有這樣一首歌，曾經風靡整個中華文娛圈，傳唱至今已經34年，這首歌的名字就是《明天會更好》。

1985年，為了迎接世界和平年，張艾嘉、羅大佑等人共同創作了這首歌，并召集了齊豫、蔡琴、蘇芮、李宗盛等60位知名歌手共同演唱。歌曲發行之後，不僅赢得了廣泛好評，更被譽為華語流行樂壇有史以來最成功的公益單曲。

據悉，早在1985年的時候，以邁克爾•傑克遜為代表的歐美音樂人為支援當年的非洲埃賽俄比亞大饑荒，集體創作并演唱了一首流行全球經典歌曲《We Are the World》，而《明天會更好》就是在這樣背景下産生的公益歌曲。

10月25日在這首歌發布34周年之際，滾石在官網上首次發布了高清修複版的《明天會更好》MV，再現了羅大佑、張大春、邱複生、張艾嘉等巨星當年齊聚的盛況。許多人看後紛紛表示“當年的回憶又被喚醒了”、“諸神同框，滿滿都是回憶殺”。

将回憶拉回到現實，我們發現近年來無論是公益歌曲還是廣告，懷舊風或回憶殺總是最容易賺取人們的眼淚或笑聲。那麼，品牌為何喜歡做懷舊營銷？那些經典的懷舊場景，為什麼總能讓人不禁淚流滿面？

懷舊營銷正當其時

80後、90後生在一個快速變化的轉折時代，面對學習、工作和生活上的重壓，也有更多理由在美好的回憶中尋找心靈慰藉。

這種群體性的懷舊情緒，也就讓懷舊營銷的流行成為可能。許多品牌也紛紛試圖通過懷舊的方式與消費者互動，在緬懷美好過去的同時與消費者達成情感上的共鳴。

在懷舊營銷的行列中，不能不提的就是以百雀羚、六神花露水、五芳齋為代表的老牌國貨品牌。

百雀羚的一鏡到底廣告長圖《一九三一》已經成為2017年最經典的廣告之一。在《一九三一》中，百雀羚用一個美女刺客的故事将老上海灘的風物、上海人生活的點點滴滴串聯在一起，讓觀衆在體驗老上海風土人情的同時看到品牌的傳承與創新。

而同樣誕生于上海的六神花露水也曾經用一支視頻短片刷屏網絡，赢得了消費者對老牌國貨的好感。2012年，六神發布了《花露水的前世今生》，回顧了花露水從老上海曾經人手一支的奢侈品到兼具提神、止癢功能的童年洗浴必備的成長曆程。旗袍、涼席、蒲扇、花露水……這些元素不僅展現了花露水的曆史和老上海的風情，更喚醒了消費者美好的童年記憶，拉近了消費者和品牌的距離。

當然，在這一波波的懷舊營銷浪潮中，國際大牌們也不甘落後，肯德基、百事可樂等品牌都曾打造過經典的懷舊營銷案例。

2016猴年之際，百事可樂就攜手六小齡童講述了一個關于猴王世家堅守和傳承的故事。一家猴戲千家樂，四代猴王百年傳。苦練七十二變，才能笑對八十一難。美猴王的家庭故事不僅勾起了我們關于童年時光的美好回憶，也巧妙地傳達了百事品牌“我們把快樂一代代傳下去”的理念。

懷舊是我們心靈的港灣

這些懷舊營銷為什麼總是容易戳中我們的淚點或笑點？

在回答這個問題之前，我們先要弄明白另一個問題：人為什麼喜歡懷舊？

“懷舊”這個詞最早源于希臘語的nostos和algia，前者有“返回家園”之意，後者表示一種痛苦的狀态，指渴望回家的痛苦。後來，“懷舊”漸漸成為對過去美好時光的懷念和追尋。在18世紀，盧梭就把“懷舊”定義為“對一段過去時光的懷念”。

而人類之所以懷念過去的美好時光，一方面是因為現實的壓力，另一方面源于人對過去不由自主的美化。

正如卓别林在《摩登時代》中表現的那樣，現代社會中，個體成為社會大機器的一個零件，必須日夜不停地緊張運轉，從而使人類産生了一種“主體的安全和存在性焦慮”（吉登斯語）。這種狀态下，人往往會向曆史尋求一種身份的認同，懷舊正是這種尋求的一種主要形式。

同時，人類對過去不由自主的美化也常常讓我們産生“今不如昔”的幻覺。俄國大詩人普希金的一句經典詩句恰如其分地表明了我們總是容易美化過去的傾向，“而那過去了的，都會成為美好親切的回憶”。

而這種美好親切的回憶，也常常成為獲取生存力量的源泉——也就是說，懷舊已經成為我們面對外在壓力的心理防禦機制和心靈港灣，我們渴望從懷舊中獲得美好的心理補償。

總結以上，懷舊營銷為什麼會流行？

1、來自現實社會的壓力使人渴望從懷舊中尋找認同。

2、過去總是被人有意無意地美化。

3、因此，在現實中受傷的人需要在懷舊中舔舐傷口，獲得重新起航的力量。

4、社交網絡時代，當品牌将共同的情感記憶點燃，消費群體也就容易傳染式的形成集體回憶浪潮，從而引發廣泛的共鳴。

懷舊營銷的元素：人、物、事

我們都有這樣的生活體驗，随着年齡的增長，總是會陷入周期性的懷舊中。在變幻莫測的市場環境中，恰當運用懷舊營銷也就成了品牌取得營銷突破的機遇所在。

那麼，從哪裡才能找到合适的懷舊元素呢？或許我們可以從霍布魯克和辛德勒對懷舊的定義中找到靈感：消費者懷舊是消費者一種傷感或幸福或苦樂參半的感受，也是一種對事物的喜愛，而這些事物通常是人們年輕時盛行的。

也就是說最好的懷舊元素，來源于過去生活中重要的、流行的事物——人、物或事。

懷舊元素：人

家庭是一個人出生後最重要的環境，家人和朋友也是一個人人生中最重要的夥伴，因此，總有不計其數的品牌在努力将自身與消費者對家庭和朋友的美好記憶聯系起來。

比如，南方黑芝麻糊那個經典廣告：慈祥的母親、埋頭猛吃黑芝麻糊的小男孩，不僅傳遞了産品美味誘人的信息，更讓觀衆似乎又看到了那個調皮貪吃的自己被媽媽寵愛的場景，配合“一股濃香，一縷溫暖”的廣告語，迅速拉近了品牌和消費者的距離。

懷舊元素：物

從床頭的玩具到小學的文具盒，從第一個書包到送給男/女朋友的第一件禮物，人生的每一個階段，總有一些東西令人難忘，睹物思人也就成為人們的常情。而那些善于洞察的品牌，往往能夠借助這種懷舊的情緒，影響人們的選擇傾向。

比如，對許多50後、60後而言，大煉鋼鐵、上山下鄉是一代人抹不去的深刻記憶，而紅袖章、綠軍裝就成為喚醒他們共同情感的記憶符号。

例如，為慶祝建軍90周年，人民日報客戶端在2017年開發出的刷屏H5《快看呐!這是我的軍裝照》，上線兩天，PV就超過1.2億。

再比如同年麥當勞在高考期間推出的《麥滿分 滿分挺你》H5，把我們重新拉回了那段苦不堪言的匆匆歲月。

懷舊元素：事

上學、畢業、戀愛、工作、結婚……重要事件就像一個人生命中的裡程碑，組成他生命中最重要的記憶節點。而利用這些特殊節點做營銷，往往就能取得比平時更好的效果。

比如，每到春節的時候，可口可樂總會做全家大團圓的營銷，傳遞品牌的快樂文化。屈臣氏也會選取特定時間基于歡樂主題做促銷，用歡樂的理念赢得消費者共鳴。

當然，懷舊營銷也有風險，主要有兩種：

一是品牌喚起的舊有情結太假，空有舊元素而無法喚起消費者共鳴，反而招緻反感。二是過去的舊情結和當下的消費者觀念相差太大，不被認同。

因此，懷舊營銷并不是将舊有元素簡單“複活”，關鍵在于喚起用戶當下的共鳴，還需要品牌深入洞察消費者的心理。

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