每年的“雙11”都是商家和消費者的狂歡日，而商家促銷活動翻車似乎也成了“雙11”的節目之一。11月11日，“被高潔絲氣死”的詞條登上微博熱搜，截至目前，閱讀量達2.7億。其中有不少網友反映高潔絲一款組合衛生巾産品活動介紹稱第二件優惠，但實際購買卻限購一套，高潔絲被指玩文字遊戲。

業内人士認為，營銷翻車背後，是商家希望在“雙11”推出大力度營銷活動吸引消費者消費。但大力度營銷下企業難以承受低利潤，這就導緻出現了所謂的文字遊戲。

營銷翻車

在“被高潔絲氣死”的熱搜中，有不少網友反映高潔絲“雙11”0點推出的優惠活動實為文字遊戲。北京商報記者搜索發現，高潔絲旗艦店中一款日夜衛生巾組合整箱裝在11月11日0-1點期間推出兩套滿減優惠活動，第一套狂歡價為79.9元，第二套券後入手價為29.9元，但在實際購買中頁面卻顯示“該寶貝不能購買更多”，限購數量為1套。

面對出現的問題，高潔絲旗艦店相關客服人員并沒有作出及時的回應，不少網友稱在遇到問題第一時間聯系客服，基本為自動回複，并沒有解決問題。導緻很多産品都沒有搶到，有的甚至原價購買。

而針對這一情況，高潔絲官方于11月11日1:29在微博評論中發布道歉信息，稱天貓旗艦店系統設置出現故障，正在加急搶修，會将原定優惠時長延遲至11月11日上午11:00。同時，對已經購買産品的消費者退差價并補償。但對于官方在微博評論中發布的道歉信息，網友表示不接受，沒有誠意。對此，北京商報記者對高潔絲進行采訪，但截至發稿未收到回複。

此外，除了上述情況外，北京商報記者還發現，高潔絲旗艦店中部分組合産品優惠活動中介紹的價格與實際付款價格不符。其中一款兩套優惠價格169.8元的組合産品在實際付款中價格為179.8元。對于為何會多出10元的疑問，客服人員給出的解釋為“天貓U先的4.9元/9.9元專享禮遇價僅部分消費者可享”。然而，這一情況并沒有在活動頁面中向消費者說明。

随着微博熱搜的不斷發酵，高潔絲于11月11日12:10正式發布道歉信稱，上述問題為系統故障導緻，原定于零點至1點的優惠活動，現改為11月11日全天有效。對于已購買的消費者可進行退款補償和贈品賠償。

北京商業經濟學會副會長賴陽分析稱，“雙11”大型促銷活動期間，很多企業都會出現這樣的問題，這也反映了企業内部系統管理存在一定的問題，顯然，高潔絲内部的管理沒有跟上，這在一定程度上對其公司形象造成了一定的負面影響。

品牌或受損

高潔絲是美國衛生巾巨頭金佰利旗下的品牌，在剛進入中國市場時因“水土不服”被迫退出。後來在2006年底再次重返中國市場，重返之時，金佰利方面曾表示，此次高潔絲重新回到中國市場将集中在北京、上海、深圳等重要一線城市發展，主攻高端市場，重點布局線下商超渠道。

獲利與線下渠道的重點布局，使高潔絲在前幾年的發展中占據了一定的市場份額。2015年中國衛生巾十大品牌排行榜中，高潔絲排在第三。

但近兩年，随着國内衛生巾市場的不斷擴大，以及國産品牌的崛起，高潔絲的市場受到不斷擠壓。恒安國際旗下的七度空間、廣東景興旗下的ABC、百亞股份的自由點等本土品牌分别以華東、華南、西南地區為發展大本營，在發力二、三線市場的同時，不斷向一線城市滲透。此外，随着線上渠道的不斷崛起，像恒安國際、維達國際旗下衛生巾品牌不斷布局線上渠道，對于主攻線下渠道的高潔絲造成了一定的影響。相關數據顯示，2019年“雙11”期間，七度空間排在衛生巾品牌榜位第三，衛生巾Top10中，國産品牌更是占據了半壁江山。

市場地位的不斷下降，以及競争者的崛起，對高潔絲造成一定壓力，而對于線上渠道的營銷布局也不斷加重。今年5月期間，高潔絲聯合每日優鮮，推出“五一”優惠活動，活動期間高潔絲系列衛生巾銷量翻了近3倍，同比去年增長376%。此外，高潔絲還聯手“天貓U先超級派”全渠道派發13萬份試用産品，以達到品牌與消費者的鍊接。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊分析稱，高潔絲的營銷翻車，對于企業以及品牌發展有一定的影響。尤其是在消費者層面的信譽問題受到嚴重的沖擊，再加上網友熱議的不斷發酵，顯然這樣的文字遊戲并非明智之舉。随着國産品牌的崛起，外資品牌本就處在不利的局面，營銷問題的出現顯然不利于其鞏固市場地位。有部分網友表示，此後不會再選擇高潔絲産品，這次隻當是吸取教訓。

資料顯示，金佰利在中國的業務發展始于1994年。截至目前，金佰利在北京、上海、南京、天津擁有5家生産機構，業務主要包括個人健康護理用品、家庭生活用紙和商用消費産品三大核心業務。

利潤和流量的選擇題

北京商報記者搜索發現，在“雙11”促銷期間，“玩文字遊戲”的商家不在少數。根據部分網友反映，良品鋪子、拉面說1号等同樣存在上述情況。有網友反映，拉面說1号在優惠活動頁面介紹稱兩件享8.5折優惠，但在消費者實際購買時僅限購一件。良品鋪子活動介紹稱前兩小時半價，消費者在付款的時候卻為原價。

此外，像寶潔、阿瑪尼、聯合利華等企業同樣出現過“雙11”營銷翻車的情況。有消費者反映，阿瑪尼“雙11”薇娅直播間以贈品替代正品虛假發貨、贈品缺斤少兩，并被通知“補發需等半年”。

寶潔旗下護舒寶衛生巾在2019年“雙11”同樣也和消費者玩了一把文字遊戲。有消費者反映，購買之初，護舒寶優惠活動為購買兩套到手11盒，而後來又變成了購買兩套到手10盒。部分消費者沒有注意宣傳圖片的變動，産品到手之後才發現少了一盒。

在徐雄俊看來，“雙11”主要是為流量戰、價格戰，誰在價格上有優勢，誰就能獲得大量的流量。而基于此，一些商家不得不降低價格大打促銷戰以吸引消費者眼球，但這樣對于品牌方而言基本是不賺錢的情況，利潤率很低，甚至是虧損。而如果不參與促銷，又存在産品滞銷的情況。所以在兩難的情況下隻能“玩文字遊戲”。

而在賴陽看來，頻頻出現營銷翻車事件的原因，也不乏部分企業内部系統管理存在偏差及管理失誤等因素導緻。尤其是在這樣的大型促銷期間，企業更應該及時對相關促銷方案進行調配，升級内在體系，盡量避免這種問題的出現。這也反映了企業的内部管理問題。如果經常出現這種問題，顯然對一個企業的品牌形象将造成一定的影響。所以企業還需要不斷加強自身内部管理問題。

北京商報記者 錢瑜 張君花

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