引言：有時候，對于破圈的焦慮會同時存在與版權方和原教旨主義者當中，前者想出去，後者卻不怎麼願意别人盲目擠進來。

雖然論起怼當代流量藝人這件事情，玩家們比起鬥争經驗更豐富的虎撲JR們還有一定距離，但是當《精靈寶可夢 超萌的逆襲 進化》正式公布代言人的人選以後，這種仿佛兵臨城下“最壞事情終于還是發生”的态勢，還是迅速引發了社交網絡上玩家們的一片不滿之聲。

2020年，我國遊戲市場總值已經達到了2850億元人民币。我們都知道傳統意義上的所謂“主機遊戲”，在其中所占比例微乎其微，而《精靈寶可夢》的特殊之處恰恰就在于，我國消費這個ip的非玩家人群（消費方式則是以數以萬計，或官方或盜版的周邊為主），遠遠多過遊戲玩家。從這個角度來看，由一名圈外藝人——哪怕是流量藝人進行代言，對于影片宣發也不是什麼奇怪的事情。

超夢逆襲沒超夢，魚香肉絲沒放肉

《超夢的逆襲 進化》公布代言人前幾天，片方就模仿TV動畫經典的“這是什麼？”環節，用陰影遮蓋人像的形式與觀衆展開互動，當時玩家們就已經嗅出了危險的氣息，擔心又會是請來什麼和原作八竿子打不着的藝人——結果的确沒讓大家“失望”，片方果然是通過邀請到與遊戲本身沒有直接關系，但是卻有一定人氣的藝人，來幫助超夢完成此次在我國大銀幕上的逆襲。

可能是因為事情本身實在太過商務，所以玩家們的反應也幾乎就是“照着劇本來表達不滿”，類似情況已經有過多次不甚理想的先例了。究其原因：

1、拜商業運作，飯圈文化和流量意識所賜，形成了偶像明星隻要出了自己的粉絲圈子，就大概率會承受無差别挨罵的社會共識。甚至在大數據一端看來，“黑粉”也算粉，畢竟他們也貢獻了同樣的4G/5G/wifi流量。

2、國外影片的引進方一次又一次重複着“數據不夠，流量來湊”的宣發套路，尤其對于很多缺乏我國觀影基礎，而片方又有較大預期的影片，“我這麼優秀的電影，善良智慧的中國人民沒有理由不喜歡，一定是宣傳不到位”的想法，會讓引進方不斷去尋找更為“直達”的宣傳策略已達到票房預期。

相比于找代言人，迪士尼其實更應該好好想想如何拍攝後面的《星戰》電影了

3、超夢貴為《寶可夢》曆史第一神獸（可以參看我們上一篇專門介紹超夢的文章），又是影片主角，卻在此次國内的宣傳海報上消失，讓玩家感到非常不滿，而這種事，影迷們早就體驗過好幾次了。2015年，迪士尼選擇當時的一位大流量藝人出任《星戰7》的“觀影大使”，希望借此讓星戰這個好萊塢電影經久不衰的金字招牌，能在體量大漲的中國票房市場兌現身價。

結果實際票房收效甚微，8.25億人民币的票房僅僅勝過了《速激8》在我國26.7億票房的零頭部分，同時宣發本身還引起了國内星戰迷頗多微辭。後來，同樣的事情又在另一位藝人出任《超人大戰蝙蝠俠 正義黎明》觀戰大使時重演，隻不過這部影片本身的問題争議比起藝人代言熱鬧到不知哪去了，影迷和漫迷之間，影迷和影迷之間撕得不可開交，也就懶得去評價代言事宜了。

外部明星代言的最經典戰例，出現在2018年《複聯3》上海發布會，因為主辦方安排不當，導緻幾位本應是駐場嘉賓的國内歌手喧賓奪主，不僅合影時代替唐尼老師站了C位，一些歌手的粉絲還“搶占”了影迷的入場機會，令場面一度陷入尴尬，可謂是把代言活動的負面效果拉滿。

片方和宣傳主辦方的本意，都是尋求影片“出圈”以吸引到更多受衆，卻忽略了這些作品自己就已經是一種強勢的文化潮流，《超夢逆襲 進化》某種程度就是到曾經《星戰7》《複聯3》的同一條河裡面再蹚一遍。要知道《大偵探皮卡丘》在沒有動用這些“盤外招”情況下，國内依然取得6.23億票房，還得到院線延長反映檔期的待遇。

所以玩家的不滿并非所謂原教旨主義者優越感的任性，而是《寶可夢》在我國具備深厚認知基礎，皮卡丘這一形象也早就超越了遊戲範疇，成為了一個深入人心的萌屬性文化符号，引進方宣傳時順水推舟就行，沒必要另行改道。

不斷擴大的“玩家朋友圈”

看過了影迷們受片方“出圈”願望所累的一把辛酸淚，讓我們從大銀幕回到顯示屏，回顧一上世紀90年代初至今，我國電子遊戲幾次有标志性意義的“出圈”。

首先，毫無疑問是90年代末開始，來自主流媒體有節奏且持續不斷的“洪水猛獸論”，這一論調很長一段時間裡給玩遊戲貼上了老祖宗所訓誡的“玩物喪志”标簽，别管你是在家玩上一會《紅色警戒》，還是和同學去到街機廳打《KOF》，一律視同大清朝在四九城裡提籠架鳥的纨绔子弟。筆者上學的時候，學校裡還舉行過讓全體同學簽名的儀式，主題是關于“從我做起，拒絕電子海洛因”。

我的學生時代隻有過兩次類似活動，另一次是科索沃戰争時期，美國戰鬥機轟炸我駐南斯拉夫大使館，學校因此組織全體師生簽名，聲讨美帝國主義的無恥行徑。可見當時玩遊戲的嚴重性質，已經上升到了國仇家恨程度。正因為如此，很長一段時間裡，我國整個遊戲市場都呈現出一種半地下經營的狀況——見不得光。

KOF97在我國的流行，與97年的時代背景和80後青春期産生的交集息息相關

然後，當跨越了千禧年，來到21世紀第一個十年，标志着數字互聯網興起的MMO時代就此來臨，從勞動密集型的泡菜網遊，到《魔獸世界》橫空出世，因為信息時代本身的快速發展，遊戲作為其中一個組成部分，便乘風破浪開始了第二波普及，玩家群體在大衆人群中迅速擴充。首屆Chinajoy的舉辦，可以看做是我國遊戲産業化從幕後回到台前，并且從此走向輿論正常化的标志。

最近一次，也就是我們很多人如今正在經曆，但不知不覺便徹底融入生活中的10世代智能手機普及。智能移動設備出現後，令廣義上電子遊戲的體驗門檻大為降低，加上社交網絡、虛拟經濟的日常化，在爆款遊戲與時代科技樹的大環境之間，形成了一種類似“時勢造英雄”的默契，出現了《絕地求生》《王者榮耀》等國民級别遊戲。

此時再去談論“出圈”其實已經沒有意義了，遊戲由小衆人群的愛好，成了俯仰皆是的文娛App，玩家的定義則從“玩遊戲的人”，細分成了不同體驗深度的獨立圈層。很多在大衆中間很有熱度的遊戲，到了核心玩家中并不讨喜，而遊戲廠商們也開始效仿電影行業的做法，希望以某種文化潮流為包裝，讓遊戲獲得更大範圍認知，比如即将發售的《賽博朋克2077》，就硬是憑借一波又一波的多媒體宣傳和跨品牌聯名，在科幻文化較為薄弱的我國，誓要掀起了一股霓虹美學的浪潮。

出圈後的利與弊

最後，我們再來談談關于遊戲“破圈”後的好處，以及現階段依然存在的一些問題——咦，怎麼突然有種打官腔的感覺，看來人上了歲數，總是免不了變得有些油膩，無論外形還是心理。

太不會聊天了

說回正題，今年《最後生還者 第二部》在玩家（以及雲玩家）當中掀起了陣陣驚濤駭浪，可是傳統的玩家群體和習慣性圍觀玩梗的人群散去之後，對于那些平日裡不怎麼關注遊戲的人們來說，依然就像是無事發生過。真正于無聲處聽驚雷的，反倒是《集合啦！動物森友會》以及《健身環大冒險》。

就像上面說網絡遊戲得益于互聯網時代的“時勢造英雄”，客觀上看，疫情對于人與人之間交流的限制，讓把大家聚在一起遊玩的《動物森友會》，以及宅在家裡就能鍛煉身體的《健身環大冒險》，變成了某種應對眼前突發狀況的精神疫苗。今年2月到5月這段時間裡花大價錢購買了NS，《動物森友會》或者《健身環大冒險》的朋友，對此一定有深刻體會。

出圈後帶來的好處，在于曝光率持續增加會帶來遊戲廠商和市場參與者的重視，相關資本進行國行版軟硬件引進時，有了更多動力（畢竟遊戲引進就是一門生意，和情懷或者“教育用戶”沒有半毛錢關系），讓市場向健康良性方向發展。最簡單的道理，如果PS5有國行版，就不可能是現在國内這個誇張的價格了。眼前觸手可及對于玩家利好之處，就是出圈後用戶數量的增加，會令包括某魚在内的二手市場有了得以繁榮的基礎。

弊端在于，每一波熱度過後，轉化留存下來的玩家數量其實非常有限，僅從我個人十多年開店經曆來說，“遊戲”和文學，電影，或者體育運動一樣，也是很講緣分的，喜歡的就是喜歡，不喜歡的嘗試一下也就GG了，不少人（普通消費者）在跟着熱度消費了某些主機之後，最大的感受就是“我根本不适合玩這個”，從此退出，說白了就是自己親身“試錯”。另一個弊端是考慮到目前的大環境，一些遊戲存在某寶禁售，以及某人曾經舉報國行的情況，影響了剛剛建立起來的市場。

結語：除了好奇《超夢的逆襲 進化》能否在出圈選擇代言人之後，得到票房上的物質肯定，我本人也在關心着《賽博朋克2077》在我國的宣發努力，能在多大程度上轉化為一般大衆對于當下最先進（“先進”是指其工業指标，實際玩起來是不是最優秀還不清楚）電子遊戲的熱情，那些對遊戲沒有太高要求的人，會為了去《賽博朋克2077》的世界裡一探究竟而升級自己的設備嗎？

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