現有産品調研分析是否是你工作中的“老大難”問題？本文拆解調研的時機、對象、方式及流程的具體步驟，講解整理輸出和分析下一步策略的方法，形成一套邏輯框架清晰的現有産品調研分析實踐方法論。推薦相關領域的童鞋們閱讀學習～

現有産品調研分析實踐方法論，是基于正在使用的客戶、棄用的客戶、未曾使用的客戶來綜合分析當前産品的使用量、使用場景、使用頻次、使用操作等情況。識别現有産品使用情況是産品經理最常遇到的場景，也是接手一個産品模塊/功能的第一步，屬于主流場景。基于現有産品使用情況，才能給出下一步的策略，如是否繼續演進，怎麼演進等。這裡的現有産品一般是業務級、模塊級、功能級的産品，即對局部産品的使用情況進行調研。

識别現有産品使用情況一般會設計數據分析、真實使用案例、工單分析、線上訪談、線下調研幾個步驟，以結構化數據分析為骨架，更重要的是以場景化分析為血肉，從而真正的了解産品的使用情況。

一、調研時機及對象

1. 調研時機

識别現有産品使用情況是高頻調研場景，在較多情況下我們會識别現有産品使用情況的調研。對于産品經理而言常遇到的場景有四種情況。

情況一，接手一個産品、模塊、功能，需要對現有産品的使用情況進行全面了解，以确定接收後的策略及規劃，在SaaS公司因為組織調整、人員疊代、産品矩陣調整等各種原因，經常涉及要接手其他産品的情況。

情況二，負責新的産品模塊上線後，經過2周或1個月的沉澱，可以識别産品使用的情況，一方面驗證當時新産品、模塊立項時的假設是否成立，另一方面基于産品使用的情況疊代産品規劃。

情況三，産品版本進行了較大的疊代，這時候識别産品的使用情況，并對比疊代前的數據，以觀測疊代帶來的正負效應，對産品疊代進行複盤。

情況四，當我們要下線一個産品功能的時候，也需要識别産品的使用情況，然後判斷下線一個産品的代價，客戶的接受程度，可能帶來的輿情等，給出合适的策略，以最小成本、最小影響的方式下線一個功能。SaaS産品如何穩健的下掉一個模塊、功能，也是一個專題，屬于策略層，待專題講解。

當然還有很多其他場景也需要識别産品的使用情況，比如當運營想重新運營某些功能模塊的時候、當銷售同學要炒冷飯包裝新場景的時候。

另外，如果對公司級的整體産品的使用情況進行調研，雖然也可以使用此框架，但僅對産品使用情況進行調研無法給出戰略級的指引，建議參考後續分享的“以全面摸底客戶為目的的客戶調研”。

2. 調研目的

識别現有産品使用情況，核心目的都是基于客戶真實使用産品的場景、頻次、操作，挖掘客戶障礙點、關注點、客戶價值等，給出下一步的策略。基于調研時機的不同，調研的最終目的也會有差異，對應策略方向也匹配調研目的調整，比如基于調研目的不同，最終給出的可能是下線策略、疊代策略、運營策略、銷售策略等。

3. 調研對象

調研的目的是識别現有産品使用情況，那麼調研對象涉及的維度主要基于客戶的使用情況，一般包括正在使用的客戶、棄用的客戶、未曾使用的客戶，其中正在使用的客戶可以按照使用頻次區分高頻使用客戶和低頻使用客戶，如果再細分的話，可以按照用戶角色、新老客戶維度、實施情況等再進行細分，具體根據産品特性來識别。

舉例對于不同角色提供的産品價值差異較大的産品，可能需要在使用維度的基礎上疊加角色維度；如果是對曆史重點模塊進行重構，則需要在使用維度的基礎上疊加新老客戶維度，因為新客戶感受到的隻有最新的版本體驗，沒有習慣遷移的障礙，而老客戶感受到的除了新版本的體驗，還存在習慣遷移的障礙。

二、調研方式及流程

1. 調研方式

因為識别現有産品的使用情況，需要結構化的分析及場景化的分析相結合，所以會在1V1客戶調研之前進行數據分析、工單分析得到結構化的分析結果，然後再通過抽樣客戶的真實使用案例具象化客戶應用的主要的場景，再進行1V1調研，挖掘背後的原因和深度的場景。在識别現有産品使用情況時問卷調研非必須，因為真實數據比問卷更可靠，在進行規劃下一步策略的時候，可以補充問卷調研以對策略進行驗證。

2. 調研流程

調研遵循一定的流程或步驟，一方面使得調研過程更嚴謹，另一方面可以最大效率地獲得調研結論。調研步驟的提供是給予大家參考，并不是說一定要嚴格遵循，而是基于實際的情況，有節奏的進行。在每一步的分析之後都會形成一定的假設、疑問和結論，帶着這些假設、疑問和結論，在下一個環節分析中可以得到佐證或解惑，并補足前步分析的局限性。

步驟一：數據分析

數據分析：數據分析是基于現有數據進行分析的過程，數據分析是一個基本技能，市面上也有較多相關的書籍，大家可以參考。常見的數據分析方法有對比分析、分組分析、結構分析、交叉分析、漏鬥分析、矩陣關聯分析、假設檢驗等。在進行産品功能模塊分析的時候，可以提前梳理好數據看闆，然後基于數據系統構建動态數據看闆，便于實時觀測數據。市場面上常見的前端數據系統有Growingio，神策等，也有一些可以和公司數據庫打通的數據工具，靈活性更好，但操作上有一定的門檻。

調研目的：基于産品功能模塊的目标客戶量、使用量（滲透率）、使用頻次、使用角色、留存情況、核心使用客群的畫像特征等數據進行分析，以獲得産品功能模塊使用的結構化數據。基于結構化數據分析客戶主流使用的場景和目的，基于數據分析更多的是假設，可以在後續的調研步驟中進行驗證假設。

步驟二：工單分析

工單分析：工單是指用戶進行咨詢、反饋建議、反饋問題、提出需求的一種方式，工單分析是SaaS産品基礎工作，是了解用戶需求和場景的基本渠道。在識别現有産品使用情況的場景中，主要功能場景維度分析工單，識别聚焦在相關功能或類似場景下客戶反饋的信息，以洞察客戶的業務訴求。這裡需要注意的是，能夠通過工單反饋問題的客戶已經屬于目标客群中自主意識比較強的客戶了，工單分析不能代表全量目标客戶，所以在做分析的時候，不要以偏概全。

調研目的：傾聽客戶原聲，以識别客戶最關注的場景，并洞察不同類型客戶反饋問題的共性和差異性。

步驟三：真實使用案例

真實使用案例：真實使用案例是抽樣正在使用的客戶，看他們到底是怎麼使用的，創建了哪些數據，這些數據代表的行為和場景是什麼。舉例，針對SaaS系統中的日程/任務，則看客戶到底創建了哪些日程/任務，一周創建多少條日程/任務，這些日程/任務的構成是怎麼樣的，他是怎麼描述這些日程任務的，是否大多數的日程/任務會完成，是否涉及協同其他人等。當然真實使用案例的抽樣數據，需要在客戶授權的情況下進行觀測。

調研目的：基于真實使用案例，識别客戶的使用習慣，更具象地感受客戶的使用情況，基于此識别客戶當前使用功能模塊所承載的業務場景。

步驟四：線上訪談

電話訪談：電話訪談是一種兼容效率和效果的調研方式，電話訪談較線下訪談速度更快調研周期更短，同時較問卷調研有更多的靈活性。基于識别現有産品使用情況的目的，電話訪談可以快速地識别現有産品使用情況中“什麼時候用”“為什麼不用”“為什麼棄用”等具象的問題，給出構成這些問題的關鍵因素。這裡可以參考“以識别關鍵問題為目的的客戶調研”

調研目的：基于現有産品使用情況的一些具象問題，給出構成這些問題的關鍵因素。

步驟五：線下訪談

線下訪談：線下訪談是一種對客戶深度訪談的方法，也叫面對面訪談或現場訪談。線下訪談可以觀測到用戶環境、行為和表情，可以提供更多的信息。針對識别現有産品使用情況的調研，一般我們是到訪式訪談，即到用戶的工作地點或生活地點進行訪談，對于B端的産品，到客戶工作地點訪談可以觀測到用戶工作的環境，工作的設備，公司的情況，這本身就會增加對客戶的感知。基于前面調研的基礎上，線下訪談主要觀測客戶使用産品功能模塊整體操作、了解客戶對該産品功能模塊的認知以及該公司是怎麼把該産品功能模塊使用起來的，在什麼場景下會觸發使用。這裡也可以套用5W2H模塊來觀測客戶使用産品功能模塊的場景。

調研目的：一方面真實的感受客戶的環節、行為、情緒，另一方面對于數據分析、工單分析、真實使用案例、線上訪談結論進行背後場景的挖掘，以進一步驗證結論。同時，還可以在拜訪客戶的時候，幫助客戶更好地将産品使用起來，對于已經使用特别好的客戶，還可以包裝成标杆案例，做成産品的運營、宣傳案例。

三、調研輸出及洞察

1. 整理調研資料

結構化整理調研資料能夠有效地沉澱核心信息，并讓未到場的同事也能快速高效的了解客戶。結構化的整理資料，一般需要做看闆結構，以方面大家整體一覽。可以按調研方式的維度整理每次調研的結果，并給出猜想，每一步的調研都是層層遞進，多方對比進行驗證和調整，在這個過程中調研結論也在不斷的疊代、收斂、驗證。

2. 輸出調研結論

基于調研資料的總結輸出調研結論，一般包括調研背景、各個維度的關鍵調研分析、調研結論。各個維度的關鍵調研結果一般包括不同客戶類型的分析，不同業務狀态的分析，基于此進行客戶分層、問題分層、需求分層、價值分層，并識别每個分層所對應的客戶畫像的關鍵特征及其在整體客戶群中的占比。基于識别現有産品使用情況，側重點在于對“正”“負”的分析，一方面對使用好的客戶、場景、案例，然後在已經形成的被市場驗證的點的基礎上進行揚長，另一方面對使用不好的客戶，為什麼不用，為什麼不知道等問題形成結論，解決短版，從而形成下一步的策略。

3. 給出下一步策略

識别産品現有使用情況的核心目的是給出下一步策略。基于調研的時機不同，對應策略方向也匹配調研目的調整，比如基于調研目的不同，最終給出的可能是下線策略、疊代策略、運營策略、銷售策略等。雖然策略的類型不一樣，但對應策略側重點主要在于對“正”“負”的分析，一方面對使用好的客戶、場景、案例，然後在已經形成的被市場驗證的點的基礎上進行揚長，另一方面對使用不好的客戶，為什麼不用，為什麼不知道等問題進行針對性提供解決方案，解決短闆問題。

四、綜述

在SaaS領域中，識别現有産品使用情況是産品經理最常遇到的場景。針對産品現狀，做到知其然，知其所以然，也是産品經理“業務學習能力”的體現。

作者：Sunny；公衆号：産品經理職場那些事（yaoyao202001）；前華為産品經理，曾擔任AI領域創業公司COO，現SaaS領域産品經理，7年互聯網産品設計經驗。

本文由@産品經理職場那些事 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。

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