會是互聯網健身行業最大的想象力所在。

那時，走進樂刻，打開Keep，會是一件自然的事情。

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