撰文 | 樊榮章

你多久沒登陸QQ了？

我剛剛得知一個數字，也許你還不知道。過去兩年，有1億人不再使用QQ，變成“僵屍用戶”。這意味着他們不再跟人互動，發信息，或者壓根忘記密碼再也不會登陸。

QQ活躍用戶的頂點是在2018年，總月活8億，智能終端6.99億，同比增長雖然隻有2.5%，但總歸是正向結果。此後，騰訊财報不再公布QQ的總活躍用戶，智能端用戶掉頭急轉進入下行通道，以平均每年減少5000萬的速度沉沒。2020年度的最新數字是5.94億。

與此形成鮮明反差的是，坐擁12.2億月活基本盤的微信，2020年度還實現同比5.2%的增長。

一增一減，趨勢早已不可逆轉。作為互聯網曆史上的第一個國民級産品，QQ被淡忘被冷落，似乎已成事實。

這個靜态的産品最近終于有點新動向。

騰訊平台與内容事業群（PCG）剛剛完成一次組織和人員調整。QQ的負責人梁柱被調任騰訊音樂集團TME，接替他的是姚曉光，互動娛樂事業群（IEG）旗下天美工作室群總裁。

請注意，姚曉光是同時兼任這兩個職位。跨事業群，同時負責兩個産品，這在騰訊還是第一次。但是從現狀來講，QQ使用場景的最大價值，似乎就是跟遊戲相關了。

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不可逆轉的趨勢

2018年930變革，IEG掌門人任宇昕，也成為PCG的負責人。

當時盛大、聯衆已經取得巨大的先發優勢，騰訊遊戲還能後來居上，無人能及，成為騰訊集團最大的收入來源。最重要的原因就是，騰訊手裡有任何一家公司都不具備的核武器——QQ。

任宇昕曾說，“最開始做IEG壓力非常大，騰訊用戶都在QQ平台，這種情況下遊戲做不好沒有臉見人，這麼好優勢做不好這個事情，隻能說自己無能，拼死非幹好不可。IEG的小夥伴們也是這樣的心态，從零開始，有很強的事業心，一定要幹一把。”正因如此，他對QQ有很深的感情。

但是自從騰訊在移動端賽馬，是微信勝出後，QQ的命運似乎已經注定。QQ在騰訊從“唯一”變成“之一”，江湖地位就不可同日而語。

當時QQ隸屬于SNG，負責人是湯道生。既然微信已經被證明是主流的方向，QQ索性專門服務年輕用戶群體。這也是馬化騰交給他的使命，确保任何時候QQ都不被年輕人所抛棄。有一次，總辦會上，湯道生提及QQ的視頻美顔産品，被原本看手機的馬化騰注意到，連說“這是個很好的功能。”

他們的策略是，盡可能多的疊加功能，什麼聊天氣泡、更換皮膚、頭像挂件，變着法兒地滿足年輕用戶的個性化需求。21歲以下的年輕人，把這當成他們與父母區隔開，可以縱情肆意的後花園，有他們專屬的語言和場景。

某種程度上，這是可行的。對騰訊而言，從此也有兩個品牌，面向不同的用戶，形成合力，通吃整個社交市場。

一開始數據回彈确實不錯，那些在QQ搞宣發的産品也能得到理想的回應。這樣的光景并沒有持續很長時間。

移動端可供消費的内容太多了。尤其短視頻的崛起，Z世代人群的興趣多變，就連微信的人均消費時長也在被縮減，更何況是QQ。

QQ最大的慰藉可能是，那些伴随其成長的80後進入職場，在PC端還是有辦公場景的需求。尤其超大文件傳輸功能，這是我們與速記公司之間連接最重要的紐帶。即便3Q大戰搞得天翻地覆，QQ曾經都是360公司内部日常溝通和文件傳輸的重要工具。

但這種紅利也在漸漸消失。即時通信的門檻越來越低，各種企業辦公軟件興起，甚至大廠自研内部溝通工具，職場人使用QQ的最後一點理由都在被抹去。

甚至那些曾經統領QQ，帶領QQ穿越周期，為騰訊孵化出各種基礎能力的團隊成員，也在逐漸淡出QQ。

930變革，湯道生被調任監管CSIG時，曾想繼續負責QQ，但騰訊總辦更希望他專注于産業互聯網。

湯道生在任SNG時，具體負責QQ平台事宜的是殷宇，930後他的核心任務是信息流。梁柱成為QQ和QQ空間的第一負責人，他還曾經孵化了全民K歌。此次PCG調整，梁調任騰訊音樂集團CEO，董事長彭迦信之前也出自QQ。

現在騰訊的大部分核心能力脫胎于QQ，也是騰訊主要創始人情感連接最深的産品，也是一代人的記憶。但不可避免的，用戶與QQ的連接，越來越弱。

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最後的剩餘價值

可以肯定的是，騰訊幾乎是在想盡一切想法，全力延長QQ的壽命。

他們對QQ的想法是，既要學微信，又要做出差異化。隻為用戶在微信與QQ之間做選擇的時候，多一個傾向QQ的理由。

騰訊毫不避諱，為延長QQ用戶在智能終端的時長，他們隻能迎合年輕人的娛樂導向。

比如，算法優化QQ看點的圖文和視頻信息流，能捕捉年輕人更個性化的需求。視頻内能彈窗聊天，還有濾鏡，貼紙，換臉特效等等。這些花哨的功能确實深受年輕用戶喜歡，将QQ的月活推向曆史最高點。

2019年，騰訊嘗試推出小遊戲擴大使用場景，甚至在微信置入小程序版本，用戶在微信裡可以查看QQ消息，但要回複信息就得跳回QQ客戶端。昔日QQ為微信導流，如今角色互換。“看看能不能拉回一些用戶”，聽上去多少有些悲壯的意味。

疫情爆發後，QQ試圖借道教育盤活用戶，群課堂直播、線上輔導、作業管理。但因為騰訊在教育賽道不親自下場，隻是提供輔助幫助工具，所以效果比較有限。

這些動作可以看出，騰訊對QQ的想法很清楚，增長是不太可能了，至少應該讓現有用戶活起來，而不是淪為“僵屍”狀态。

任宇昕之前的想法是，QQ用戶群體和内容消費群體間存在很多重疊，在用戶洞察、産品方向上有很多結合演進的可能。

既然各種手段方式都收效甚微，最後的“藥方”大概就是遊戲。這也是此次PCG調整，開發出《王者榮耀》的天美工作室掌門人姚曉光負責兼管QQ的原因。

實際上，2020年QQ就為《王者榮耀》、《使命召喚手遊》等熱門遊戲推出聯合宣傳及名人電競活動。而且年輕人可以在視頻聊天中跟好友一起玩人工智能的社交遊戲。

姚曉光能做的是，将IEG的技術能力和内容資源跟QQ的社交資源打通融合。這兩塊業務也是騰訊聚集最多年輕用戶的地方。

這大概是QQ最後的餘熱。被打包和收集，為騰訊的遊戲事業再次發光發電。

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